Бизнес логиката на много създатели на курсове и оператори на системи за управление на обучението (LMS) е ясна: курсистът кликва върху „Купи сега“, гледа видеата и след това си тръгва. Този подход е лесен за разбиране и прилагане. Същевременно трябва да се вземат предвид неговите ограничения, тъй като разходите за привличане на курсист чрез различни канали за генериране на лийдове, като реклама или маркетинг чрез съдържание, рязко нараснаха. Да платите $20 или $30, за да придобиете клиент, който ще ви плати еднократно $99, е доста скъпо решение.
За да изградите дългосрочен бизнес, е необходимо да започнете да мислите за жизнената стойност на клиента (LTV). Най-добрите оператори на образователни бизнеси осъзнават основния принцип: винаги е най-лесно да продадете на човек, който току-що е купил от вас. Той вече познава вашата марка и е готов отново да ви се довери. Освен това активно търси начини да реши проблемите си.
Разширените схеми за монетизация, като Upsells, Bundles и Memberships, играят важна роля в това отношение. Противно на мнението на някои хора, те не са нито капани, нито трикове, а логично продължение на учебния път. Курсист купува курс, посветен на основите на фотографията. Ясно е, че има нужда да прави по-интересни и професионални снимки. Предлагането на майсторски клас по осветление (upsell) или Lightroom пресети (bundle) не вреди – точно обратното, полезно е за него и му спестява ценно време и ресурси.
В тази статия ще разгледаме подходи за монетизиране на вашата онлайн образователна платформа, които надхвърлят простото използване на тактики за ценообразуване на LMS. Целта ни е да представим практически техники, които ви помагат да увеличите средния приход на потребител (ARPU), без да инвестирате повече средства в реклама. Ще говорим за структурата на upsell офертите, групирането на съдържание и превръщането на купувачите на единични курсове в членове на вашата общност. Тези три стратегии – Upsells, Bundles и Memberships – формират ядрото на вашето колело за генериране на приходи. Нека започнем с първия стълб – upsell офертите.
Стратегия първа: Изкуството на upsell офертата след покупка
Какво е upselling? Upsell е продажба на по-скъпа, по-добра алтернатива на продукта, който клиентът е избрал или купил в момента. Upsell офертите понякога се бъркат с cross-sell оферти (които включват предлагане на съвсем различен продукт) и order bump оферти (малки допълнения, предлагани на клиентите, след като са завършили основната си покупка). Upsell означава да предложите по-скъп вариант на първоначално предложения продукт.
Основните условия за успех тук са моментът и релевантността. Предлагането на upsell на клиентите точно по средата на завършването на поръчката им може да доведе до отказ от покупката. Но моментът след потвърждението всъщност е идеалното време за търговско предложение – защото курсистите изпитват облекчение и ентусиазъм и са готови да инвестират още в себе си. Затова ги попитайте учтиво: „Направихте чудесен избор с този курс. Но бихте ли искали да го направите още по-добър?“
Ето 3 модела за успешно upselling към вашите клиенти, които са доказали висока ефективност при правилно използване.
Модел №1 – Надграждане до сертификат за верификация.
Курсистите обикновено плащат за курсове с професионална цел. И макар придобиването на съответните знания винаги да е ценно, подходящият сертификат може да добави още по-голяма стойност към тяхната автобиография или LinkedIn профил.
-
Upsell: Можете да предложите опции като полагане на оценяван изпит, получаване на дигитална значка, верифицирана чрез блокчейн, или официален печатен сертификат, изпратен до дома им.
-
Стойност: Офертата се обръща към усещането на клиента за професионализъм. Освен това издаването на такива сертификати изисква минимални разходи от вашия бюджет.
-
Ценови диапазон: Обикновено от 20 до 30 % от първоначалната цена на курса.
Модел №2 – Получете готови шаблони за обучение.
Възможно е някои хора да се откажат от курса поради голямото когнитивно натоварване, произтичащо от прилагането на теоретичните знания.
-
Upsell: Ако курсист реши да запише например курс за писане на бизнес планове, можете да предложите пакет, съдържащ всичко необходимо за създаването на подходящ документ: шаблони и модели за финансови изчисления.
-
Ценови диапазон: Допълнителната цена е $47.
-
Резултат: Вместо да се занимава с изясняване на всички аспекти, човек получава необходимото, за да приложи уменията си на практика още сега.
Модел №3 – Получете 15-минутна стратегическа консултация с експерт.
Да помолиш някого да прегледа домашната ти работа е обичайна практика сред курсистите. Някои от тях биха предпочели да не чакат на опашка.
Търговското предложение: „Получете преглед на първата си сесия от коуч в рамките на 48 часа“ или „Включете 15-минутна стратегическа сесия“.
Предоставяне: Това не е пълна upsell оферта за коучинг, която може да включва висока такса и значителни усилия за изпълнение. Това е микро-консултиране. Целта е да се осигури преход от курс за $100 към програма за $2,000.
Стратегия втора: Пакетиране за възприемана стойност и по-висок AOV
Но си правите лоша услуга, ако предлагате само отделни курсове. Ако продавате курс на цена $97 или $197, вероятно пропускате потенциални приходи. Не мислете за понижаване на цените си. Вместо това се научете да създавате пакети и да печелите, без да намалявате възприеманата стойност на вашата интелектуална собственост.
Пакетът е набор от два или повече свързани артикула, продавани като един продукт на цена, по-ниска от тази при закупуването им поотделно. Тъй като пределните разходи за предоставяне на видеофайл или PDF в дигиталното образование на практика са нулеви, можете да създавате пакети, които изглеждат като невероятна сделка за клиентите ви, като същевременно носят огромни печалби.
В маркетинга има явление, наречено транзакционна полезност, което насочва решенията на потребителите да купят пакет вместо отделни артикули. Например, ако курсистка се колебае дали да купи курс за $397, тя няма да се поколебае, когато ѝ предложите комбинация от три курса, два шаблона и достъп до общността на стойност $997 само за $397. Тя вече не плаща за курса, а за възможността парите ѝ да работят за нея.
Ето три доказано работещи модела образователни пакети за LMS платформи.
Пакет „Път към майсторството“ (последователно обучение)
Това е най-логичният начин да продавате пакетите си и най-лесният начин да убедите курсистите да направят покупката. В този случай превеждате курсиста по образователен път от начинаещ до професионалист в рамките на една транзакция.
-
Структура: Курс 1: Основи (стойност $97), Курс 2: Междинни стратегии (стойност $197), Курс 3: Напреднало майсторство и казуси (стойност $297)
-
Цена на пакета: $397 (спестявате $194)
-
Предимства: Решава дилемата „Какво следва?“ още преди курсистът да завърши първия модул. Обвързва клиента ви за няколко месеца, като свежда до минимум вероятността да го загубите в полза на друг доставчик, след като започне да преминава вашите уроци.
Пакет с инструменти (съдържание + инструменти)
Когато съчетаете процеса си на преподаване с инструментите, нужни за изпълнение на задачата, премахвате трудностите, свързани с практическото прилагане.
-
Пример: Вашият курс учи как да управлявате социални мрежи. Можете да включите в пакета си лиценз за софтуер за планиране, шаблон или пакет графики за Canva.
-
Предимства: Курсистите възприемат стойността на инструментите като допълнителна. Възможно е вече да са готови да платят за курс, но добавянето на електронна таблица или шаблон му придава усещане за готово за използване решение.
Пакет с допълващи се умения
Пакетът с допълващи се умения решава едновременно два различни, но свързани проблема за една и съща персона. Това е изключително ефективен подход за умножаване на вашето ценностно предложение, без да увеличавате усилията си двойно.
Логиката е проста: курсистите се нуждаят от резултатите от първото обучение (паричен поток), но знаят, че ще им е трудно да управляват финансите си.
Ето пример за фрийлансъри:
„Как да намирате клиенти“ (обучение по продажби) + „Как да управлявате финансите си“ (обучение по финанси).
Стратегия трета: Икономиката на членството (повтарящи се приходи)
Upsell офертите и пакетите стимулират допълнителни покупки от клиентите днес. Членствата влияят върху продължителността на взаимоотношенията с клиентите в бъдеще. Именно тук се проявява крайната цел на монетизацията на система за управление на обучението – превръщането на еднократните клиенти в месечни абонати.
Членството не е просто папка, пълна с предварително записани курсове, които не са могли да се продадат. То не е и платен наем на библиотека, който трае само кратко време. За да бъде успешно членството в LMS, трябва да включва три ключови компонента: ново съдържание, достъп до общност и взаимодействие на живо. Без който и да е от тях членството отпада след първия или втория цикъл на таксуване.
Икономиката зад бизнес модела е доста силна. Средният ви еднократен купувач би ви платил само веднъж, най-много $197. Месечен член, който плаща $39 в продължение на една година, ще ви донесе $546 и е експоненциално по-вероятно да купи допълнителни upsell оферти или пакети, тъй като вече е в системата.
По-долу са три съвета, които ще ви помогнат да създадете LMS членство, в което хората остават записани.
1. Постепенно публикуване на съдържание + постоянна библиотека
Вашият член трябва да има някакъв стимул изобщо да се присъедини към системата. Ако всичките 50 часа съдържание са налични от самото начало, той неизбежно ще се почувства претоварен. След като изгледа няколко видеа, вероятно ще забрави да се отпише и ще плати следващите няколко сметки, докато един ден осъзнае какво се е случило. Това е пасивен отлив.
Решението: Предлагайте месечно постепенно публикуване на съдържание, например пускайте по един курс или миникурс месечно. Комбинирайте постепенното публикуване на съдържание с постоянната библиотека.
Куката: Популяризирайте темата на следващото издание предварително. „След две седмици публикуваме онлайн курс, посветен на AI за създатели на курсове.“
2. Интегриране на общност като бариера срещу отлив
Съдържанието може лесно да бъде откраднато. Общностите – никога. Истинската стойност на членството са отношенията, изградени в пространството на частната общност.
Тактическият съвет: Никога не превръщайте общността на вашето членство в обикновена чат стая. Създайте определени структури: тема „Успех на седмицата“, канал за партньори по взаимна отчетност и т.н.
Резултатът: След като убедите даден човек да се запише, е по-малко вероятно да си тръгне, след като там е завързал две познанства. Психологически ще го боли много повече, отколкото финансово.
3. Сесии с въпроси и отговори на живо
Месечен план за $29 може да не включва преподаване в реално време, докато опция за $99 обикновено включва. Но защо са толкова различни? Сесиите на живо предлагат по-голяма стойност от предварително записаните уроци.
Форматът: 1-часова Zoom среща на всеки четири седмици разглежда задълбочено въпросите, натрупали се около текущата тема. Курсистите носят реални неясноти, на които се отговаря директно.
Стойността: Всеки път, когато натиснете запис, тази среща става част от нещо много по-голямо. Запазена в библиотеката на курса, тя остава там дълго след като екранът угасне. Така се изгражда стойност без допълнителни усилия.
Заключение
Трябва да мислите за upsell офертите, пакетите и членствата не като за конкуриращи се стратегии, а като за част от една и съща последователност в колело за генериране на приходи.
Да кажем, че има нов посетител, който е купил единичен курс по публично говорене за $97. Посетителят стига до страницата за потвърждение. Вижда оферта за пакет, който включва курса и пакет шаблони за структури на речи за $147 (и го купува). След това, две седмици по-късно, получава имейл с покана за безплатен пробен период (с месечно членство от $29), за да упражнява публичното си говорене с други членове.
В този случай посетителят на вашия сайт би похарчил само $97, но сега вече е генерирал $175 приходи (предварително) и ще продължи да го прави всеки месец занапред.
Основният извод е, че разширената монетизация трябва да подкрепя успеха на курсиста. Когато съгласувате upsell офертите, пакетите и членствата с желанието на курсиста да постигне трансформацията, която сте обещали, се създава печеливш и устойчив бизнес модел.