Poslovna logika mnogih kreatora kurseva i operatera sistema za upravljanje učenjem (LMS) je jednostavna: polaznik klikne na „Kupi sada“, pogleda video-zapise, a zatim ode. Ovaj pristup je lako razumeti i primeniti. Istovremeno, treba uzeti u obzir njegova ograničenja, jer su troškovi privlačenja polaznika putem različitih kanala za akviziciju leadova, poput oglašavanja ili sadržajnog marketinga, naglo porasli. Platiti 20 ili 30 dolara da biste stekli kupca koji će vam jednom platiti 99 dolara prilično je skup potez.
Da biste izgradili dugoročno poslovanje, potrebno je da počnete da razmišljate o životnoj vrednosti kupca (LTV). Najbolji operateri obrazovnih biznisa shvataju osnovni princip: uvek je najlakše prodati nekome ko je upravo kupio od vas. Oni već poznaju vaš brend i spremni su da vam ponovo veruju. Štaviše, aktivno traže načine da reše svoje probleme.
Napredne šeme monetizacije, kao što su upsell ponude, paketi i članstva, igraju veliku ulogu u tome. Suprotno uverenju nekih ljudi, one nisu ni zamke ni trikovi, već logičan nastavak puta učenja. Polaznik kupuje kurs posvećen osnovama fotografije. Jasno je da želi da snima zanimljivije i profesionalnije fotografije. Ponuda masterklasa o osvetljenju (upsell) ili Lightroom unapred podešenih postavki (paket) ne šteti, naprotiv – pomaže im i štedi njihovo dragoceno vreme i resurse.
U ovom članku razmotrićemo pristupe monetizaciji vaše onlajn obrazovne platforme koji prevazilaze jednostavnu primenu LMS taktika određivanja cena. Naš cilj je da predstavimo praktične tehnike koje vam pomažu da povećate prosečan prihod po korisniku (ARPU) bez dodatnog ulaganja u oglašavanje. Govorićemo o strukturi upsell ponuda, grupisanju sadržaja i pretvaranju kupaca pojedinačnih kurseva u članove vaše zajednice. Ove tri strategije – upsell ponude, paketi i članstva – čine srž vašeg zamajca prihoda. Započnimo putovanje razgovorom o prvom stubu – upsell ponudama.
Strategija jedan: Umetnost upsell ponude nakon kupovine
Šta je upselling? Upsell je prodaja skuplje, bolje alternative proizvodu koji je kupac trenutno izabrao ili kupio. Upsell ponude se ponekad mešaju sa cross-sell ponudama (koje podrazumevaju ponudu sasvim drugog proizvoda) i dodatnim ponudama pri porudžbini (malim dodacima koji se nude kupcima nakon što završe glavnu kupovinu). Upsell znači ponuditi skuplju varijantu proizvoda koji je prvobitno ponuđen.
Glavni uslovi za uspeh ovde su tajming i relevantnost. Nuđenje upsell ponude kupcima usred završavanja porudžbine može dovesti do odustajanja od kupovine. Međutim, trenutak nakon njihove potvrde zapravo je savršeno vreme za prodajnu ponudu – jer polaznici osećaju olakšanje i uzbuđenje i spremni su da dodatno ulože u sebe. Zato ih ljubazno pitajte: „Odlično ste uradili što ste izabrali ovaj kurs. Ali da li biste želeli da ga učinite još boljim?“
Evo 3 modela za uspešno nuđenje upsell ponuda vašim kupcima, koji su se pokazali veoma efikasnim kada se pravilno koriste.
Model br. 1 – Nadogradnja na sertifikat o verifikaciji.
Polaznici obično plaćaju kurseve iz profesionalnih razloga. I dok je sticanje relevantnog znanja uvek vredno, odgovarajući sertifikat može dodati još veću vrednost njihovom CV-ju ili LinkedIn nalogu.
-
Upsell: Možete ponuditi opcije poput polaganja ocenjenog ispita, sticanja digitalne značke verifikovane blokčejnom ili dobijanja zvaničnog štampanog sertifikata dostavljenog na kućnu adresu.
-
Vrednost: Ponuda se obraća kupčevom osećaju profesionalnosti. Osim toga, izdavanje takvih sertifikata zahteva minimalan trošak iz vašeg budžeta.
-
Tačka cene: Obično od 20 do 30 % originalne cene kursa.
Model br. 2 – Nabavite gotove šablone za učenje.
Moguće je da neki ljudi odustaju od kursa zbog velikog kognitivnog opterećenja koje proizlazi iz primene teorijskog znanja.
-
Upsell: Ako polaznik odluči da pohađa, recimo, kurs o pisanju biznis planova, možete mu ponuditi paket koji sadrži sve potrebno za izradu odgovarajućeg dokumenta: šablone i modele finansijskih proračuna.
-
Tačka cene: Dodatna cena je 47 dolara.
-
Rezultat: Umesto da se bavi razumevanjem svih aspekata, osoba dobija ono što joj je potrebno da odmah primeni svoje veštine u praksi.
Model br. 3 – Dobijte 15-minutni strateški poziv sa stručnjakom.
Traženje od nekoga drugog da pregleda nečiji domaći zadatak uobičajena je praksa među polaznicima. Neki od njih bi radije preskočili čekanje u redu.
Prodajna ponuda: „Neka trener pregleda vašu prvu sesiju u roku od 48 sati“ ili „Uključite 15-minutnu stratešku sesiju.“
Isporuka: Ovo nije potpuna upsell ponuda za koučing, koja može podrazumevati visoku naknadu i mnogo truda za sprovođenje. Ovo je mikro-konsultovanje. Svrha je da se obezbedi odskočna daska od kursa od 100 dolara do programa od 2.000 dolara.
Strategija dva: Kreiranje paketa za percipiranu vrednost i veći AOV
Međutim, činite sebi medveđu uslugu ako nudite samo pojedinačne kurseve. Ako prodajete kurs po ceni od 97 ili 197 dolara, verovatno propuštate potencijalni prihod. Nemojte razmišljati o snižavanju cena. Umesto toga, naučite da kreirate pakete i ostvarite profit bez umanjivanja percipirane vrednosti vaše intelektualne svojine.
Paket je skup od dve ili više povezanih stavki koje se prodaju kao jedan proizvod po ceni nižoj od one za pojedinačnu kupovinu stavki. Pošto je marginalni trošak isporuke video datoteke ili PDF-a u digitalnom obrazovanju praktično nula, možete kreirati pakete koji kupcima deluju kao neverovatno povoljna kupovina, a istovremeno donose značajan profit.
U marketingu postoji pojava koja se zove transakciona korisnost i koja podstiče potrošače da kupe paket umesto zasebnih stavki. Na primer, ako polaznica dvaput razmisli o kupovini kursa od 397 dolara, neće oklevati kada joj predložite kombinaciju tri kursa, dva šablona i pristupa zajednici, vrednu 997 dolara, za samo 397 dolara. Ona više ne plaća kurs, već priliku da njen novac radi za nju.
Evo tri proverena modela obrazovnih paketa za LMS platforme.
Paket puta do stručnosti (sekvencijalno učenje)
Ovo je najlogičniji način prodaje paketa i najlakši način da ubedite polaznike da izvrše kupovinu. U ovom slučaju, polaznika vodite obrazovnim putem od početnika do stručnjaka u jednoj transakciji.
-
Struktura: Kurs 1: Osnove (vrednost 97 dolara), Kurs 2: Strategije srednjeg nivoa (vrednost 197 dolara), Kurs 3: Napredno usavršavanje i studije slučaja (vrednost 297 dolara)
-
Cena paketa: 397 dolara (ušteda 194 dolara)
-
Prednosti: Rešava dilemu „Šta sledi?“ pre nego što polaznik završi prvi modul. Vezuje vašeg kupca na nekoliko meseci, smanjujući verovatnoću da ga izgubite zbog drugog pružaoca usluga kada počne da pohađa vaše lekcije.
Paket alata (sadržaj + alati)
Kada proces podučavanja uparite sa alatima potrebnim za izvršavanje zadatka, uklanjate prepreke povezane sa primenom.
-
Primer: Vaš kurs podučava kako upravljati društvenim mrežama. U paket možete uključiti licencu za šablon softvera za zakazivanje objava ili paket Canva grafika.
-
Prednosti: Polaznici vrednost alata doživljavaju kao zbirnu. Možda su već spremni da plate kurs, ali dodavanje tabele ili šablona daje mu osećaj rešenja spremnog za upotrebu.
Paket komplementarnih veština
Paket komplementarnih veština rešava dva različita, ali povezana problema iste persone odjednom. Ovo je izuzetno efikasan pristup za umnožavanje vaše vrednosne ponude bez udvostručavanja uloženog truda.
Logika je jednostavna: polaznicima su potrebni rezultati prve obuke (novčani tok), ali znaju da će im upravljanje finansijama biti teško.
Evo primera za frilensere:
„Kako pronaći klijente“ (obuka iz prodaje) + „Kako upravljati svojim finansijama“ (obuka iz finansija).
Strategija tri: Ekonomija članstva (ponavljajući prihod)
Upsell ponude i paketi danas podstiču dodatne kupovine kupaca. Članstva utiču na trajanje odnosa sa kupcima u budućnosti. I tu dolazi do izražaja krajnji cilj monetizacije sistema za upravljanje učenjem – pretvaranje jednokratnih kupaca u mesečne pretplatnike.
Članstvo nije samo fascikla prepuna unapred snimljenih kurseva koji se nisu mogli prodati. To je plaćeno iznajmljivanje biblioteke koje traje samo kratko. Da bi LMS članstvo uspelo, moraju biti uključene tri ključne komponente: svež sadržaj, pristup zajednici i interakcija uživo. Bez bilo koje od njih, članstvo propada nakon prvog ili drugog ciklusa naplate.
Ekonomika ovog poslovnog modela prilično je snažna. Vaš prosečan jednokratni kupac platio bi vam samo jednom, možda najviše 197 dolara. Mesečni član koji plaća 39 dolara tokom godine doneće vam 546 dolara, a eksponencijalno je verovatnije da će kupiti dodatne upsell ponude ili pakete, jer je već u sistemu.
U nastavku su tri saveta koja će vam pomoći da postavite LMS članstvo koje zadržava ljude u njemu.
1. Postepeno objavljivanje sadržaja + stalno dostupna biblioteka
Vaš član mora imati neki podsticaj da se uopšte pridruži sistemu. Ako je svih 50 sati sadržaja dostupno od samog početka, sigurno će biti preopterećen. Nakon što pogleda nekoliko video-zapisa, zaboraviće da otkaže pretplatu i platiće narednih nekoliko računa sve do dana kada shvati šta se dogodilo. To je pasivni odliv članova.
Rešenje: Ponudite mesečno postepeno objavljivanje sadržaja, npr. objavite jedan kurs ili mini-kurs mesečno. Kombinujte postepeno objavljivanje sadržaja sa stalno dostupnom bibliotekom.
Mamac: Unapred promovišite temu sledećeg izdanja. „Za dve nedelje objavljujemo onlajn kurs posvećen AI-ju za kreatore kurseva.“
2. Integracija zajednice kao bedem za zadržavanje članova
Sadržaj se može lako ukrasti. Zajednice nikada. Stvarna vrednost članstva su odnosi razvijeni unutar privatnog prostora zajednice.
Taktički savet: Nikada ne pretvarajte zajednicu članstva u običnu sobu za ćaskanje. Postavite određene strukture: temu „Uspeh nedelje“, kanal za partnere za odgovornost itd.
Rezultat: Kada ubedite osobu da se upiše, manja je verovatnoća da će otići nakon što tamo stekne dva poznanstva. Psihološki će je to boleti mnogo više nego finansijski.
3. Sesije pitanja i odgovora uživo
Mesečni plan od 29 dolara možda ne uključuje podučavanje u realnom vremenu, dok opcija od 99 dolara obično uključuje. Ali zašto se toliko razlikuju? Sesije uživo nude veću vrednost od unapred snimljenih lekcija.
Format: Jednočasovni Zoom sastanak svake četiri nedelje bavi se pitanjima koja su se nakupila oko aktuelne teme. Polaznici iznose stvarne nedoumice, a na njih se direktno odgovara.
Vrednost: Svaki put kada pritisnete snimanje, taj sastanak postaje deo nečeg mnogo većeg. Sačuvan u biblioteci kursa, ostaje dostupan dugo nakon što se ekran ugasi. Tako gradite vrednost bez dodatnog truda.
Zaključak
O upsell ponudama, paketima i članstvima treba da razmišljate ne kao o konkurentskim strategijama, već kao o delovima istog niza u zamajcu prihoda.
Recimo da postoji novi posetilac koji je kupio jedan kurs javnog nastupa za 97 dolara. Posetilac dolazi na stranicu za potvrdu. Vidi ponudu paketa koja uključuje kurs i paket šablona za strukturu govora za 147 dolara (i prihvata je). Zatim, dve nedelje kasnije, dobija imejl koji ga poziva na besplatno probno korišćenje (uz mesečno članstvo od 29 dolara) kako bi vežbao javni nastup sa drugim članovima.
U ovom slučaju, taj posetilac vaše stranice bi potrošio samo 97 dolara, ali je sada ostvario prihod od 175 dolara (unapred) i nastaviće da to čini svakog narednog meseca.
Ključna poruka je da napredna monetizacija mora podržavati uspeh polaznika. Kada upsell ponude, pakete i članstva uskladite sa željom polaznika da ostvari transformaciju koju ste obećali, dobijate profitabilan i održiv poslovni model.