Když si student koupí kurz, činí tak za konkrétním účelem. Může jít o lepší práci, možnost rozvíjet dovednosti, povýšení, řešení problémů nebo jakýkoli jiný osobní cíl, kterému kurz pomůže. Studenti dokončí nákup, obdrží e-mail a přidají kurz na dlouhý seznam úkolů na později.
Konverze je něco, co mohou týmy EdTech považovat za úspěch. Společnost získá příjem a započítá další konverzi. Student se ale zatím nic nenaučil.
Týmy EdTech by se měly zaměřit na tuto mezeru. Týmy EdTech považují konverzi, aktivaci, zapojení a dokončení za důležité ukazatele, které ukazují, kolik lidí si produkt koupilo, dokončilo klíčovou akci, vrátilo se na web a dokončilo kurz.
Studenti mohou zmizet ještě před dosažením těchto ukazatelů. Mnoho studentů skončí dříve, než kliknou na tlačítko přehrávání. Mohou je odradit nedostatečné úvodní seznámení, složitý návrh kurzu, nastavení a mnoho dalších důvodů.
Koupit kurz je snazší než ho začít studovat
Nákup vzdělávacího programu zabere jen několik minut. Začít s kurzem vyžaduje čas, pozornost a úsilí. Proto může dobrá prodejní stránka přivést mnoho zákazníků, kteří se nestanou aktivními studenty.
Samotný nákup může vyvolat pocit pokroku. Zákazník najde kurz, který slibuje užitečný výsledek, představí si tento výsledek a kurz si koupí. V tomto kroku se objeví jistota. Volba je učiněna. Obtíže začínají ve chvíli, kdy člověk potřebuje kurz otevřít a začít pracovat.
Dalším bodem je, že si studenti kupují kurzy nejen pro současnost, ale i pro své budoucí já. Student si představuje příští týden, kdy bude mít více energie a volné večery na studium, protože nebude mít jiné závazky. Ve skutečnosti se práce protáhne, objeví se starosti s dětmi a jiný závazek je důležitější. Koupený kurz zůstane nedotčený.
Marketingové aktivity mohou mezeru mezi nákupem a učením ještě více prohloubit. Nabídky, slevy, odpočítávací časovače, časově omezená spuštění a bonusy ke kurzu podněcují lidi k nákupu dříve, než se rozhodnou pro studijní rozvrh. Tyto kroky pomáhají zvýšit prodej, ale mohou přilákat lidi se slabým plánem, jak pokračovat.
Samotný kurz se může stát další překážkou ve vzdělávání. Může se to stát, když si někdo pozdě v neděli večer koupí třicetihodinový kurz datové analytiky. V pondělí po práci se pak přihlásí a uvidí 87 lekcí, šest modulů, tři pracovní sešity a komunitu. Nákup byl snadný. První lekce vypadá obtížně.
Tým v EdTech by měl rozlišovat mezi záměrem koupit a záměrem se učit. Nákup znamená zájem a ochotu za něco zaplatit. Aktivace dokazuje, že se nákup proměnil ve vzdělávací chování.
Hlavní důvody, proč studenti nikdy nezačnou
Studenti obvykle kurz neopustí z jednoho konkrétního důvodu. Před první lekcí se nahromadí více drobných faktorů.
Kurz se zdá příliš rozsáhlý
Velký objem obsahu zvyšuje hodnotu nákupu, ale může nového studenta zastrašit. Padesát hodin videí, množství modulů, dlouhý seznam zdrojů – to vše znamená značné úsilí. Student, který má každý den k dispozici jen 20 minut, může kurz odkládat na volný večer, který nikdy nepřijde.
Tvůrci kurzu mohou svým studentům ulevit od tlaku tím, že neukážou celý obsah, ale první milník. „Dokončete svou první osmiminutovou lekci“ zní mnohem lákavěji než „Připojte se k našemu dvanáctitýdennímu programu“.
Chybí jasný první krok
Někdy přehledy kurzů nabízejí více prvků k učení najednou. Student vidí videa, pracovní sešity, komunity, bonusové lekce, šablony a pokyny k nastavení, ale nikdo mu neřekl, čím začít.
První věc, kterou musí přehled zobrazit, je odpověď na jednu jednoduchou otázku: „Co mám udělat teď?“
Jednoduché tlačítko „Začněte zde“ může vytvořit méně překážek než další uvítací dopis.
Motivace po zakoupení kurzu klesá
Kupující si obvykle pořídí produkt, když je jeho motivace k nákupu vysoká. Student možná navštívil webinář, četl o úspěšných příbězích lidí nebo se rozhodl úplně změnit kariéru. Pokud nic neudělá pro pokračování, motivace může během několika dnů zmizet.
Tým kurzu by měl svým studentům pomoci splnit několik úkolů během prvních hodin po nákupu.
Prioritou se stanou jiné aktivity
Pracovní povinnosti, rodinné závazky a každodenní rutina odvádějí lidi od studia. Kurz bez pevného rozvrhu a připomínek spoléhá na schopnost studentů vrátit se a splnit úkol.
Proces nastavení vytváří další překážky
Některé kurzy mohou před zahájením vzdělávání vyžadovat, aby si uživatelé stáhli další aplikace, zaregistrovali účet nebo stáhli něco dalšího. Každý další krok vytváří další příležitost vzdělávání ukončit.
Všechny společnosti EdTech by měly odstranit zbytečné kroky a nabízet další kroky pouze tehdy, když je uživatel potřebuje.
Prvních 24 hodin je důležitějších, než si většina tvůrců kurzů myslí
Tehdy bývají studenti obvykle nejvíce motivovaní. Vybrali si lekci, zaplatili za ni a představili si své výsledky. Týmy EdTech musí toto okno příležitosti využít, aby studenty povzbudily k akci a k zahájení studia. Jiné závazky (například práce nebo péče o členy rodiny) je mohou rychle rozptýlit.
Na úplný začátek lekcí není třeba umisťovat mnoho informací. Potřebná je akce, která je pro studenta užitečná. Může to být sledování videolekce, provedení pětiminutového cvičení, naplánování studijního rozvrhu nebo prosté nastavení všeho potřebného. Všechny tyto kroky mohou být aktivačními událostmi.
Slabě navržené úvodní procesy nutí studenty dělat věci ještě předtím, než začnou studovat. Zaplatili, dostali neosobní dopis, nastavili heslo, přihlásili se do přeplněného přehledu a uviděli 12 modulů kurzu bez jakýchkoli pokynů, kde začít. A je tu mnoho obrazovek plných rozhodování.
Dobrý úvodní proces všechny tyto překážky odstraňuje. Uživatel po dokončení objednávky dorazí na uvítací stránku. Je zde jediný pokyn: „Začněte svou první sedmiminutovou lekci“. Lekce končí malým úkolem a určitou formou postupu. Student chápe, co udělal a co bude následovat.
Týmy EdTech musí definovat jednu smysluplnou akci, která se považuje za začátek studia. Záleží na produktu. Neměla by však od studentů vyžadovat příliš mnoho přípravy. Navíc by měla souviset s výsledkem, za který student zaplatil.
E-maily a oznámení mohou pomoci toho dosáhnout, ale měly by uvádět následnou akci. Oznámení „Pokračujte ve studiu“ nabízí studentovi další možnost. Oznámení typu „Vaše první cvičení zabere šest minut“ představuje dosažitelný úkol.
Cílem během prvních 24 hodin je proměnit kupujícího ve studenta. Tento malý počáteční úspěch usnadní návrat ke kurzu.
Měl by také existovat způsob, jak měřit, jak dlouho kupujícímu trvá se tam dostat. Je lepší odhalit problémy včas, než několik měsíců čekat, až se projeví nízká míra dokončení.
Jak design kurzu vytváří neaktivní studenty
Design kurzu může vyvolat odpor ještě před zahájením výuky. Student může přijít motivovaný, ale odejít hned po první lekci, pokud vyžaduje příliš mnoho času, pozornosti a přípravy.
Dlouhé lekce zvyšují vstupní náklady
Šedesátiminutová lekce vyžaduje, aby si zaneprázdněný student před stisknutím Přehrát uvolnil hodinu času. Mnozí ji budou odkládat. Kratší lekce studentům usnadňují vměstnat trochu času na studium do poledních přestávek, během dojíždění nebo večer. Kratší lekce také usnadňují návrat ke studiu po přestávce.
Příliš mnoho lekcí působí jako práce navíc
Tvůrci kurzů rádi přidávají další moduly, knihovny, seznamy četby a další workshopy, aby zvýšili hodnotu kurzu. Studenti mohou toto vše vnímat jako práci navíc.
Oddělte hlavní lekce od doplňkových materiálů. Upozorněte studenty na nejkratší cestu k výsledku, za který zaplatili.
Studenti potřebují ukazatele pokroku
Studenti potřebují něco, co ukazuje, že se ve studiu posouvají vpřed. Ukazatele průběhu, dokončené lekce, malé milníky a cíle modulu umožňují studentovi zjistit jeho aktuální pozici v kurzu.
Nedělejte z dokončení celého kurzu jediný důležitý cíl. Student ve dvanáctitýdenním kurzu potřebuje průběžné kontrolní body ještě před uplynutím 12 týdnů.
Umožněte rychlý přechod k akci
Dlouhé úvody a náročné teoretické úvodní moduly mohou oddálit první praktické výsledky. Dejte studentovi možnost něco udělat s nově získanými znalostmi. Například student programování může spustit skript. Student jazyka může vést krátký dialog. Student marketingu může vytvořit jednu část marketingové kampaně.
Optimalizujte kurz pro mobilní telefony
Většina studentů zahájí výuku na telefonu. Krátké texty, úkoly vyžadující počítač a potíže se stahováním nebo navigací je mohou brzdit.
Zkuste během prvních pěti minut každé lekce spustit první lekci na telefonu. Student musí být schopen spustit kurz, získat úkol a udělat určitý pokrok.
Jak mohou společnosti EdTech zvýšit aktivaci kurzu
Zlepšení aktivace neznamená přidávání nového obsahu. Aktivace vyžaduje usnadnit vstup do první studijní lekce a její dokončení.
Začněme zkušeností studenta bezprostředně po nákupu. Odstraňte všechny kroky, které mohou zpomalit jeho pokrok, a veďte ho k jediné užitečné akci.
-
První lekce by měla být krátká. Ideální délka je přibližně pět až deset minut. Člověk tak může začít, aniž by si musel vyhradit celý večer na studium.
-
Student by měl mít pouze jednu další akci. Nepoužívejte dashboardy, které ho žádají, aby si vybral lekci nebo komunitu, stahoval soubory a získával bonusové materiály.
-
Odstraňte všechna zbytečná nastavení. Student musí být schopen začít studovat bez instalace softwaru, vyplňování profilů nebo přihlašování na další weby.
-
Ukažte jeho úspěchy už od první lekce. Označte, které akce jsou dokončené, a ukažte další dosažitelný milník.
-
Zeptejte se na jeho studijní záměry. I jednoduchá odpověď jako „v úterý a ve čtvrtek večer“ promění záměr v rutinu.
-
Používejte připomínky založené na chování. Kontaktujte studenta, když vynechá plánovanou lekci nebo skončí hned po první lekci, ale neposílejte všem jen stejný e-mail.
-
Nabídněte výsledek první lekce. Může to být cokoli užitečného: vytvořená tabulka, krátký úsek kódu, dokončené jazykové cvičení.
-
Rozdělte kurz na menší cíle. Místo „Dokončete kurz“ nabídněte studentovi „Dokončete tento týden modul 1“.
Důležitou roli hraje také text připomínky. „Nezapomeňte pokračovat v kurzu“ nedává žádný důvod k návratu, zatímco „Vaše další lekce bude trvat osm minut a naučí vás vytvořit váš první dashboard“ studentovi řekne, co má udělat dál a jak dlouho to bude trvat.
Každá změna by měla zjednodušit proces opětovného zahájení.
Metriky, které odhalí pohřebiště vašeho kurzu
Míra dokončení ukazuje, kolik lidí kurz dokončí. Neříká však, kolik lidí svou cestu vůbec nezačalo. Týmy EdTech potřebují metriky aktivace, aby mohly sledovat první dny po nákupu.
Sledujte tyto klíčové metriky:
-
Míra přechodu od nákupu ke spuštění: procento lidí, kteří dokončí smysluplnou studijní aktivitu.
-
Čas do první lekce: rozdíl mezi nákupem a první lekcí nebo cvičením.
-
Míra dokončení první lekce: procento lidí, kteří dokončí aktivitu, kterou zahájili.
-
Aktivace v den 1 a den 7: počet kupujících, kteří se aktivují v den 1 nebo den 7.
-
Odpad v modulu 1: kde se studenti ztrácejí na začátku kurzu.
-
Míra neaktivních kupujících: procento zákazníků, kteří zaplatí, ale nedokončí žádnou smysluplnou studijní aktivitu.
Tyto metriky jsou ještě informativnější, když je týmy segmentují.
Porovnávejte míry aktivace podle akvizičního kanálu. Placené kampaně na sociálních sítích mohou přinést mnoho nákupů, ale méně aktivních studentů ve srovnání s doporučeními nebo organickým vyhledáváním. Porovnávejte aktivaci zákazníků platících plnou cenu s uživateli se slevou. Zjistěte, zda se uživatelé mobilních zařízení aktivují méně často než uživatelé počítačů.
Porovnání kurzů může také odhalit problémy s designem. Pokud má některý kurz skvělou konverzi, ale nízkou míru přechodu od nákupu k zahájení, může být něco v nepořádku s jeho prodejní stránkou – může nabízet zkušenost odlišnou od té, která je poskytována v procesu onboardingu.
Před shromažďováním kteréhokoli z těchto datových bodů stanovte definici „zahájení“. Přihlášení nelze považovat za smysluplnou aktivaci. Zvolte akci, která představuje proces učení, například dokončení první lekce, odevzdání cvičení nebo dokončení krátkého hodnocení.
Sledujte trend v čase. Pokud tuto první smysluplnou akci dokončí více lidí, vaše snahy o onboarding fungují.
Závěr
Nákup vám říká, že někdo měl zájem o výsledky, které váš kurz mohl přinést. Neříká vám však, zda se tato osoba stala studujícím.
Při vytváření produktů EdTech musí týmy pečlivě sledovat dobu mezi nákupem a první důležitou akcí studujícího. Složitý proces úvodního nastavení, rozsáhlé kurzy, dlouhé lekce, dodatečná konfigurace a nedostatečné připomínky mohou z nadšených kupujících udělat lidi, kteří se neučí.
Všechno začíná prvních 10 minut. Jedna akce: krátká úvodní lekce, postup a několik výsledků, kterých lze dosáhnout. Poté je třeba sledovat počet kupujících, kteří kurz začali, dobu do zahájení a body, ve kterých kurz opouštějí.
Než zavedete další moduly, bonusy nebo marketingové e-maily, musíte se zaměřit na usnadnění začátku.
Hřbitovy kurzů jsou plné produktů optimalizovaných pro prodej, které však ignorují období po nákupu. Udělejte z aktivace zásadní metriku svého produktu.
