Obchodní logika mnoha tvůrců kurzů a provozovatelů systémů pro správu výuky (LMS) je přímočará: student klikne na „Koupit nyní“, zhlédne videa a poté odejde. Tento přístup je snadné pochopit i zavést. Zároveň je však třeba vzít v úvahu jeho omezení, protože náklady na získání studenta prostřednictvím různých kanálů pro získávání leadů, jako je reklama nebo content marketing, prudce vzrostly. Zaplatit 20 nebo 30 dolarů za získání zákazníka, který vám jednorázově zaplatí 99 dolarů, je poměrně drahý krok.
Chcete-li vybudovat dlouhodobý byznys, je nutné začít přemýšlet o zákazníkově Lifetime Value (LTV). Nejlepší provozovatelé vzdělávacích byznysů si uvědomují základní princip: vždy je nejsnazší prodávat někomu, kdo si od vás právě něco koupil. Už zná vaši značku a je připraven vám znovu důvěřovat. Navíc aktivně hledá způsoby, jak vyřešit své problémy.
Pokročilé monetizační modely, jako jsou Upsells, Bundles a Memberships, v tom hrají zásadní roli. Na rozdíl od toho, čemu někteří lidé věří, nejde ani o pasti, ani o triky, ale spíše o logické pokračování vzdělávací cesty. Student si koupí kurz věnovaný základům fotografie. Je zřejmé, že chce pořizovat zajímavější a profesionálnější snímky. Nabídnout mu masterclass o osvětlení (upsell) nebo presety pro Lightroom (bundle) není na škodu, právě naopak – pomáhá mu to a šetří jeho drahocenný čas i zdroje.
V tomto článku probereme přístupy k monetizaci vaší online vzdělávací platformy, které jdou nad rámec pouhého používání cenových taktik LMS. Naším cílem je představit praktické techniky, které vám pomohou zvýšit Average Revenue Per User (ARPU), aniž byste investovali více peněz do reklamy. Budeme mluvit o struktuře upsellu, seskupování obsahu a o tom, jak proměnit kupující jednotlivých kurzů v členy vaší komunity. Tyto tři strategie – Upsells, Bundles a Memberships – tvoří jádro vašeho příjmového setrvačníku. Začněme naši cestu diskusí o prvním pilíři – upsellech.
Strategie jedna: Umění upsellu po nákupu
Co je upselling? Upsell je prodej dražší a lepší alternativy k produktu, který si zákazník právě vybral nebo koupil. Upselly se někdy zaměňují s cross-selly (které zahrnují nabídku zcela jiného produktu) a order bumps (malé doplňky nabízené zákazníkům po dokončení hlavního nákupu). Upsell znamená nabídnout dražší variantu produktu, který byl původně nabízen.
Hlavními podmínkami úspěchu jsou zde načasování a relevance. Nabízet zákazníkům upsell přímo uprostřed dokončování objednávky může vést k opuštění nákupu. Okamžik po potvrzení je však ve skutečnosti ideální čas na prodejní nabídku – protože studenti cítí úlevu a nadšení a jsou ochotni do sebe dále investovat. Zeptejte se jich tedy zdvořile: „Odvedli jste skvělou práci při výběru tohoto kurzu. Nechtěli byste ho ale ještě vylepšit?“
Zde jsou 3 modely úspěšného upsellingu vašim zákazníkům, které se při správném použití ukázaly jako velmi účinné.
Model č. 1 – Upgrade na ověřovací certifikát.
Studenti obvykle platí za kurzy z profesních důvodů. A i když je získání relevantních znalostí vždy cenné, kvalitní certifikát může jejich životopisu nebo účtu na LinkedIn dodat ještě větší hodnotu.
-
Upsell: Můžete nabídnout možnosti, jako je absolvování hodnocené zkoušky, získání digitálního odznaku ověřeného blockchainem nebo obdržení oficiálního tištěného certifikátu zaslaného domů.
-
Hodnota: Nabídka oslovuje zákazníkův smysl pro profesionalitu. Navíc vystavení takových certifikátů zatíží váš rozpočet jen minimálně.
-
Cenová hladina: Obvykle 20 až 30 % z původní ceny kurzu.
Model č. 2 – Získejte hotové šablony pro výuku.
Může se stát, že někteří lidé kurz opustí kvůli vysoké kognitivní zátěži vyplývající z aplikace teoretických znalostí.
-
Upsell: Pokud se student rozhodne absolvovat například kurz psaní podnikatelských plánů, můžete mu nabídnout balíček obsahující vše potřebné k vytvoření kvalitního dokumentu: šablony a modely finančních výpočtů.
-
Cenová hladina: Příplatek je $47.
-
Výsledek: Místo toho, aby byl člověk zaneprázdněn zjišťováním všech aspektů, získá to, co potřebuje, aby mohl své dovednosti hned uvést do praxe.
Model č. 3 – Získejte 15minutový strategický hovor s odborníkem.
Požádat někoho jiného o kontrolu domácího úkolu je mezi studenty běžná praxe. Někteří z nich by raději přeskočili frontu.
Prodejní nabídka: „Nechte si svou první lekci zkontrolovat koučem do 48 hodin“ nebo „Zahrňte 15minutovou strategickou konzultaci.“
Doručení: Nejde o plnohodnotný coachingový upsell, který může zahrnovat vysoký poplatek a velké úsilí při zavádění. Jde o mikrokonzultaci. Jejím účelem je poskytnout odrazový můstek od kurzu za $100 k programu za $2,000.
Strategie dvě: Balíčkování pro vnímanou hodnotu a vyšší AOV
Pokud ale nabízíte pouze jednotlivé kurzy, sami sebe tím připravujete o výhody. Pokud prodáváte kurz za $97 nebo $197, pravděpodobně přicházíte o potenciální příjem. Nepřemýšlejte o snižování cen. Místo toho se naučte vytvářet balíčky a vydělávat, aniž byste snižovali vnímanou hodnotu svého duševního vlastnictví.
Bundle je sada dvou nebo více souvisejících položek prodávaných jako jeden produkt za cenu nižší, než kdybyste položky kupovali jednotlivě. Protože mezní náklady na doručení video souboru nebo PDF jsou v digitálním vzdělávání v podstatě nulové, můžete vytvářet balíčky, které vašim zákazníkům připadají jako neuvěřitelně výhodná koupě, a přitom stále přinášejí obrovské zisky.
V marketingu existuje jev nazývaný transakční užitek, který vede spotřebitele k rozhodnutí koupit balíček místo samostatných položek. Například pokud studentka váhá nad koupí kurzu za $397, nebude váhat, když jí navrhnete kombinaci tří kurzů, dvou šablon a přístupu do komunity v hodnotě $997 jen za $397. Už neplatí za kurz, ale za příležitost nechat své peníze pracovat.
Zde jsou tři ověřené modely vzdělávacích balíčků pro platformy LMS.
Balíček Cesta k mistrovství (sekvenční výuka)
Tohle je nejlogičtější způsob, jak prodávat své balíčky, a také nejjednodušší způsob, jak studenty přesvědčit k nákupu. V tomto případě provedete studenta vzdělávací cestou od začátečníka po profesionála v rámci jediné transakce.
-
Struktura: Kurz 1: Základy (Hodnota $97), Kurz 2: Středně pokročilé strategie (Hodnota $197), Kurz 3: Pokročilé mistrovství a případové studie (Hodnota $297)
-
Cena balíčku: $397 (Úspora $194)
-
Výhody: Řeší dilema „Co dál?“ ještě předtím, než student dokončí první modul. Zavazuje vašeho zákazníka na několik měsíců, čímž minimalizuje pravděpodobnost, že ho po zahájení vašich lekcí ztratíte ve prospěch jiného poskytovatele.
Balíček nástrojů (obsah + nástroje)
Když svůj výukový proces spojíte s nástroji potřebnými k dokončení úkolu, odstraníte tření spojené s implementací.
-
Příklad: Váš kurz učí, jak spravovat sociální sítě. Do balíčku můžete zahrnout licenci na šablonu pro plánovací software nebo sadu grafiky do Canvy.
-
Výhody: Studenti vnímají hodnotu nástrojů jako přidanou. Za kurz už možná jsou ochotni zaplatit, ale přidání tabulky nebo šablony mu dodá pocit okamžité použitelnosti.
Balíček doplňkových dovedností
Balíček doplňkových dovedností řeší najednou dva různé, ale související problémy pro stejnou personu. Je to mimořádně účinný přístup, jak znásobit svou hodnotovou nabídku, aniž byste museli zdvojnásobit své úsilí.
Logika je jednoduchá: studenti potřebují výsledky z prvního školení (cash flow), ale vědí, že pro ně bude obtížné spravovat své finance.
Zde je příklad pro freelancery:
„Jak získat klienty“ (prodejní školení) + „Jak spravovat své finance“ (finanční školení).
Strategie tři: Ekonomika členství (opakované příjmy)
Upselly a balíčky dnes podporují dodatečné nákupy od zákazníků. Členství ovlivňuje délku vztahu se zákazníky do budoucna. A právě zde vstupuje do hry hlavní cíl monetizace systému pro řízení vzdělávání – proměnit jednorázové zákazníky v měsíční předplatitele.
Členství není jen složka plná předem nahraných kurzů, které se nedaly prodat. To je pouze placený pronájem knihovny na krátkou dobu. Aby bylo členství v LMS úspěšné, musí obsahovat tři klíčové složky: nový obsah, přístup ke komunitě a živou interakci. Bez kterékoliv z nich členství zanikne po prvním nebo druhém fakturačním cyklu.
Ekonomika tohoto obchodního modelu je poměrně silná. Průměrný jednorázový kupující vám zaplatí jen jednou, možná nanejvýš $197. Měsíční člen, který platí $39 po dobu roku, vám přinese $546, a je exponenciálně pravděpodobnější, že si koupí další upselly nebo balíčky, protože už je v systému.
Níže jsou tři tipy, které vám pomohou nastavit LMS členství tak, aby v něm lidé zůstávali.
1. Postupné uvolňování obsahu + evergreen knihovna
Váš člen potřebuje mít nějakou motivaci, aby se do systému vůbec přidal. Pokud je všech 50 hodin obsahu dostupných hned od začátku, je téměř jisté, že bude zahlcen. Po zhlédnutí několika videí zapomene na zrušení a zaplatí několik dalších plateb, dokud si jednoho dne neuvědomí, co se stalo. To je pasivní odchodovost.
Řešení: Nabídněte měsíční postupné uvolňování obsahu, např. vydávejte jeden kurz nebo minikurz měsíčně. Kombinujte postupné uvolňování obsahu s evergreen knihovnou.
Háček: Téma příštího vydání propagujte předem. „Za dva týdny vydáme online kurz věnovaný AI pro tvůrce kurzů.“
2. Integrace komunity jako obranný val retence
Obsah lze snadno ukrást. Komunitu nikdy. Skutečná hodnota členství spočívá ve vztazích, které se rozvíjejí v soukromém komunitním prostoru.
Praktický tip: Nikdy neproměňujte komunitu svého členství v obyčejnou chatovací místnost. Nastavte určité struktury: vlákno Výhra týdne, kanál pro accountability partnery atd.
Výsledek: Jakmile člověka přesvědčíte, aby se přidal, bude méně pravděpodobné, že odejde poté, co si tam vytvoří dvě známosti. Bude ho to bolet mnohem víc psychologicky než finančně.
3. Živé Q&A relace
Měsíční tarif za $29 nemusí zahrnovat výuku v reálném čase, zatímco varianta za $99 ji obvykle zahrnuje. Ale proč jsou tak odlišné? Živé relace nabízejí vyšší hodnotu než předem nahrané lekce.
Formát: 1hodinové setkání na Zoomu každé čtyři týdny se věnuje otázkám, které se nahromadily kolem aktuálního tématu. Studenti přinášejí skutečné nejasnosti a ty jsou řešeny přímo.
Hodnota: Pokaždé, když stisknete nahrávání, stává se toto setkání součástí něčeho mnohem většího. Uložené v knihovně kurzů zůstává dostupné ještě dlouho poté, co obrazovka zhasne. To buduje hodnotu bez dalšího úsilí.
Závěr
Na upselly, balíčky a členství byste neměli pohlížet jako na konkurenční strategie, ale jako na součást stejné sekvence v příjmovém setrvačníku.
Řekněme, že je tu nový návštěvník, který si koupil jeden kurz veřejného vystupování za $97. Návštěvník se dostane na potvrzovací stránku. Uvidí nabídku balíčku, která zahrnuje kurz a sadu šablon osnov projevů za $147 (a vezme ji). Poté o dva týdny později dostane e-mail s pozvánkou na bezplatnou zkušební verzi (s měsíčním členstvím za $29), aby si mohl procvičovat veřejné vystupování s ostatními členy.
V tomto případě by tento návštěvník vašeho webu utratil pouze $97, ale nyní už vygeneroval tržby ve výši $175 (předem) a bude v tom pokračovat každý další měsíc.
Pointa je taková, že pokročilá monetizace musí podporovat úspěch studenta. Když upselly, balíčky a členství sladíte s touhou studenta dosáhnout transformace, kterou jste slíbili, vzniká ziskový a udržitelný obchodní model.