Lange Zeit kauften Lernende Bildung als Produkt. Sie gaben Geld für einen Kurs aus, sahen sich die Vorlesungen an, erhielten ein Zertifikat, und damit war es getan. Anbieter solcher Dienstleistungen bieten dies noch immer an, aber es passt nicht mehr zu den Lernprozessen moderner Erwachsener.
Die Arbeitswelt verändert sich viel schneller, als ein Kurs überhaupt abgeschlossen werden kann. Unternehmen aktualisieren ihre Tools und Prozesse, und Lernende verlieren ihre Fähigkeiten, wenn sie nicht mehr üben. Grafikdesigner brauchen neue Workflows in ihren Tools, Marketer brauchen aktualisierte Richtlinien für die Arbeit mit neuen Plattformen, und Manager brauchen Techniken, um Remote-Teams zu führen. Anbieter haben Schwierigkeiten, den gesamten Lebenszyklus des Lernens – von der ersten Vorlesung bis zur Anwendung in der Praxis – in einem einzigen Kurs abzudecken.
Heutzutage reagieren Anbieter auf dieses Problem, indem sie Abonnement-Zugang anbieten. Statt eine Bibliothek von Dokumenten zu kaufen, bezahlen Lernende für einen Weg durch das Thema mit Updates und Anleitung. Lernende erhalten aufgabenbasiertes Üben, ein Gemeinschaftsgefühl, Feedback und Motivation, jede Woche wiederzukommen.
Die oben beschriebene Situation wird nicht nur Kursersteller betreffen, sondern auch Anbieter, Schulen, Unternehmen und Lernende. Ein gutes Abonnement bietet Menschen einen klaren Weg, ständige Unterstützung und sichtbare Fortschritte. Ein schlechtes Abonnement bietet Lernenden einen Haufen Material und noch eine Monatsrechnung mehr. Ein wirksames Abonnement lehrt viel weniger und hilft Lernenden dabei, es bei der Arbeit anzuwenden.
Warum Lernende nicht mehr einen Kurs kaufen und dann verschwinden
Das liegt daran, dass sich die Arbeit noch lange nach Abschluss des einmaligen Kurses weiterentwickelt. Die Lernenden müssen das, was sie wissen, in ihren dynamischen, von Deadlines geprägten, anspruchsvollen Kunden-, von Software-Upgrades getriebenen und teamorientierten Arbeitsumgebungen anwenden.
Ein Anfänger, der E-Mail-Marketing meistern möchte, kann nicht auf nur fünf Vorlesungen zum Verfassen einer überzeugenden Betreffzeile beschränkt werden. Er braucht Anleitung dazu, wie er auf Änderungen bei Posteingangsregeln, Listenverwaltung, Kampagnen und sogar Testverfahren reagieren soll. Eine Lehrkraft, die in einen Kurs zur Videobearbeitung eingeschrieben ist, braucht mehr als nur fünf Sitzungen. Sie braucht praktisches Training zu aktualisierten Tools und Feedback zu ihrer Arbeit. Ein Manager, der an einem Leadership-Kurs teilnimmt, braucht Ermutigung nach seiner ersten schwierigen Interaktion mit einem Kollegen.
Moderne Lernende haben außerdem wenig Zeit. Sie wollen nicht jede Woche eine riesige Kursbibliothek durchgehen, um relevantes Material zu finden. Sie wollen die nächste Aufgabe, eine kurze Vorlesung und einen Anreiz, dranzubleiben. Das kann nur in einem abonnementbasierten Programm geschehen:
● eine Fähigkeit, die jede Woche verbessert werden soll
● eine Aufgabe, die abgeschlossen werden soll
● ein Forum, um Unterstützung zu erhalten
● ein Indikator für Verbesserung
Diese Art des Lernens ist perfekt für Erwachsene, da sie durch Handeln lernen. Sie tun etwas, stoßen auf eine Herausforderung, stellen Fragen, passen sich an und tun etwas anderes. Ein Kurs endet in der Regel, bevor erwachsene Lernende den oben beschriebenen Lernprozess abschließen. Das Abonnement stellt sicher, dass er während aller Phasen kontinuierliche Begleitung erhält.
Die besten Abonnementprogramme versprechen keinen unbegrenzten Zugang zu Ressourcen. Stattdessen bieten sie Kontinuität. Genau das überzeugt Lernende davon, nach Abschluss ihrer ersten Einheiten dabeizubleiben.
Das alte Kursmodell hat Grenzen
In der alten Art, einen Kurs zu erstellen, wird das Lernerlebnis als fertiges Produkt betrachtet. Der Ersteller nimmt die Lektionen auf, fügt Arbeitsblätter hinzu, fügt eine Bezahlseite hinzu und schließt den Kurs ab. Das ist in stabilen Bereichen wirksam, eignet sich jedoch nicht für Fähigkeiten, die sich ständig verändern.
Der statische Kurs lässt sich mit Unterricht vergleichen. Das liegt daran, dass er dem Lernenden Anweisungen bietet, ihm aber nicht beim Üben helfen kann. Der Kurs behandelt, wie man ein Verkaufsgespräch führt. Wenn der Lernende das Video beendet hat, trifft er auf einen Kunden, der einen ungewöhnlichen Einwand hat.
Auch der Abschluss des Kurses wird zum Hindernis. Viele Lernende kaufen Kurse mit der Absicht, sie zu nutzen, aber nachdem sie eine Lektion angesehen haben, brechen sie den Prozess ab, weil niemand etwas von ihnen erwartet. Man erhält Zugang zu Videolektionen, aber das führt nicht dazu, dass sich eine Gewohnheit bildet.
Auch die Kursersteller stehen vor Herausforderungen. Sie veröffentlichen den Kurs und erhalten dann Feedback, wobei ähnliche Fragen per E-Mail und in den Kommentaren auftauchen. Dem Lernenden müssen während der Nutzung Beispiele, Korrekturen, Vorlagen und Impulse bereitgestellt werden.
Es hat weiterhin einen guten Platz beim Erlernen spezifischer, enger umrissener Fähigkeiten, bei Compliance-Schulungen oder bei jedem Thema mit klaren Schritten.
Was Abo-Bildung Lernenden bietet
Ein hochwertiges Abonnement bietet dem Lernenden einen Ort, zu dem er nach der ersten Unterrichtseinheit zurückkehren kann. Es macht Lernen zu einem wiederkehrenden Verhalten statt zu einer einmaligen Sache. Der Nutzen ergibt sich aus der Struktur der Routine, nicht aus der Größe der Lektionsbibliothek.
Erstens erhalten Lernende frisches Material. In Marketing, Softwareentwicklung, Design, Finanzen und sogar im Unterricht veralten Beispiele schnell. Das Abonnement ermöglicht es dem Anbieter, Lektionen zu aktualisieren, neue Fallstudien hinzuzufügen und Informationen zu entfernen, die veraltet sind. Der Lernende muss nicht selbst herausfinden, ob die jeweilige Lektion noch relevant ist.
Zweitens erhalten sie Orientierung. Die meisten Kursbibliotheken überfordern Lernende, weil so viele Lektionen um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren. Ein hochwertiges Abonnement zeigt auf, wie man anfängt, wohin man als Nächstes geht und was man im jeweiligen Moment tun soll. Struktur hilft, Verzögerungen zu vermeiden.
Drittens gibt es Unterstützung. Lernende brauchen eine Antwort auf alle Probleme, auf die sie beim Üben stoßen. Kommentare, Reviews, Sprechstunden oder Gruppendiskussionen ermöglichen es dem Lernenden, seine Arbeit abzuschließen, statt allein aufzuhören. Außerdem zeigt Unterstützung auf, wo das Kursmaterial verbessert werden muss.
Viertens erfüllt Gemeinschaft ihren Zweck, wenn der Lernende durch sie etwas erreichen kann. Sie wollen keinen lauten Chatroom. Sie möchten Gleichgesinnte, die bereit sind, Arbeit zu teilen und Ideen mit ihnen auszutauschen. Kleine Gruppen mit strukturierten Aktivitäten übertreffen häufig große Gemeinschaften ohne klaren Zweck.
Die meisten Abonnements umfassen die folgenden Vorteile für den Lernenden:
● aktualisierte Lektionen,
● Lernpfad,
● Praxisaufgaben,
● Vorlagen & Beispiele,
● Feedback von Experten/Gleichgesinnten,
● Planung von Aktivitäten,
● Erinnerungen, die Fähigkeit anzuwenden.
Das wertvollste Merkmal eines hochwertigen Abonnements ist Kontinuität. Der Lernende kehrt zum Programm zurück, nutzt die Ressource, stellt Fragen und kommt voran.
Warum Ersteller und Schulen das Modell mögen
Es gibt zahlreiche Vorteile für Kursersteller, die Abonnements nutzen, da eine einmalige Produkteinführung ihr Geschäft nicht mehr tragen kann. Die Ersteller einzelner Kurse brauchen jeden Monat neue Kunden, während die Ersteller einer Mitgliedschaft, die wirklich funktioniert, Einnahmen von Studierenden erhalten, die loyal bleiben, üben und weiterzahlen.
Das bedeutet, dass sich der gesamte Produktentwicklungsprozess verändert. Statt sich den größten Teil des Jahres auf die Entwicklung neuer Lektionen zu konzentrieren, fokussiert sich der Ersteller des Programms darauf, das bestehende Material zu verbessern, indem er die Fragen der Studierenden analysiert, fehlgeschlagene Aufgaben überprüft und sich ihre Bedenken anhört.
Unternehmen, die Schulen betreiben und Firmenschulungen anbieten, kennen diese Prinzipien gut genug. Es ist nicht nötig, dass ein Unternehmen alle paar Jahre einen Leadership-Kurs belegt. Manager können das ganze Jahr über Unterstützung gebrauchen, wenn es um Einstellungen, Feedback geben, Konfliktmanagement, Planung und die Arbeit an der Gruppendynamik geht. Mit dem Abonnement kann die Schulungsabteilung solche Prozesse unterstützen.
Es gibt zahlreiche Vorteile bei der Bindung von Lernenden:
● stetige Einnahmen
● bessere Verbindungen zu den Lernenden
● schnelles Feedback zu den Schwachstellen der Lektionen
● mehr Möglichkeiten, das Lehrmaterial zu verbessern
● besseres Verständnis der Bedürfnisse der Lernenden
Aber dieses Modell birgt auch Risiken. Diese Art der Bildung erfordert von Anbietern, die Aufmerksamkeit ihres Publikums ständig neu zu gewinnen. Und Programme, die keinen Erfolg haben, verlieren ziemlich schnell Abonnenten.
Risiken des Abonnement-Lernens
Abonnementbasiertes Lernen setzt sowohl die Lernenden als auch die Anbieter unter Druck. Das Programm muss sich jeden Monat rechtfertigen. Andernfalls wird das Abonnement einfach zu einer unnötigen Ausgabe, die Lernende entweder ignorieren oder nur ungern auf ihrer Rechnung sehen.
Eines der mit abonnementbasiertem Lernen verbundenen Risiken ist die Überfrachtung mit Inhalten. Es gibt Anbieter, die den Service zu rechtfertigen versuchen, indem sie viele zusätzliche Lektionen, Anrufe, Vorlagen und Aufzeichnungen bereitstellen. Ein Lernender öffnet ein Dashboard und sieht zu viel. Was sie jedoch braucht, ist nicht noch eine weitere Lektion, sondern der nächste Schritt.
Ein weiteres Risiko ist geringes Engagement. Ein neuer Lernender kann voller Begeisterung kommen, an einem Anruf teilnehmen, einige Ressourcen speichern und sich danach nicht weiter einbringen. Ein Anbieter sendet weiterhin E-Mails, aber die Lernenden verlieren die Routine. Wenn dem Problem keine Aufmerksamkeit geschenkt wird, wird ein Abonnement zu einem Ort für ungenutzte Lektionen.
Das dritte Risiko ist mangelndes Engagement in einer Community. Anbieter fügen erwartungsgemäß eine Gruppe hinzu. Aber eine Gruppe ohne Regeln, Erwartungen und Fachwissen wird einfach nur zu Lärm. Lernende stellen weniger Fragen, da ihnen die geringe Qualität der Beiträge und das Ausbleiben von Antworten bewusst sind.
Das vierte Risiko ist ein unklarer Nutzen. Dass Abonnenten wiederholt zahlen, bedeutet, dass Lernende eine Rechtfertigung für ihre Zahlungen erhalten müssen. Der Fortschritt sollte sichtbar sein. Abschlusszertifikate für jedes Modul sind kein ausreichender Nachweis. Erfolgreich abgeschlossene Aufgaben, verbesserte Arbeitsbeispiele, gelöste Probleme und Feedback zur nächsten Aufgabe sind erforderlich.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Anbieter diese Risiken minimieren:
● für jeden Lernendentyp einen klaren nächsten Schritt anbieten
● veraltete Inhalte löschen
● Lernenden für eine Woche eine konkrete Aktion statt eines allgemeinen Ziels geben
● nur Fragen beantworten, die sich auf die tatsächliche Arbeit beziehen
● Kündigungen analysieren und die Gründe herausfinden
Ein Abonnementprogramm scheitert, wenn es Geld für den Zugang verlangt. Es ist erfolgreich, wenn Lernende Fortschritte sehen, bevor sie an eine Kündigung denken.
Wie man ein nützliches Bildungsabonnement aufbaut
Ein hochwertiges Abonnement für ein Bildungsprogramm beginnt mit der Definition eines Lernziels. Der Programmanbieter sollte dieses in alltäglicher Sprache klar formulieren, bevor er Lektionen erstellt oder eine Community aufbaut.
Schwaches Ziel: "Menschen dabei helfen, bessere Marketer zu werden"
Starkes Ziel: "Kleinunternehmern helfen, pro Woche eine E-Mail-Marketingkampagne zu planen, zu erstellen und zu verbreiten."
Das Ziel definiert das Programm. Es bestimmt, was der Anbieter lehren sollte, was nicht gelehrt werden sollte und wie der Erfolg der Lernenden gemessen werden soll.
Danach folgt ein leicht nachvollziehbarer Einstiegsweg. Ein Anfänger sollte nicht sofort mit einem Stapel von Lektionen konfrontiert werden. Er oder sie braucht einen schnellen Weg durch die erste Woche:
● eine Einführungslektion ansehen
● eine Aufgabe erledigen
● eine Vorlage verwenden
● eine Frage stellen
● ein Ergebnis teilen
Ein solcher Weg ermöglicht es dem Lernenden, eine Routine zu entwickeln, bevor er oder sie beginnt, andere Lektionen zu erkunden.
Außerdem sollten Anbieter ihre Programme nach der Nutzung gestalten, nicht nach der Menge an Materialien. Nicht jede Lektion muss neu sein und regelmäßig aktualisiert werden. Was Lernenden wirklich hilft, sind aktuelle Aufgaben und Beispiele. Eine relevante Aufgabe kann sich als viel wertvoller erweisen als mehrere Lektionen.
Feedback ist wichtig. Lernende bleiben abonniert, wenn sie das Gefühl haben, dass ihnen jemand hilft, ihre Arbeit zu verbessern. Ein Schreibprogramm sollte die Entwürfe der Lernenden prüfen. Ein Designkurs sollte ihre Layouts kritisch beurteilen. Führungskurse sollten Managern helfen, sich auf das Gespräch vorzubereiten und über die Ergebnisse nachzudenken.
Einige grundlegende Kennzahlen sollten vom Anbieter verfolgt werden:
● welche Lektion von Lernenden zuerst abgeschlossen wird
● welche Aufgabe von Lernenden ignoriert wird
● welche Frage im Kurs typischerweise gestellt wird
● wer dem Kurs nicht mehr folgt
● welches Ergebnis von den Lernenden gezeigt wird und sie motiviert dranzubleiben
Diese Kennzahlen zeigen, welche Probleme im Programm behoben werden sollten.
Checkliste für einen Launch
Eine Launch-Checkliste sollte immer praxisnah bleiben:
● ein einziges Lernziel
● eine einzige Zielgruppe von Lernenden
● vierwöchiges Programm zum Aufbau einer Grundlage
● Vorlagen, die für die meisten Aufgaben vorbereitet werden sollen
● Live-Support einmal pro Woche
● Forum, in dem Lernende Fragen stellen können
● Regeln für Beiträge in Communities
● Entfernung alter Lektionen jeden Monat
● ausscheidenden Lernenden eine wichtige Frage stellen
Die Preisstrategie ist ebenso wichtig. Niedrige Preise ziehen mehr Lernende an, lassen aber wenig Spielraum für Support. Hohe Preise steigern die Erwartungen. Die Preisgestaltung sollte immer vom Umfang des Supports abhängen, den Sie anbieten werden.
Ein gutes Abonnement sollte sich schon ab dem allerersten Login angenehm anfühlen. Lernende werden wissen, was zu tun ist und wie sie sich verbessern können.
Wichtigste Erkenntnis
Kreative, Institutionen und Organisationen müssen Abonnements auf Ergebnisse stützen. Beginnen Sie damit, nur eine Art von Studierenden und ein Ergebnis anzusprechen. Erstellen Sie eine kurze anfängliche Route für Abonnenten. Bieten Sie Hilfe an, wenn Studierende nicht weiterkommen. Verbessern Sie das System auf Grundlage von Feedback.
Studierende sollten Erfolg anhand der Nutzung messen. Wenn das Abonnement jede Woche zum Handeln anregt, ihre aktuellen Probleme löst und ihre Arbeit verbessert, dann ist es die Zahlung wert. Wird es überhaupt nicht genutzt, wird es zu einem weiteren aufgegebenen Konto.
