Wenn ein Student einen Kurs kauft, tut er dies aus einem bestimmten Grund. Dazu können ein besserer Job, die Möglichkeit, Fähigkeiten zu entwickeln, eine Beförderung, die Lösung von Problemen oder jedes andere persönliche Ziel gehören, das vom Kurs profitieren wird. Studenten schließen den Kauf ab, erhalten eine E-Mail und setzen den Kurs für später auf eine lange To-do-Liste.
Eine Conversion ist etwas, das EdTech-Teams als Erfolg betrachten können. Das Unternehmen erzielt Umsatz und zählt eine weitere Conversion. Aber der Lernende hat noch nichts gelernt.
EdTech-Teams sollten sich auf diese Lücke konzentrieren. EdTech-Teams betrachten Conversion, Aktivierung, Engagement und Abschluss als wichtige Kennzahlen, die zeigen, wie viele Menschen ein Produkt gekauft, eine zentrale Aktion ausgeführt, die Website erneut besucht und den Kurs abgeschlossen haben.
Lernende können verschwinden, bevor sie diese Kennzahlen erreichen. Viele Lernende hören auf, bevor sie auf die Wiedergabetaste klicken. Sie können aufgrund eines schlechten Onboardings, eines komplizierten Kursdesigns, der Einrichtung und vieler anderer Gründe verloren gehen.
Einen Kurs zu kaufen ist einfacher, als einen zu beginnen
Der Kauf eines Bildungsprogramms erfolgt in nur wenigen Minuten. Mit dem Kurs zu beginnen, erfordert Zeit, Aufmerksamkeit und Mühe. Deshalb kann eine gute Verkaufsseite viele Kunden gewinnen, die keine aktiven Lernenden werden.
Der Kaufakt selbst kann ein Gefühl des Fortschritts vermitteln. Ein Kunde findet einen Kurs, der ihm ein nützliches Ergebnis verspricht, stellt sich dieses Ergebnis vor und kauft ihn. Diese Handlung vermittelt Gewissheit. Eine Entscheidung ist getroffen. Die Schwierigkeit beginnt, wenn eine Person ihren Kurs öffnen und mit der Arbeit beginnen muss.
Ein weiterer Punkt ist, dass Studenten Kurse nicht nur für jetzt, sondern auch für ihr zukünftiges Ich kaufen. Ein Lernender stellt sich die nächste Woche vor, in der er mehr Energie und freie Abende zum Lernen hat, weil es keine anderen Verpflichtungen gibt. In Wirklichkeit wird bei der Arbeit Überzeit gemacht, Kinder kommen dazwischen und eine andere Verpflichtung ist wichtiger. Ein gekaufter Kurs bleibt unberührt.
Marketingmaßnahmen können die Lücke zwischen Kauf und Lernen noch weiter vergrößern. Angebote, Rabatte, Countdown-Timer, Startzeiträume und Boni, die mit einem Kurs einhergehen, ermutigen Menschen zum Kauf, bevor sie sich für einen Lernplan entscheiden. Diese Maßnahmen helfen, den Umsatz zu steigern, können aber Menschen mit schlechten Plänen für die weitere Umsetzung anziehen.
Ein Kurs selbst kann zu einem weiteren Hindernis für das Lernen werden. Das kann passieren, wenn jemand spät am Sonntagabend einen 30-stündigen Kurs zur Datenanalyse kauft. Dann meldet sich die Person am Montag nach der Arbeit an und sieht 87 Lektionen, sechs Module, drei Arbeitsbücher und eine Community. Der Kauf war einfach. Die erste Lektion wirkt schwierig.
Das EdTech-Team sollte zwischen der Kaufabsicht und der Lernabsicht unterscheiden. Ein Kauf bedeutet Interesse und die Bereitschaft, für etwas zu bezahlen. Die Aktivierung beweist, dass ein Kauf in Lernverhalten übergegangen ist.
Die Hauptgründe, warum Studenten nie anfangen
Studenten brechen einen Kurs in der Regel nicht aus einem bestimmten Grund ab. Mehrere kleine Faktoren summieren sich bereits vor der ersten Unterrichtseinheit.
Der Kurs wirkt zu umfangreich
Ein großes Inhaltsvolumen macht den Kauf wertvoll, kann aber neue Lernende einschüchtern. Fünfzig Stunden Video, zahlreiche Module, lange Ressourcenlisten – all das bedeutet erheblichen Aufwand. Ein Student, der täglich nur 20 Minuten Zeit hat, kann den Kurs auf einen freien Abend verschieben, der nie kommt.
Die Ersteller eines Kurses können den Druck auf ihre Lernenden verringern, indem sie nicht alle Inhalte, sondern den ersten Meilenstein zeigen. „Schließe deine erste 8-Minuten-Lektion ab“ klingt viel ansprechender als „Nimm an unserem 12-Wochen-Programm teil“.
Es gibt keinen klaren ersten Schritt
Manchmal bieten Kurs-Dashboards mehrere Elemente zum gleichzeitigen Lernen an. Ein Student sieht Videos, Arbeitsbücher, Communities, Bonuslektionen, Vorlagen und Einrichtungsanweisungen, aber niemand hat ihm gesagt, womit er anfangen soll.
Das Erste, was ein Dashboard zeigen muss, ist die Antwort auf eine einfache Frage: „Was soll ich jetzt tun?“
Ein einfacher Button „Hier starten“ kann weniger Reibung verursachen als ein zusätzlicher Willkommensbrief.
Die Motivation sinkt nach dem Kauf des Kurses
Ein Käufer kauft ein Produkt normalerweise, wenn die Motivation dafür hoch ist. Vielleicht hat ein Student an einem Webinar teilgenommen, Erfolgsgeschichten anderer Menschen gelesen oder beschlossen, seine Karriere vollständig zu verändern. Die Motivation kann innerhalb weniger Tage verschwinden, wenn er nichts tut, um weiterzumachen.
Ein Kursteam sollte seinen Lernenden helfen, in den ersten Stunden nach dem Kauf einige Aufgaben zu erledigen.
Andere Aktivitäten werden zur Priorität
Berufliche Pflichten, familiäre Verpflichtungen und der Alltag lenken Menschen von ihrem Studium ab. Ein Kurs ohne festen Zeitplan und Erinnerungen ist darauf angewiesen, dass Studenten zurückkehren und die Aufgabe erledigen.
Der Einrichtungsprozess schafft zusätzliche Reibungspunkte
Bei einigen Kursen müssen Nutzer möglicherweise zusätzliche Anwendungen herunterladen, ein Konto registrieren oder etwas anderes herunterladen, bevor der Lernprozess beginnt. Jeder zusätzliche Schritt schafft eine weitere Gelegenheit, den Lernprozess abzubrechen.
Alle EdTech-Unternehmen sollten unnötige Schritte entfernen und zusätzliche Schritte nur dann anbieten, wenn ein Nutzer sie benötigt.
Die ersten 24 Stunden sind wichtiger, als die meisten Kursersteller denken
Dann sind Studenten normalerweise am motiviertesten. Sie haben einen Kurs ausgewählt, dafür bezahlt und sich ihre Ergebnisse vorgestellt. EdTech-Teams müssen dieses Zeitfenster nutzen, um Studenten zum Handeln zu ermutigen und sie zum Lernen zu bringen. Andere Verpflichtungen (wie Arbeit oder die Betreuung von Familienmitgliedern) können sie schnell ablenken.
Es ist nicht nötig, direkt zu Beginn des Kurses viele Informationen bereitzustellen. Was benötigt wird, ist eine Handlung, die für den Lernenden nützlich ist. Das kann das Ansehen einer Videolektion, das Durchführen einer fünfminütigen Übung, die Planung des Lernzeitplans oder einfach das Einrichten von allem sein. All das können Aktivierungsereignisse sein.
Schwache Onboarding-Abläufe zwingen Lernende dazu, Dinge zu erledigen, bevor sie mit dem Lernen beginnen. Sie haben bezahlt, einen unpersönlichen Brief erhalten, ein Passwort festgelegt, sich in ein überladenes Dashboard eingeloggt und 12 Kursmodule ohne Anweisung gesehen, wo sie anfangen sollen. Und es gibt viele Bildschirme voller Entscheidungen.
Ein guter Onboarding-Ablauf beseitigt all diese Hindernisse. Der Nutzer gelangt nach dem Checkout auf eine Willkommensseite. Dort gibt es nur eine einzige Anweisung: „Starte deine erste 7-minütige Lektion“. Sie endet mit einer kleinen Aufgabe und einem gewissen Fortschritt. Der Student versteht, was er getan hat und was als Nächstes passieren wird.
EdTech-Teams müssen eine sinnvolle Aktion definieren, die als Beginn des Lernens gilt. Sie hängt vom Produkt ab. Sie sollte jedoch nicht zu viel Vorbereitung von den Studenten verlangen. Außerdem sollte sie mit dem Ergebnis zusammenhängen, für das der Student bezahlt hat.
E-Mails und Benachrichtigungen können dabei helfen, sollten aber auf eine Folgeaktion hinweisen. Eine Benachrichtigung mit „Lerne weiter“ bietet dem Studenten eine weitere Option. Eine Benachrichtigung wie „Deine erste Übung dauert sechs Minuten“ stellt eine machbare Aufgabe dar.
Das Ziel in den ersten 24 Stunden besteht darin, den Käufer in einen Lernenden zu verwandeln. Dieser kleine erste Erfolg wird es leichter machen, zum Kurs zurückzukehren.
Es sollte auch eine Möglichkeit geben zu messen, wie lange Käufer brauchen, um dorthin zu gelangen. Es ist besser, Probleme frühzeitig zu erkennen, als mehrere Monate zu warten und dann niedrige Abschlussquoten festzustellen.
Wie Kursdesign inaktive Lernende hervorbringt
Das Kursdesign kann Widerstand hervorrufen, noch bevor das Lernen beginnt. Lernende können motiviert kommen, aber direkt nach der ersten Sitzung wieder gehen, wenn diese zu viel Zeit, Aufmerksamkeit und Vorbereitung erfordert.
Lange Lektionen erhöhen die Einstiegshürde
Eine 60-minütige Lektion erfordert von vielbeschäftigten Lernenden, vor dem Drücken auf „Wiedergabe“ eine Stunde freizumachen. Viele werden es aufschieben. Kleinere Lektionen erleichtern es Lernenden, während der Mittagspause, auf dem Arbeitsweg oder abends etwas Zeit zum Lernen zu finden. Außerdem erleichtern kürzere Lektionen die Rückkehr zum Lernen nach einer Pause.
Zu viele Lektionen wirken wie zusätzliche Arbeit
Kursersteller fügen gern zusätzliche Module, Bibliotheken, Leselisten und Workshops hinzu, um den Wert des Kurses zu steigern. Lernende können all dies als zusätzliche Arbeit wahrnehmen.
Trennen Sie die Kernlektionen von den zusätzlichen Materialien. Machen Sie den Lernenden den kürzesten Weg zu dem Ergebnis bewusst, für das sie bezahlt haben.
Lernende benötigen Fortschrittsanzeigen
Lernende brauchen etwas, das zeigt, dass sie beim Lernen vorankommen. Fortschrittsbalken, abgeschlossene Lektionen, kleine Meilensteine und die Ziele des Moduls zeigen Lernenden ihre aktuelle Position im Kurs.
Machen Sie den Abschluss des gesamten Kurses nicht zum einzigen wichtigen Ziel. Lernende in einem 12-wöchigen Kurs benötigen vor Ablauf der 12 Wochen Zwischenziele.
Sorgen Sie für schnelle praktische Anwendung
Lange Einführungen und umfangreiche theoretische Einstiegsmodule können die ersten praktischen Ergebnisse verzögern. Geben Sie Lernenden die Möglichkeit, etwas mit dem neu erworbenen Wissen zu tun. Beispielsweise können Programmierlernende das Skript ausführen. Sprachlernende können einen kurzen Dialog führen. Marketinglernende können einen Teil einer Marketingkampagne erstellen.
Optimieren Sie den Kurs für Mobiltelefone
Die meisten Lernenden beginnen den Unterricht auf ihrem Smartphone. Kurze Texte, Aufgaben, die nur am Computer erledigt werden können, sowie Schwierigkeiten beim Herunterladen oder Navigieren können sie daran hindern.
Versuchen Sie, innerhalb der ersten fünf Minuten jeder Sitzung die erste Lektion auf einem Smartphone zu starten. Lernende müssen in der Lage sein, den Kurs zu starten, eine Aufgabe zu erhalten und Fortschritte zu machen.
Wie EdTech-Unternehmen die Kursaktivierung steigern können
Eine bessere Aktivierung bedeutet nicht, neue Inhalte hinzuzufügen. Aktivierung erfordert, den Einstieg in die erste Lernsitzung und deren Abschluss zu erleichtern.
Beginnen wir mit der Erfahrung von Lernenden direkt nach dem Kauf. Beseitigen Sie alle Schritte, die ihren Fortschritt verzögern können, und führen Sie sie zur einzigen sinnvollen Handlung.
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Die erste Lektion sollte kurz sein. Die ideale Dauer beträgt etwa fünf bis zehn Minuten. So kann jemand beginnen, ohne einen ganzen Abend fürs Lernen einplanen zu müssen.
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Lernende sollten nur eine nächste Handlung haben. Verwenden Sie keine Dashboards, die sie auffordern, eine Lektion oder Community auszuwählen, Dateien herunterzuladen und Bonusmaterial abzurufen.
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Beseitigen Sie alle unnötigen Einrichtungsschritte. Lernende müssen mit dem Lernen beginnen können, ohne Software zu installieren, Profile auszufüllen oder sich auf zusätzlichen Websites anzumelden.
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Zeigen Sie ihre Erfolge bereits ab der ersten Sitzung an. Kennzeichnen Sie, welche Aktionen abgeschlossen sind, und zeigen Sie den nächsten erreichbaren Meilenstein.
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Fragen Sie nach ihren Lernabsichten. Selbst eine einfache Antwort wie „dienstag- und donnerstagabends“ macht aus einer Absicht eine Routine.
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Verwenden Sie verhaltensbasierte Erinnerungen. Kontaktieren Sie Lernende, wenn sie die geplante Sitzung auslassen oder direkt nach der ersten Lektion aufhören, aber senden Sie nicht einfach allen dieselbe E-Mail.
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Bieten Sie das Ergebnis der ersten Lektion an. Es kann alles Nützliche sein: eine erstellte Tabellenkalkulation, ein kurzes Codefragment, eine abgeschlossene Sprachübung.
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Teilen Sie den Kurs in kleinere Ziele auf. Bieten Sie Lernenden statt „Schließen Sie den Kurs ab“ lieber „Schließen Sie Modul 1 diese Woche ab“ an.
Auch der Text der Erinnerung spielt eine wichtige Rolle. „Vergessen Sie nicht, mit Ihrem Kurs fortzufahren“ liefert keinen Grund zurückzukehren, während „Ihre nächste Lektion dauert acht Minuten und zeigt Ihnen, wie Sie Ihr erstes Dashboard erstellen“ Lernenden sagt, was sie als Nächstes tun sollen und wie lange es dauert.
Jede Änderung sollte den Wiedereinstieg vereinfachen.
Kennzahlen, die den Friedhof Ihres Kurses offenlegen
Die Abschlussquote zeigt Ihnen, wie viele Personen den Kurs abschließen. Sie zeigt nicht, wie viele Personen es nicht geschafft haben, ihre Lernreise zu beginnen. EdTech-Teams benötigen Aktivierungskennzahlen, um die ersten Tage nach dem Kauf zu überwachen.
Überwachen Sie diese wichtigen Kennzahlen:
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Rate von Kauf zu Start: Prozentsatz der Personen, die eine sinnvolle Lernaktion abschließen.
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Zeit bis zur ersten Lektion: Zeitraum zwischen dem Kauf und der ersten Lektion oder Übung.
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Abschlussquote der ersten Sitzung: Prozentsatz der Personen, die die begonnene Aktivität abschließen.
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Aktivierung an Tag 1 und Tag 7: Anzahl der Käufer, die sich an Tag 1 oder Tag 7 aktivieren.
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Abbruch in Modul 1: Stellen, an denen Lernende zu Beginn des Kurses nicht weiterkommen.
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Quote inaktiver Käufer: Prozentsatz der Kunden, die zahlen, aber keine sinnvollen Lernaktionen abschließen.
Diese Kennzahlen werden noch aussagekräftiger, wenn Teams sie segmentieren.
Vergleichen Sie die Aktivierungsraten nach Akquisekanal. Bezahlte Social-Media-Kampagnen können viele Käufe, aber im Vergleich zu Empfehlungen oder organischer Suche weniger aktive Lernende haben. Vergleichen Sie die Aktivierung von Vollpreiskunden mit der von Nutzern mit Rabatt. Prüfen Sie, ob mobile Nutzer eine niedrigere Aktivierungsrate haben als Desktop-Nutzer.
Der Vergleich von Kursen kann auch Designprobleme aufdecken. Wenn ein Kurs eine hohe Conversion, aber eine niedrige Kauf-zu-Start-Rate hat, könnte etwas mit seiner Verkaufsseite nicht stimmen – sie könnte ein anderes Erlebnis bieten als der Onboarding-Prozess.
Definieren Sie „gestartet“, bevor Sie einen dieser Datenpunkte erfassen. Ein Login kann nicht als sinnvolle Aktivierung gelten. Wählen Sie eine Aktion, die den Lernprozess repräsentiert, zum Beispiel den Abschluss der ersten Lektion, die Abgabe einer Übung oder den Abschluss einer kurzen Bewertung.
Beobachten Sie den Trend im Zeitverlauf. Wenn mehr Menschen diese erste sinnvolle Aktion abschließen, funktionieren Ihre Onboarding-Maßnahmen.
Fazit
Ein Kauf zeigt Ihnen, dass jemand an den Ergebnissen interessiert war, die Ihr Kurs liefern könnte. Er sagt Ihnen nicht, ob diese Person zu einem Lernenden wurde.
Bei der Entwicklung von EdTech-Produkten müssen Teams auf die Zeit zwischen dem Kauf und der ersten wichtigen Aktion des Lernenden achten. Ein komplexer Onboarding-Prozess, riesige Kurse, lange Lektionen, zusätzliche Konfigurationen und schlechte Erinnerungen können begeisterte Käufer zu Nicht-Lernenden machen.
Alles beginnt mit den ersten 10 Minuten. Eine Aktion zum Ausführen: eine kurze erste Lektion, Fortschritt und einige zu erzielende Ergebnisse. Dann müssen Sie die Anzahl der Käufer verfolgen, die den Kurs gestartet haben, die Zeit bis zum Start und die Abbruchpunkte.
Bevor Sie zusätzliche Module, Boni oder Marketing-E-Mails einführen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, den Einstieg zu erleichtern.
Kursfriedhöfe sind voller Produkte, die für den Verkauf optimiert wurden, aber die Zeit nach dem Kauf ignorieren. Machen Sie die Aktivierung zu einer wesentlichen Kennzahl Ihres Produkts.
