Τα δωρεάν μαθήματα δεν είναι πλέον απλώς ένα εργαλείο για τη δημιουργία λίστας email. Αν γίνουν σωστά, τα δωρεάν μαθήματα μπορούν εύκολα να εξελιχθούν σε μία από τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους πώλησης ενός premium προγράμματος. Πολλοί επιτυχημένοι δημιουργοί μαθημάτων χρησιμοποιούν τα δωρεάν μαθήματα ως αφετηρία για μια ξεκάθαρη μαθησιακή διαδρομή που οδηγεί σε απόφαση αγοράς.
Το δωρεάν μάθημα είναι τόσο αποτελεσματικό επειδή οι άνθρωποι θέλουν να δοκιμάσουν το στυλ διδασκαλίας σας πριν πληρώσουν γι’ αυτό. Το δωρεάν μάθημα μειώνει το ρίσκο και προσφέρει αντιλαμβανόμενη αξία με ελάχιστη ή και μηδενική αρχική δέσμευση από τον μαθητή.
Ωστόσο, τα περισσότερα δωρεάν μαθήματα δεν καταφέρνουν να πουλήσουν τίποτα. Το πρόβλημα δεν βρίσκεται ούτε στη μορφή ούτε στην τιμολόγηση. Το ζήτημα είναι η στρατηγική. Πολλοί είτε προσφέρουν υπερβολικά πολλά είτε διδάσκουν χωρίς εστίαση. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι μαθητές να νιώθουν ενημερωμένοι, αλλά όχι κινητοποιημένοι να προχωρήσουν.
Αυτό το άρθρο θα σας δείξει πώς να αξιοποιείτε τα δωρεάν μαθήματα ως ένα αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ, χωρίς εξαπάτηση, παραπλάνηση ή οποιαδήποτε μορφή υπερβολικού hype. Θα μπορέσετε να δημιουργήσετε ένα δωρεάν μάθημα που επιτρέπει στους μαθητές να προοδεύουν, ενώ ταυτόχρονα δείχνει ότι το επί πληρωμή μάθημά σας είναι το επόμενο βήμα που χρειάζονται.
Ο ρόλος ενός δωρεάν μαθήματος στη διοχέτευση πωλήσεων
Ένα δωρεάν μάθημα δεν είναι μια μικρότερη εκδοχή του επί πληρωμή προγράμματός σας. Έχει διαφορετικό σκοπό. Στόχος του είναι να προετοιμάσει τους μαθητές για μια απόφαση, όχι να υλοποιήσει μια πλήρη μεταμόρφωση.
Το δωρεάν μάθημα είναι το σημείο όπου η διοχέτευση πωλήσεων συνδέει τα στάδια του ενδιαφέροντος και της δέσμευσης. Όταν οι άνθρωποι εγγράφονται, ενδιαφέρονται, αλλά ταυτόχρονα αμφιβάλλουν. Σε αυτό το στάδιο αναρωτιούνται αν εσείς και η λύση σας κατανοείτε το πρόβλημα και αν είστε κατάλληλοι γι’ αυτούς. Το δωρεάν μάθημα απαντά σε όλα αυτά.
Η πρώτη αρχή είναι η εξής: σε ένα δωρεάν μάθημα, ο στόχος δεν είναι η ολοκλήρωση, αλλά η δυναμική. Οι μαθητές πρέπει να αποκτήσουν καθαρότερη σκέψη, μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση και σαφή κατανόηση του τι δεν μπορούν να πετύχουν μόνοι τους. Αυτό δεν είναι τέχνασμα· είναι αντανάκλαση της πραγματικότητας. Η πολυπλοκότητα απαιτεί χρόνο, δομή και καθοδήγηση.
Πολλοί δημιουργοί συγχέουν την αξία με τον όγκο. Πιστεύουν ότι το κλειδί για την εμπιστοσύνη είναι περισσότερα μαθήματα. Η υπερβολική πληροφορία, όμως, εξαλείφει την αίσθηση επείγοντος. Γιατί να συνεχίσει κανείς, αν το δωρεάν μάθημα λύνει όλα τα προβλήματα;
Σκεφτείτε το δωρεάν μάθημα ως το εισαγωγικό στάδιο μιας καθοδηγούμενης διαδικασίας. Βοηθά τους μαθητές να κατανοήσουν το πρόβλημα, να δουν πιθανές λύσεις και να συνειδητοποιήσουν ότι με συνεπή υποστήριξη τα αποτελέσματα επιταχύνονται. Εκεί ακριβώς έρχεται το επί πληρωμή πρόγραμμα, με μοναδικό σκοπό να προσφέρει αυτή τη βοήθεια.
Μόλις καθοριστεί ο ρόλος του, το δωρεάν μάθημα παύει να είναι «δώρο» και γίνεται μέρος ενός συστήματος.
Επιλογή του σωστού θέματος για ένα δωρεάν μάθημα
Το ποιοι θα συμμετάσχουν και τελικά θα πληρώσουν εξαρτάται από το θέμα του δωρεάν μαθήματος. Αν το θέμα δεν επιλεγεί σωστά, μπορεί να προσελκύσετε πολλούς ανθρώπους που δεν έχουν καμία πρόθεση να πληρώσουν. Αντίθετα, μια σωστή επιλογή θέματος μπορεί να κάνει ακόμη και ένα μικρό κοινό εξαιρετικά αποδοτικό.
Ένα εξαιρετικό θέμα για δωρεάν μάθημα λύνει ένα επώδυνο πρόβλημα στην αρχή μιας μεγαλύτερης διαδρομής. Πρέπει να αφορά κάτι με το οποίο ο ιδανικός σας πελάτης παλεύει αυτή τη στιγμή, όχι τον τελικό του στόχο. Οι άνθρωποι πληρώνουν για να προχωρήσουν μπροστά, όχι για να επαναλάβουν όσα ήδη γνωρίζουν.
Αποφύγετε θέματα που υπόσχονται πλήρη αλλαγή. Για παράδειγμα, το «Πώς να γίνετε επαγγελματίας σχεδιαστής» είναι υπερβολικά ευρύ και ολοκληρωμένο. Ένα καλύτερο θέμα θα ήταν «Πώς να αποφύγετε τα πέντε λάθη αρχαρίων που σας εμποδίζουν να βρείτε την πρώτη σας δουλειά ως σχεδιαστής». Το δεύτερο θέμα δημιουργεί επίγνωση και βελτίωση, ενώ ταυτόχρονα υποδεικνύει την ανάγκη για περαιτέρω εκπαίδευση.
Πριν καταλήξετε σε ένα θέμα, είναι κρίσιμο να θέσετε τις ακόλουθες τρεις ερωτήσεις:
-
Είναι αυτό το πρόβλημα αρκετά σημαντικό ώστε οι άνθρωποι να πληρώσουν για να λυθεί;
-
Μπορεί να βελτιωθεί, αλλά όχι να λυθεί πλήρως μέσα σε ένα σύντομο δωρεάν μάθημα;
-
Οδηγεί απαραίτητα στο ήδη υπάρχον επί πληρωμή πρόγραμμα;
Αν η απάντηση και στις τρεις ερωτήσεις είναι «ναι», τότε το θέμα μπορεί να είναι κατάλληλο.
Το δωρεάν μάθημα πρέπει να προσελκύει αγοραστές, όχι ανθρώπους που απλώς συλλέγουν δωρεάν περιεχόμενο. Αυτή η τοποθέτηση βοηθά να φιλτραριστεί το κοινό πριν καν ξεκινήσουν οι πωλήσεις.
Σχεδιασμός της δομής του δωρεάν μαθήματος
Η μορφή ενός δωρεάν μαθήματος είναι πολύ πιο κρίσιμη από τη διάρκειά του. Ένα σύντομο αλλά καλά δομημένο μάθημα μπορεί να μετατρέψει καλύτερα από ένα μακρύ μάθημα με πολλές ενότητες. Ο στόχος είναι η πρόοδος, όχι η εξάντληση.
Στις περισσότερες περιπτώσεις, τα πιο αποτελεσματικά δωρεάν μαθήματα αποτελούνται από τρία έως πέντε μαθήματα. Αυτό δημιουργεί δυναμική χωρίς να επιβαρύνει υπερβολικά τον μαθητή. Κάθε μάθημα πρέπει να εστιάζει σε μία μόνο πτυχή και να οδηγεί φυσικά στο επόμενο βήμα, ειδικά όταν οι άνθρωποι νιώθουν χαμένοι ή υπερφορτωμένοι.
Η απλή δομή είναι η καλύτερη:
-
Ξεκινήστε με το πλαίσιο: εξηγήστε το πρόβλημα και γιατί υπάρχει.
-
Περάστε στη σαφήνεια: δείξτε πώς να προσεγγίσετε σωστά το πρόβλημα.
-
Ολοκληρώστε με σκοπό: εξηγήστε τι ακολουθεί και γιατί έχει σημασία.
Μην προσπαθείτε να καλύψετε κάθε πιθανή περίπτωση ή εξαίρεση σε αυτό το στάδιο. Δεν απαιτείται βάθος. Αυτό που έχει σημασία είναι να βοηθήσετε τους μαθητές να δουν το πρόβλημα διαφορετικά και να κατανοήσουν τι σημαίνει ουσιαστική πρόοδος.
Είναι επίσης σημαντικό να σκεφτείτε πού θα σταματήσει η σκόπιμη διδασκαλία σας. Το τελευταίο μάθημα δεν πρέπει να φαίνεται ημιτελές, αλλά πρέπει ξεκάθαρα να οδηγεί σε ένα ευρύτερο σύστημα. Για παράδειγμα, μπορείτε να συζητήσετε τι πρέπει να συμβεί, αλλά όχι πώς ακριβώς θα επιτευχθεί.
Αυτό το αναγκαστικό σημείο διακοπής αποτελεί μια φυσική μετάβαση προς το επί πληρωμή πρόγραμμα. Οι μαθητές δεν εξαπατώνται. Είναι έτοιμοι.
Χτίζοντας εμπιστοσύνη χωρίς να τα δίνετε όλα δωρεάν
Η εμπιστοσύνη δεν χτίζεται στον ρόλο του εκπαιδευτή όταν διδάσκετε τα πάντα που γνωρίζετε. Η εμπιστοσύνη χτίζεται όταν δείχνετε ότι κατανοείτε το πρόβλημα του μαθητή και μπορείτε να το διατυπώσετε με σαφήνεια. Οι άνθρωποι εμπιστεύονται τους δασκάλους που εξαλείφουν τη σύγχυση, όχι αυτούς που τη δημιουργούν.
Σε ένα δωρεάν μάθημα, ο ρόλος σας είναι να ξεκαθαρίσετε, όχι να ολοκληρώσετε. Είστε εκεί για να βοηθήσετε τους μαθητές να εντοπίσουν το πρόβλημα, να κατανοήσουν γιατί υπάρχει και να επισημάνετε τις πιο σημαντικές ενέργειες. Από μόνο του, αυτό έχει ήδη αξία, ακόμη κι αν τίποτα δεν έχει ολοκληρωθεί πλήρως.
Μια στρατηγική που μπορεί να αποδειχθεί χρήσιμη είναι η εκπαίδευση σε πλαίσια (frameworks) και όχι σε τακτικές. Τα πλαίσια δείχνουν την αλληλεπίδραση των στοιχείων, ενώ οι τακτικές απαντούν σε συγκεκριμένες ενέργειες. Όταν οι άνθρωποι κατανοούν τη δομή, γνωρίζουν γιατί οι συντομεύσεις δεν λειτουργούν και γιατί η μάθηση είναι ζωτικής σημασίας.
Η εμπιστοσύνη χτίζεται επίσης μέσα από την ειλικρίνεια. Να είστε ειλικρινείς σχετικά με το τι μπορεί να προσφέρει το δωρεάν μάθημά σας και τι όχι. Πρέπει να δηλώνετε ξεκάθαρα ότι η επίτευξη πραγματικών αποτελεσμάτων απαιτεί εξάσκηση, ανατροφοδότηση και χρόνο. Με αυτόν τον τρόπο, διαμορφώνετε τις προσδοκίες και δείχνετε ότι η επί πληρωμή υπηρεσία σας δεν είναι μαγική λύση.
Ένα στοιχείο που ενισχύει την εμπιστοσύνη είναι το γεγονός ότι, μετά την ολοκλήρωση του δωρεάν μαθήματος, οι μαθητές αισθάνονται πιο έξυπνοι — όχι «τελειωμένοι».
Σύνδεση του δωρεάν μαθήματος με το επί πληρωμή πρόγραμμα
Μια πρόταση upsell δεν πρέπει ποτέ να αποτελεί έκπληξη για τους μαθητές. Αν κάποιος ολοκληρώσει το δωρεάν μάθημα και στη συνέχεια του παρουσιαστεί μια πώληση, το επίπεδο εμπιστοσύνης επηρεάζεται αρνητικά.
Η σύνδεση αυτή χτίζεται από νωρίς. Ήδη από το πρώτο μάθημα, αναφερθείτε στη συνολικότερη διαδικασία που οδηγεί σε πραγματικά αποτελέσματα. Παρότι δεν χρειάζεται ακόμη να διαφημίσετε το επί πληρωμή πρόγραμμα, αναφέρετε ότι το δωρεάν μάθημα καλύπτει μόνο τα βασικά.
Χρησιμοποιήστε απλή γλώσσα για να εξηγήσετε αυτή τη διαφορά. Το δωρεάν μάθημα βοηθά τους μαθητές να κατανοήσουν τι πρέπει να κάνουν. Το επί πληρωμή πρόγραμμα τους βοηθά να το κάνουν αυτό σε σταθερή βάση. Είναι εύκολο να γίνει κατανοητό και αποδεκτό.
Σημαντικός είναι και ο χρόνος παρουσίασης. Παρουσιάστε την επί πληρωμή υπηρεσία αφού οι μαθητές έχουν βιώσει μια μικρή επιτυχία. Τα αποτελέσματα κάνουν τους ανθρώπους πιο δεκτικούς σε περαιτέρω επένδυση. Αυτό συμβαίνει προς το τέλος του μαθήματος ή αμέσως μετά την ολοκλήρωσή του.
Αντί να μιλάτε για χαρακτηριστικά του επί πληρωμή προγράμματος, μιλήστε για αποτελέσματα. Περιγράψτε τι αλλάζει για τους μαθητές που περνούν από την αυτοκαθοδηγούμενη μάθηση στη μάθηση με υποστήριξη. Μην χρησιμοποιείτε πίεση ή τεχνικές τεχνητής αίσθησης επείγοντος. Η ήρεμη αυτοπεποίθηση υπερισχύει των επιθετικών πωλήσεων.
Μια ξεκάθαρη γέφυρα από το δωρεάν στο επί πληρωμή μετατρέπει την περιέργεια σε δέσμευση χωρίς καμία αντίσταση.
Μηχανισμοί μετατροπής που πραγματικά λειτουργούν
Η πώληση δεν συμβαίνει σε μία μόνο στιγμή. Δημιουργείται μέσα από μικρά σήματα που πολλαπλασιάζονται με τον χρόνο. Στόχος είναι να καθοδηγήσετε τους μαθητές προς μια επιλογή, όχι να την επιβάλετε.
Οι ήπιες προτροπές είναι οι πιο αποτελεσματικές στα δωρεάν μαθήματα. Περιλαμβάνουν φράσεις όπως: «Αν σας ενδιαφέρει βοήθεια με την εφαρμογή αυτού στην πράξη ή με ολόκληρο το πρόγραμμα, θα εμβαθύνουμε περισσότερο στα βήματα». Αυτές οι υπενθυμίσεις ομαλοποιούν την επί πληρωμή επιλογή και δεν διακόπτουν τη μάθηση.
Ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία μετατροπής είναι το email. Ένα σύντομο μήνυμα παρακολούθησης μετά από κάθε μάθημα ενισχύει το βασικό μήνυμα και το συνδέει με μια ευρύτερη πρόκληση. Με τον καιρό, οι μαθητές αρχίζουν να αντιλαμβάνονται τα όρια της αυτοεκπαίδευσης και τη σημασία της καθοδήγησης.
Άλλοι μηχανισμοί που λειτουργούν είναι:
-
Ένα τελικό μάθημα που ξεκαθαρίζει ολόκληρο τον οδικό χάρτη και τη θέση του επί πληρωμή προγράμματος.
-
Ένα κίνητρο που μπορεί να προσφερθεί μόνο στο επί πληρωμή πρόγραμμα.
-
Ένα παράδειγμα περίπτωσης που δείχνει πώς η δομημένη υποστήριξη μεταμορφώνει τα αποτελέσματα.
Η τιμή δεν πρέπει να αποκρύπτεται ή να περιπλέκεται. Ορισμένες πληροφορίες δημιουργούν αίσθημα ασφάλειας. Οι άνθρωποι φοβούνται όταν αισθάνονται ότι παραπλανήθηκαν ή εξαπατήθηκαν.
Οι μετατροπές είναι πιο αποτελεσματικές όταν οι μαθητές αισθάνονται ενημερωμένοι, σεβαστοί και προετοιμασμένοι.
Συνηθισμένα λάθη που σκοτώνουν τις μετατροπές
Πολλά δωρεάν μαθήματα αποτυγχάνουν όχι επειδή στερούνται περιεχομένου, αλλά επειδή στερούνται πωλησιακής πρόθεσης. Το πιο συχνό λάθος είναι η υπερβολική διδασκαλία. Αν ένα δωρεάν μάθημα προσπαθεί να καλύψει τα πάντα, καταργεί την ανάγκη για το επί πληρωμή πρόγραμμα. Οι μαθητές αισθάνονται ικανοποιημένοι, αλλά και «ολοκληρωμένοι».
Ένα ακόμη συνηθισμένο λάθος είναι η προσέλκυση λάθος κοινού. Αν το δωρεάν μάθημα απευθύνεται σε αρχάριους που έτσι κι αλλιώς δεν σκοπεύουν να επενδύσουν, τα ποσοστά μετατροπής θα είναι χαμηλά. Αυτό συμβαίνει συχνά όταν το θέμα είναι υπερβολικά ευρύ ή παρουσιάζεται ως «δωρεάν εκπαίδευση για όλους».
Αρνητικό αντίκτυπο έχει και η τοποθέτηση του επί πληρωμή προγράμματος. Οι μαθητές αισθάνονται αβεβαιότητα όταν το επί πληρωμή πρόγραμμα δεν φαίνεται να συνδέεται λογικά με το δωρεάν μάθημα. Νιώθουν ότι τους οδηγούν σε διαφορετική κατεύθυνση.
Οι δημιουργοί υποτιμούν επίσης τη σημασία της σαφήνειας. Ασαφείς υποσχέσεις ή αποτελέσματα δημιουργούν αβεβαιότητα. Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν όταν δεν είναι βέβαιοι για το τι ακριβώς αγοράζουν.
Αποφύγετε αυτά τα λάθη σχεδιάζοντας το δωρεάν μάθημα σκόπιμα. Κάθε μάθημα πρέπει να εξυπηρετεί έναν σκοπό: να φέρνει τον σωστό μαθητή πιο κοντά σε μια τεκμηριωμένη απόφαση.
Συμπέρασμα
Αυτά τα μαθήματα δεν είναι τέχνασμα ούτε σύντομος δρόμος. Με σκόπιμο σχεδιασμό, αποτελούν μια μακροπρόθεσμη επένδυση που ωφελεί τόσο τους μαθητές όσο και την επιχείρησή σας. Επιτρέπουν στους μαθητές να γνωρίσουν τον τρόπο σκέψης σας, τη διδασκαλία σας και τα πρότυπά σας πριν δεσμευτούν σε ένα πρόγραμμα μαζί σας.
Αντί να αναρωτιέστε πόση αξία πρέπει να προσφέρετε δωρεάν, θα πρέπει να ρωτάτε πόσο καθαρά μπορείτε να δείξετε το επόμενο βήμα. Τα καλύτερα δωρεάν μαθήματα είναι εκείνα που αποτελούν μέρος ενός συστήματος και όχι απλώς μια προσφορά.
Ένα δωρεάν μάθημα, όταν χρησιμοποιείται σωστά, δεν θα αντικαταστήσει το επί πληρωμή σας πρόγραμμα. Θα προετοιμάσει τους κατάλληλους ανθρώπους να το αποδεχτούν.
