Kada polaznik kupi kurs, čini to sa određenim ciljem. To može uključivati bolji posao, priliku za razvoj veština, unapređenje, rešavanje problema ili bilo koji drugi lični cilj koji će kursu koristiti. Polaznici završe kupovinu, dobiju imejl i dodaju kurs na dugu listu obaveza za kasnije.
Konverzija je nešto što EdTech timovi mogu smatrati uspehom. Kompanija ostvaruje prihod i beleži još jednu konverziju. Ali polaznik još ništa nije naučio.
EdTech timovi trebalo bi da se usmere na ovaj jaz. EdTech timovi smatraju konverziju, aktivaciju, angažovanje i završavanje važnim pokazateljima koji pokazuju koliko je ljudi kupilo proizvod, izvršilo ključnu radnju, vratilo se na veb-sajt i završilo kurs.
Polaznici mogu nestati pre nego što dostignu ove pokazatelje. Mnogi polaznici odustanu pre nego što kliknu na dugme za reprodukciju. Mogu biti izgubljeni zbog lošeg uvođenja, komplikovanog dizajna kursa, podešavanja i mnogih drugih razloga.
Kupiti kurs je lakše nego započeti ga
Kupovina obrazovnog programa obavlja se za samo nekoliko minuta. Početak rada na kursu zahteva vreme, pažnju i trud. Zato dobra prodajna stranica može privući mnogo kupaca koji neće postati aktivni polaznici.
Sam čin kupovine može pružiti osećaj napretka. Kupac pronađe kurs koji obećava koristan rezultat, zamisli taj rezultat i kupi ga. U toj radnji postoji izvesnost. Izbor je napravljen. Teškoća počinje kada osoba treba da otvori svoj kurs i počne da radi.
Još jedna stvar je da polaznici kupuju kurseve ne samo za sadašnjost već i za sebe u budućnosti. Polaznik zamišlja narednu nedelju u kojoj će imati više energije i slobodna večernja vremena za učenje, jer neće imati drugih obaveza. U stvarnosti se posao produži, pojave se deca, a neka druga obaveza bude važnija. Kupljeni kurs ostaje netaknut.
Marketinški napori mogu dodatno povećati jaz između kupovine i učenja. Ponude, popusti, odbrojavanja, periodi lansiranja i bonusi koji dolaze uz kurs podstiču ljude da kupe pre nego što odluče o rasporedu učenja. Ove radnje pomažu u povećanju prodaje, ali mogu privući ljude sa slabim planovima za nastavak.
Sam kurs može postati još jedna prepreka učenju. To se može dogoditi kada neko kupi 30-časovni kurs analitike podataka kasno u nedelju uveče. Zatim se u ponedeljak posle posla prijavi i vidi 87 lekcija, šest modula, tri radne sveske i zajednicu. Kupovina je bila laka. Prva lekcija deluje teško.
EdTech tim treba da uoči razliku između namere kupovine i namere učenja. Kupovina znači interesovanje i spremnost da se nešto plati. Aktivacija dokazuje da se kupovina pretvorila u ponašanje učenja.
Glavni razlozi zbog kojih polaznici nikada ne počnu
Polaznici obično ne odustaju od kursa zbog jednog konkretnog razloga. Više malih faktora se nagomila pre prvog časa.
Kurs deluje preobimno
Veliki obim sadržaja čini kupovinu vrednom, ali može zastrašiti novog polaznika. Pedeset sati videa, brojni moduli, duga lista resursa – sve to znači značajan napor. Polaznik koji ima samo 20 minuta dnevno može odlagati pohađanje kursa do slobodne večeri koja nikada ne dođe.
Kreatori kursa mogu ublažiti pritisak na svoje polaznike tako što neće prikazati sav sadržaj, već prvu prekretnicu. "Završite svoju prvu lekciju od 8 minuta" zvuči mnogo privlačnije od "Pridružite se našem programu od 12 nedelja".
Nema jasnog prvog koraka
Ponekad kontrolne table kurseva nude više elemenata za učenje odjednom. Polaznik vidi video-zapise, radne sveske, zajednice, dodatne časove, šablone i uputstva za podešavanje, ali mu niko nije rekao od čega da počne.
Prvo što kontrolna tabla mora da prikaže jeste odgovor na jedno jednostavno pitanje: "Šta sada treba da uradim?"
Jednostavno dugme "Počnite ovde" može stvoriti manje prepreka nego dodatno pismo dobrodošlice.
Motivacija opada nakon kupovine kursa
Kupac obično kupuje proizvod kada je motivacija za kupovinu velika. Možda je polaznik prisustvovao vebinaru, čitao o pričama o uspehu drugih ljudi ili odlučio da potpuno promeni karijeru. Motivacija može nestati za nekoliko dana ako ne uradi ništa da je održi.
Tim za kurs treba da pomogne svojim polaznicima da obave neke zadatke tokom prvih sati nakon kupovine.
Neke druge aktivnosti postaju prioritet
Poslovne obaveze, porodične obaveze i svakodnevna rutina odvlače ljude od učenja. Kurs bez strogog rasporeda i podsetnika oslanja se na sposobnost polaznika da se vrate i urade zadatak.
Proces podešavanja stvara dodatne tačke prepreka
Neki kursevi mogu zahtevati od korisnika da pre početka učenja preuzmu dodatne aplikacije, registruju nalog ili preuzmu nešto drugo. Svaki dodatni korak stvara dodatnu priliku da se proces učenja prekine.
Sve EdTech kompanije trebalo bi da uklone nepotrebne korake i ponude dodatne korake samo kada su korisniku potrebni.
Prva 24 sata su važnija nego što većina kreatora kurseva misli
Tada su polaznici obično najmotivisaniji. Odabrali su čas, platili ga i zamislili svoje rezultate. EdTech timovi moraju iskoristiti ovaj prozor prilike da podstaknu polaznike na akciju i početak učenja. Druge obaveze (kao što su posao ili briga o članovima porodice) mogu ih brzo odvratiti.
Nema potrebe da se na samom početku časova iznosi mnogo informacija. Potrebna je radnja koja je korisna polazniku. To može biti gledanje video-lekcije, izvođenje vežbe od pet minuta, planiranje rasporeda učenja ili jednostavno podešavanje svega. Sve to mogu biti događaji aktivacije.
Slabi tokovi uvođenja teraju polaznike da rade stvari pre nego što počnu da uče. Platili su, dobili bezlično pismo, postavili lozinku, prijavili se na pretrpanu kontrolnu tablu i videli 12 modula kursa bez ikakvih uputstava odakle da počnu. A tu je i mnogo ekrana punih odluka.
Dobar tok uvođenja uklanja sve ove prepreke. Korisnik stiže na stranicu dobrodošlice nakon plaćanja. Ovde postoji samo jedno uputstvo: "Započnite svoju prvu lekciju od 7 minuta". Ona se završava malim zadatkom i nekim oblikom napretka. Polaznik razume šta je uradio i šta će se dalje dogoditi.
EdTech timovi treba da definišu jednu smislenu radnju koja se smatra početkom učenja. To zavisi od proizvoda. Međutim, ne bi trebalo da zahteva previše pripreme od polaznika. Takođe, trebalo bi da bude povezana s rezultatom za koji je polaznik platio.
Imejlovi i obaveštenja mogu pomoći u tome, ali treba da ukazuju na narednu radnju. Obaveštenje koje kaže „Nastavite da učite“ nudi polazniku još jednu opciju. Obaveštenje poput „Vaša prva vežba trajaće šest minuta“ predstavlja ostvariv zadatak.
Cilj tokom prva 24 sata jeste da se kupac pretvori u polaznika. Ovaj mali početni uspeh olakšaće povratak na kurs.
Takođe bi trebalo da postoji način da se izmeri koliko je kupcu potrebno vremena da do toga dođe. Bolje je uočiti probleme rano nego čekati nekoliko meseci da biste videli niske stope završavanja.
Kako dizajn kursa stvara neaktivne polaznike
Dizajn kursa može izazvati otpor čak i pre početka učenja. Polaznik može doći motivisan, ali otići odmah nakon prve sesije ako ona zahteva previše vremena, pažnje i pripreme.
Duge lekcije povećavaju početni ulog
Lekcija od 60 minuta zahteva od zauzetog polaznika da oslobodi sat vremena pre nego što pritisne Reprodukuj. Mnogi će to odložiti. Kraće lekcije olakšavaju polaznicima da uklope vreme za učenje tokom pauze za ručak, putovanja na posao ili uveče. Takođe, kraće lekcije olakšavaju povratak učenju nakon pauze.
Previše lekcija deluje kao dodatni posao
Kreatori kurseva vole da dodaju dodatne module, biblioteke, liste za čitanje i dodatne radionice kako bi povećali vrednost kursa. Polaznici sve to mogu doživeti kao dodatni posao.
Odvojite osnovne lekcije od dodatnih materijala. Upoznajte polaznike sa najkraćim putem do rezultata koji su platili.
Polaznicima su potrebni pokazatelji napretka
Polaznicima je potrebno nešto što pokazuje da napreduju u učenju. Trake napretka, završene lekcije, mali koraci i ciljevi modula omogućavaju polazniku da zna gde se trenutno nalazi u kursu.
Nemojte učiniti završavanje celog kursa jedinim važnim ciljem. Polazniku na kursu od 12 nedelja potrebne su kontrolne tačke pre isteka 12 nedelja.
Omogućite brzu primenu
Dugi uvodi i obimni uvodni teorijski moduli mogu odložiti prve praktične rezultate. Omogućite polazniku da uradi nešto sa novostečenim znanjem. Na primer, polaznik koji uči programiranje može pokrenuti skriptu. Polaznik koji uči jezik može voditi kratak dijalog. Polaznik koji uči marketing može osmisliti jedan deo marketinške kampanje.
Optimizujte kurs za mobilne telefone
Većina polaznika će započeti čas na svojim telefonima. Dugi tekstovi, zadaci koji se mogu obaviti samo na računaru i poteškoće sa preuzimanjem ili navigacijom mogu ih ometati.
Pokušajte da pokrenete prvu lekciju na telefonu u prvih pet minuta svake sesije. Polaznik mora moći da pokrene kurs, dobije zadatak i ostvari određeni napredak.
Kako EdTech kompanije mogu povećati aktivaciju kursa
Poboljšanje aktivacije ne znači dodavanje novog sadržaja. Aktivacija zahteva olakšavanje početka i završetka prve sesije učenja.
Počnimo od iskustva polaznika odmah nakon kupovine. Uklonite sve korake koji mogu usporiti njihov napredak i usmerite ih ka jedinoj korisnoj radnji.
-
Prva lekcija treba da bude kratka. Idealno trajanje je oko pet do deset minuta. To znači da osoba može početi bez odvajanja cele večeri za učenje.
-
Polaznik treba da ima samo jednu sledeću radnju. Nemojte koristiti kontrolne table koje od njega traže da bira lekciju ili zajednicu, preuzima datoteke i dobija bonus materijal.
-
Uklonite sva nepotrebna podešavanja. Polaznik mora moći da počne da uči bez instaliranja softvera, popunjavanja profila ili pridruživanja dodatnim veb-sajtovima.
-
Istaknite njihova postignuća od prve sesije. Navedite koje su radnje završene i prikažite sledeću dostižnu prekretnicu.
-
Pitajte ih o njihovim namerama u vezi sa učenjem. Čak i jednostavan odgovor poput "utorkom i četvrtkom uveče" pretvara nameru u rutinu.
-
Koristite podsetnike zasnovane na ponašanju. Kontaktirajte polaznika kada preskoči planiranu sesiju ili stane odmah nakon prve lekcije, ali nemojte svima slati isti imejl.
-
Ponudite rezultat prve lekcije. To može biti bilo šta korisno: kreirana tabela, kratak deo koda, završena jezička vežba.
-
Podelite kurs na manje ciljeve. Umesto "Završite kurs", ponudite polazniku "Završite Modul 1 ove nedelje".
Tekst podsetnika takođe ima značajnu ulogu. "Ne zaboravite da nastavite kurs" ne daje razlog za povratak, dok "Vaša sledeća lekcija trajaće osam minuta i naučiće vas kako da napravite svoju prvu kontrolnu tablu" govori polazniku šta sledeće da uradi i koliko će trajati.
Svaka promena treba da pojednostavi proces ponovnog početka.
Metrike koje otkrivaju groblje vaših kurseva
Stopa završavanja vam govori koliko ljudi završi kurs. Stopa završavanja vam ne govori koliko ljudi nije uspelo da započne svoj put. EdTech timovima su potrebne metrike aktivacije za praćenje prvih dana nakon kupovine.
Pratite ove ključne metrike:
-
Stopa od kupovine do početka: procenat ljudi koji izvrše značajnu radnju učenja.
-
Vreme do prve lekcije: razlika između kupovine i prve lekcije ili vežbe.
-
Stopa završavanja prve sesije: procenat ljudi koji završe aktivnost koju su započeli.
-
Aktivacija prvog i sedmog dana: broj kupaca koji se aktiviraju prvog ili sedmog dana.
-
Odustajanje u Modulu 1: gde polaznici odustaju na početku kursa.
-
Stopa neaktivnih kupaca: procenat kupaca koji plate, ali ne izvrše nijednu značajnu radnju učenja.
Ove metrike postaju još informativnije kada ih timovi segmentiraju.
Uporedite stope aktivacije prema kanalu akvizicije. Plaćene kampanje na društvenim mrežama mogu imati mnogo kupovina, ali manje aktivnih polaznika u poređenju sa preporukama ili organskom pretragom. Uporedite aktivacije kupaca koji plaćaju punu cenu sa korisnicima koji su ostvarili popust. Proverite da li se korisnici mobilnih uređaja aktiviraju po nižoj stopi od korisnika desktop računara.
Poređenje kurseva može otkriti i probleme u dizajnu. Ako neki kurs ima odličnu konverziju, ali nisku stopu prelaska od kupovine do početka, nešto možda nije u redu s njegovom prodajnom stranicom – možda nudi iskustvo drugačije od onog koje pruža tok uvođenja korisnika.
Uspostavite definiciju pojma „započeto“ pre prikupljanja bilo koje od ovih tačaka podataka. Prijavljivanje se ne može smatrati smislenom aktivacijom. Odaberite radnju koja predstavlja proces učenja, na primer, završavanje prve lekcije, predaju vežbe ili završavanje kratke procene.
Posmatrajte trend tokom vremena. Ako više ljudi izvrši tu prvu smislenu radnju, onda vaši napori pri uvođenju korisnika daju rezultate.
Zaključak
Kupovina vam govori da je neko bio zainteresovan za rezultate koje vaš kurs može pružiti. Ne govori vam da li je ta osoba postala učenik.
Pri izradi EdTech proizvoda, timovi moraju obratiti pažnju na vreme između kupovine i prve važne radnje učenika. Složen tok uvođenja korisnika, obimni kursevi, duge lekcije, dodatna podešavanja i loši podsetnici mogu pretvoriti oduševljene kupce u one koji ne uče.
Sve počinje prvih 10 minuta. Jedna radnja koju treba preduzeti: kratka prva lekcija, napredak i neki rezultati koje treba postići. Zatim treba pratiti broj kupaca koji su započeli kurs, vreme do početka i tačke odustajanja.
Pre uvođenja dodatnih modula, bonusa ili marketinških imejlova, potrebno je da se fokusirate na olakšavanje početka.
Groblja kurseva puna su proizvoda optimizovanih za prodaju, ali zanemaruju period nakon kupovine. Neka aktivacija bude ključna metrika vašeg proizvoda.
