当学生购买一门课程时，通常是出于特定目的。这可能包括获得更好的工作机会、提升技能、获得晋升、解决问题，或实现其他能够通过课程受益的个人目标。学生完成购买后，会收到一封电子邮件，并将课程添加到一长串待办事项中，留待日后处理。
转化是 EdTech 团队可以视为成功的事情。公司获得收入，并计入一次新的转化。但学习者实际上还没有学到任何东西。
EdTech 团队应关注这一差距。EdTech 团队将转化、激活、参与度和完成率视为重要指标，用以反映有多少人购买了产品、完成了关键操作、回访了网站并完成了课程。
学习者可能在达到这些指标之前就消失了。许多学习者甚至在点击播放按钮前就放弃了。他们可能因引导不佳、课程设计复杂、设置流程繁琐以及许多其他原因而流失。
购买课程比开始学习更容易
购买一项教育课程只需几分钟。开始学习课程却需要时间、注意力和精力。这就是为什么一个优秀的销售页面可以带来许多客户，但他们未必会成为活跃学习者。
购买这一行为本身就能带来进步感。客户找到一门承诺能带来有用成果的课程，想象着这个成果，然后购买它。这个行为似乎充满确定性。选择已经做出。困难从一个人需要打开课程并开始学习时才真正开始。
还有一点是，学生购买课程不仅是为了当下，也是为了未来的自己。学习者会想象下周自己会有更多精力和空闲的夜晚来学习，因为那时不会有其他事务。但现实中，工作会加班、孩子会需要照顾，另一项责任会变得更重要。买来的课程依然无人问津。
营销活动可能会进一步扩大购买与学习之间的差距。优惠、折扣、倒计时、发售窗口以及随课程附赠的奖励，会鼓励人们在决定学习计划之前先购买。这些做法有助于提升销售额，但也可能吸引后续学习计划不足的人。
课程本身也可能成为学习的另一道障碍。比如，有人在周日深夜购买了一门 30 小时的数据分析课程。然后，在周一下班后登录时，他看到 87 节课程、六个模块、三本练习册和一个社区。购买很容易，第一节课看起来却很难。
EdTech 团队应认识到，购买意图与学习意图之间存在区别。购买意味着对某项内容感兴趣，并愿意为之付费。激活则证明购买已转化为学习行为。
学生从未开始学习的主要原因
学生通常不是因为某一个具体原因而放弃课程。在第一节课开始前，多个小因素会不断累积。
课程看起来太庞大
大量内容让购买显得很有价值，却可能吓退新学习者。50 小时的视频、大量模块、很长的资源列表––这些都意味着需要投入大量精力。每天只有 20 分钟可用的学生，可能会把课程推迟到一个永远不会到来的空闲夜晚。
课程创作者可以不展示全部内容，而是展示第一个里程碑，以此减轻学习者的压力。“完成你的第一节 8 分钟课程”听起来比“加入我们的 12 周课程”更有吸引力。
没有明确的第一步
有时，课程仪表板会同时提供多个学习内容。学生看到视频、练习册、社区、奖励课程、模板和设置说明，但没有人告诉他们应该从哪里开始。
仪表板首先应展示对一个简单问题的回答：“我现在该做什么？”
一个简单的“从这里开始”按钮，比额外增加一封欢迎信更能减少阻碍。
购买课程后，动力会下降
买家通常会在购买动机很强时购买产品。也许学生参加了一场网络研讨会，读到了他人的成功故事，或者决定彻底改变职业生涯。如果他没有采取任何行动继续下去，动力可能几天内就会消失。
课程团队应帮助学习者在购买后的最初几小时内完成一些任务。
其他活动成为优先事项
工作职责、家庭义务和日常琐事会让人们从学习中分心。没有严格学习计划和提醒的课程，只能依赖学生自己回来完成作业的能力。
设置流程带来额外阻碍
有些课程可能要求用户在学习开始前下载额外应用、注册账号，或下载其他内容。每增加一个步骤，就多了一次中断学习流程的机会。
所有 EdTech 公司都应移除不必要的步骤，并且仅在用户需要时提供额外步骤。
最初 24 小时比大多数课程创作者想象的更重要
这通常是学生动力最强的时候。他们选好了课程，付了钱，也想象了自己将获得的成果。EdTech 团队必须利用这个机会窗口，鼓励学生行动起来并开始学习。其他事务（如工作或照顾家人）很快就可能让他们分心。
没有必要在课程一开始就堆放大量信息。真正需要的是对学习者有用的一项行动。它可以是观看一节视频课、完成一项五分钟练习、规划学习时间表，或只是完成各项设置。所有这些都可以成为激活事件。
糟糕的引导流程会让学习者在开始学习前先做很多事。他们已经付费，收到一封缺乏个性化的邮件，设置密码，登录拥挤的仪表板，并看到课程的 12 个模块，却没有任何说明告诉他们从哪里开始。而且还有许多充满选择的页面。
良好的引导流程能消除所有这些障碍。用户结账后会进入欢迎页面。这里仅有一条指引：“开始你的 7 分钟第一节课”。课程以一项小任务和某种进度展示结束。学生明白自己完成了什么，以及接下来会发生什么。
EdTech 团队需要定义一项有意义的操作，并将其视为学习的开始。这取决于产品，但不应要求学生做过多准备。此外，它应与学生为之付费的成果相关。
电子邮件和通知可以帮助实现这一点，但它们应指出后续操作。写着“继续学习”的通知只是给学生提供了另一个选项。像“你的第一项练习只需六分钟”这样的通知，则呈现了一项可完成的任务。
最初 24 小时的目标，是将买家转变为学习者。这一小小的初步成功会让他们更容易回到课程中。
还应有一种方法来衡量购买者到达这一步所需的时间。及早发现问题比等几个月后才看到低完成率要好。
课程设计如何造就不活跃的学员
课程设计甚至会在学习开始前就引发抵触情绪。学习者可能带着积极性而来，但如果第一节课需要投入过多时间、注意力和准备工作，他们可能会在课后立即离开。
冗长课程增加入门成本
一节 60 分钟的课程要求忙碌的学习者在点击播放前腾出一小时。许多人会因此拖延。较短的课程让学习者更容易在午休、通勤或晚上挤出一些学习时间。此外，较短的课程也让学习者在休息后更容易重返学习。
过多课程看起来像额外工作
课程制作方喜欢添加额外模块、资料库、阅读清单和附加研讨会，以提升课程价值。学习者可能会将这些都视为额外工作。
将核心课程与额外材料分开。让学习者了解通往他们所付费购买成果的最短路径。
学员需要进度指示器
学员需要某种方式来显示他们在学习中正在前进。进度条、已完成课程、小里程碑和模块目标能让学习者了解自己在课程中的当前位置。
不要将完成整门课程作为唯一重要目标。参加 12 周课程的学习者，在 12 周结束前需要沿途设置检查点。
让行动快速发生
冗长的介绍和理论性很强的开篇模块，可能会延迟首次实践成果的出现。让学习者有机会运用新获得的知识。例如，编程学习者可以运行脚本；语言学习者可以进行简短对话；营销学习者可以构建营销活动的一部分。
针对手机优化课程
大多数学员会在手机上开始上课。过短的文本、仅限电脑完成的任务，以及下载或导航困难都可能阻碍他们。
尝试在每次课程开始后的前五分钟内用手机打开第一节课。学习者必须能够启动课程、获得作业并取得一些进展。
教育科技公司如何提高课程激活率
改善激活并不意味着添加新内容。激活需要为进入并完成首次学习环节创造便利条件。
让我们从学员购买后的即时体验开始。消除所有可能延误其进度的步骤，并引导他们完成唯一有用的行动。
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第一节课应当简短，理想时长约为五到十分钟。这意味着一个人无需为学习专门腾出整个晚上就能开始。
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学员应当只有一个下一步行动。不要使用要求他选择课程或社区、下载文件以及获取奖励材料的仪表板。
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消除所有不必要的设置。学员必须能够在不安装任何软件、不填写个人资料或不加入其他网站的情况下开始学习。
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从第一节课起就展示他们的成就。标示哪些行动已完成，并显示下一个可实现的里程碑。
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询问他们的学习计划。即使是像“在周二和周四晚上”这样的简单回答，也能将意图转化为习惯。
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使用基于行为的提醒。当学员跳过计划中的学习时段，或在第一节课后立即停止学习时联系他们，但不要只是向所有人发送同一封电子邮件。
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展示第一节课的成果。它可以是任何有用的东西：创建好的电子表格、一小段代码、完成的语言练习。
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将课程拆分为更小的目标。不要对学员说“完成课程”，而要说“本周完成模块 1”。
提醒文案也发挥着重要作用。“别忘了继续学习你的课程”没有给出返回的理由，而“你的下一节课只需八分钟，将教你如何创建第一个仪表板”则告诉学员下一步该做什么以及需要多长时间。
每一项改动都应简化重新开始的过程。
揭示课程流失点的指标
完成率告诉你有多少人完成了课程。完成率无法告诉你有多少人未能开始他们的学习旅程。教育科技团队需要激活指标来监控购买后的最初几天。
监控以下关键指标：
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购买到开始率：完成一项有意义学习行动的人群百分比。
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首次课程时间：购买与第一节课或第一次练习之间的时间差。
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首次学习环节完成率：完成已开始活动的人群百分比。
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第 1 天和第 7 天激活：在第 1 天或第 7 天激活的购买者数量。
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模块 1 流失：学员在课程开始阶段迷失的位置。
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不活跃购买者比例：已付费但未完成任何有意义学习行动的客户百分比。
团队对这些指标进行细分后，它们会提供更多信息。
按获客渠道比较激活率。付费社交媒体活动的购买量可能很高，但与推荐或自然搜索相比，活跃学习者可能更少。比较全价客户与折扣用户的激活情况。查看移动端用户的激活率是否低于桌面端用户。
比较课程也可能发现设计问题。如果某门课程的转化率很高，但购买后开始学习的比例很低，那么它的销售页面可能出了问题––它所承诺的体验可能与新手引导流程中提供的体验不同。
在收集这些数据点之前，先确定“开始学习”的定义。登录不能被视为有意义的激活。选择一个代表学习过程的动作，例如完成第一节课、提交练习或完成一次简短的测验。
观察随时间变化的趋势。如果更多人完成了第一个有意义的动作，那么你的新手引导工作就是有效的。
结论
一次购买只能说明有人对你的课程能够带来的结果感兴趣。它并不能说明这个人是否成为了学习者。
在构建教育科技产品时，团队必须关注购买与学习者首次完成重要动作之间的时间间隔。复杂的新手引导流程、庞大的课程、冗长的课时、额外的配置以及不佳的提醒，都可能让满怀热情的购买者变成不学习的人。
一切都始于最初的 10 分钟。需要完成一个动作：上一节简短的第一课，取得进展并获得一些成果。然后，你需要追踪已开始课程的购买者数量、开始所需时间以及放弃点。
在引入任何额外模块、赠品或营销邮件之前，你需要专注于让开始学习变得更容易。
课程的坟场里堆满了只为销售而优化、却忽视购买后体验的产品。将激活设为产品的核心指标。