Η επιχειρηματική λογική πολλών δημιουργών μαθημάτων και διαχειριστών συστημάτων διαχείρισης μάθησης (LMS) είναι απλή: ο μαθητής πατά «Αγορά τώρα», παρακολουθεί τα βίντεο και έπειτα αποχωρεί. Αυτή η προσέγγιση είναι εύκολη στην κατανόηση και την εφαρμογή. Ταυτόχρονα, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη οι περιορισμοί της, καθώς το κόστος απόκτησης ενός μαθητή μέσω διαφορετικών καναλιών προσέλκυσης lead, όπως η διαφήμιση ή το content marketing, έχει εκτοξευθεί. Το να πληρώνετε $20 ή $30 για να αποκτήσετε έναν πελάτη που θα σας πληρώσει μία φορά, $99, είναι μάλλον μια ακριβή κίνηση.
Για να δημιουργηθεί μια μακροπρόθεσμη επιχείρηση, είναι απαραίτητο να αρχίσετε να σκέφτεστε το Lifetime Value (LTV) του πελάτη. Οι καλύτεροι διαχειριστές εκπαιδευτικών επιχειρήσεων κατανοούν τη βασική αρχή: είναι πάντα πιο εύκολο να πουλήσετε σε κάποιον που μόλις αγόρασε από εσάς. Είναι ήδη εξοικειωμένοι με το brand σας και έτοιμοι να σας εμπιστευτούν ξανά. Επιπλέον, αναζητούν ενεργά τρόπους να λύσουν τα προβλήματά τους.
Τα προηγμένα σχήματα monetization, όπως τα Upsells, τα Bundles και τα Memberships, παίζουν σημαντικό ρόλο σε αυτό. Αντίθετα με ό,τι πιστεύουν κάποιοι, δεν είναι ούτε παγίδες ούτε τεχνάσματα, αλλά μια λογική συνέχεια της μαθησιακής διαδρομής. Ένας μαθητής αγοράζει ένα μάθημα αφιερωμένο στα βασικά της φωτογραφίας. Είναι προφανές ότι χρειάζεται να τραβήξει πιο ενδιαφέρουσες και επαγγελματικές φωτογραφίες. Το να του προσφέρετε ένα masterclass για τον φωτισμό (upsell) ή presets για Lightroom (bundle) δεν τον βλάπτει· το αντίθετο, τον βοηθά και του εξοικονομεί πολύτιμο χρόνο και πόρους.
Σε αυτό το άρθρο, θα συζητήσουμε προσεγγίσεις για τη monetization της online εκπαιδευτικής σας πλατφόρμας που ξεπερνούν την απλή χρήση τακτικών τιμολόγησης LMS. Στόχος μας εδώ είναι να παρουσιάσουμε πρακτικές τεχνικές που σας βοηθούν να αυξήσετε το Average Revenue Per User (ARPU) χωρίς να επενδύσετε περισσότερα χρήματα στη διαφήμιση. Θα μιλήσουμε για τη δομή των upsells, την ομαδοποίηση περιεχομένου και τη μετατροπή αγοραστών μεμονωμένων μαθημάτων σε μέλη της κοινότητάς σας. Αυτές οι τρεις στρατηγικές – Upsells, Bundles και Memberships – αποτελούν τον πυρήνα του revenue flywheel σας. Ας ξεκινήσουμε το ταξίδι μας συζητώντας τον πρώτο πυλώνα – τα upsells.
Στρατηγική Πρώτη: Η τέχνη του upsell μετά την αγορά
Τι είναι το upselling; Ένα upsell είναι η πώληση μιας ακριβότερης, καλύτερης εναλλακτικής από το προϊόν που ο πελάτης έχει επιλέξει ή αγοράσει αυτή τη στιγμή. Τα upsells μερικές φορές συγχέονται με τα cross-sells (που περιλαμβάνουν την προσφορά ενός εντελώς διαφορετικού προϊόντος) και τα order bumps (μικρά πρόσθετα που προσφέρονται στους πελάτες αφού έχουν ολοκληρώσει την κύρια αγορά τους). Upsell σημαίνει να προσφέρετε μια ακριβότερη εκδοχή του προϊόντος που προσφέρθηκε αρχικά.
Οι βασικές προϋποθέσεις επιτυχίας εδώ είναι το timing και η συνάφεια. Το να κάνετε upsell στους πελάτες ενώ βρίσκονται στη μέση της ολοκλήρωσης της παραγγελίας τους μπορεί να οδηγήσει σε εγκατάλειψη της αγοράς. Όμως η στιγμή αμέσως μετά την επιβεβαίωσή τους είναι στην πραγματικότητα η ιδανική για μια πρόταση πώλησης – επειδή οι μαθητές νιώθουν ανακούφιση και ενθουσιασμό και είναι πρόθυμοι να επενδύσουν περαιτέρω στον εαυτό τους. Γι’ αυτό ρωτήστε τους ευγενικά: «Έκανες εξαιρετική επιλογή διαλέγοντας αυτό το μάθημα. Αλλά θα ήθελες να το κάνεις ακόμη καλύτερο;»
Ακολουθούν 3 μοντέλα για επιτυχημένο upselling προς τους πελάτες σας, τα οποία έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα αποτελεσματικά όταν χρησιμοποιούνται σωστά.
Μοντέλο #1 – Αναβάθμιση σε πιστοποιητικό επαλήθευσης.
Οι μαθητές συνήθως πληρώνουν για μαθήματα για επαγγελματικούς σκοπούς. Και ενώ η απόκτηση της σχετικής γνώσης είναι πάντα πολύτιμη, ένα σωστό πιστοποιητικό μπορεί να προσθέσει ακόμη μεγαλύτερη αξία στο βιογραφικό τους ή στον λογαριασμό τους στο LinkedIn.
-
Upsell: Θα μπορούσατε να προσφέρετε επιλογές όπως η συμμετοχή σε εξεταζόμενη αξιολόγηση, η απόκτηση ενός ψηφιακού badge επαληθευμένου μέσω blockchain ή η λήψη ενός επίσημου έντυπου πιστοποιητικού που αποστέλλεται στο σπίτι τους.
-
Αξία: Η προσφορά απευθύνεται στο αίσθημα επαγγελματισμού του πελάτη. Επιπλέον, η έκδοση τέτοιων πιστοποιητικών έχει ελάχιστο κόστος για τον προϋπολογισμό σας.
-
Τιμή: Συνήθως από 20 έως 30 % της αρχικής τιμής του μαθήματος.
Μοντέλο #2 – Αποκτήστε έτοιμα πρότυπα για μάθηση.
Είναι πιθανό κάποιοι άνθρωποι να εγκαταλείπουν το μάθημα λόγω του μεγάλου γνωστικού φορτίου που προκύπτει από την εφαρμογή της θεωρητικής γνώσης.
-
Upsell: Αν ένας μαθητής αποφασίσει να παρακολουθήσει, ας πούμε, το μάθημα για τη συγγραφή επιχειρηματικών σχεδίων, μπορείτε να του προσφέρετε ένα πακέτο που περιλαμβάνει όλα όσα χρειάζονται για τη δημιουργία ενός σωστού εγγράφου: πρότυπα και μοντέλα οικονομικών υπολογισμών.
-
Τιμή: Η επιπλέον χρέωση είναι $47.
-
Αποτέλεσμα: Αντί να ασχολείται προσπαθώντας να κατανοήσει όλες τις πτυχές, το άτομο αποκτά αυτό που χρειάζεται για να εφαρμόσει τις δεξιότητές του στην πράξη τώρα.
Μοντέλο #3 – Αποκτήστε μια 15λεπτη στρατηγική κλήση με έναν ειδικό.
Το να ζητά κάποιος από άλλον να ελέγξει την εργασία του είναι συνηθισμένη πρακτική μεταξύ των μαθητών. Μερικοί από αυτούς θα προτιμούσαν να παρακάμψουν την αναμονή.
Η πρόταση: «Λάβετε αξιολόγηση της πρώτης σας συνεδρίας από τον coach μέσα σε 48 ώρες» ή «Συμπεριλάβετε μια 15λεπτη στρατηγική συνεδρία».
Παράδοση: Αυτό δεν είναι ένα πλήρες coaching upsell, το οποίο μπορεί να περιλαμβάνει υψηλή χρέωση και μεγάλη προσπάθεια για την υλοποίηση. Πρόκειται για micro-consulting. Ο σκοπός είναι να προσφέρει ένα ενδιάμεσο βήμα από ένα μάθημα των $100 σε ένα πρόγραμμα των $2,000.
Στρατηγική Δεύτερη: Bundling για αντιλαμβανόμενη αξία και υψηλότερο AOV
Όμως αδικείτε τον εαυτό σας αν προσφέρετε μόνο μεμονωμένα μαθήματα. Αν πουλάτε ένα μάθημα στην τιμή των $97 ή $197, πιθανότατα χάνετε πιθανό εισόδημα. Μην σκέφτεστε να μειώσετε τις τιμές σας. Αντίθετα, μάθετε να δημιουργείτε bundles και να αποκομίζετε κέρδος χωρίς να μειώνετε την αντιλαμβανόμενη αξία της πνευματικής σας ιδιοκτησίας.
Ένα bundle είναι ένα σύνολο δύο ή περισσότερων σχετικών στοιχείων που πωλούνται ως ένα ενιαίο προϊόν σε τιμή χαμηλότερη από την αγορά των στοιχείων ξεχωριστά. Εφόσον το οριακό κόστος παράδοσης ενός αρχείου βίντεο ή PDF είναι ουσιαστικά μηδενικό στην ψηφιακή εκπαίδευση, μπορείτε να δημιουργήσετε bundles που φαίνονται σαν απίστευτη ευκαιρία στους πελάτες σας, ενώ εξακολουθούν να αποφέρουν τεράστια κέρδη.
Στο marketing, υπάρχει ένα φαινόμενο που ονομάζεται transactional utility και επηρεάζει τις αποφάσεις των καταναλωτών να αγοράσουν ένα bundle αντί για ξεχωριστά στοιχεία. Για παράδειγμα, αν μια μαθήτρια το ξανασκεφτεί πριν αγοράσει ένα μάθημα στα $397, δεν θα διστάσει όταν της προτείνετε έναν συνδυασμό από τρία μαθήματα, δύο πρότυπα και πρόσβαση στην κοινότητα αξίας $997 μόνο με $397. Δεν πληρώνει πλέον για το μάθημα, αλλά για μια ευκαιρία να αξιοποιήσει καλύτερα τα χρήματά της.
Ακολουθούν τρία αποδεδειγμένα αποτελεσματικά μοντέλα εκπαιδευτικών bundles για πλατφόρμες LMS.
Bundle διαδρομής εξειδίκευσης (διαδοχική μάθηση)
Αυτός είναι ο πιο λογικός τρόπος να πουλήσετε τα bundles σας και ο ευκολότερος για να πείσετε τους μαθητές να πραγματοποιήσουν την αγορά. Σε αυτήν την περίπτωση, οδηγείτε τον μαθητή μέσα από μια εκπαιδευτική διαδρομή από αρχάριο σε επαγγελματία με μία μόνο συναλλαγή.
-
Δομή: Μάθημα 1: Βασικές αρχές (Αξία $97), Μάθημα 2: Ενδιάμεσες στρατηγικές (Αξία $197), Μάθημα 3: Προχωρημένη εξειδίκευση & μελέτες περίπτωσης (Αξία $297)
-
Τιμή bundle: $397 (Εξοικονόμηση $194)
-
Οφέλη: Επιλύει το δίλημμα «Τι ακολουθεί;» πριν ο μαθητής ολοκληρώσει την πρώτη ενότητα. Διατηρεί τον πελάτη σας για αρκετούς μήνες, ελαχιστοποιώντας την πιθανότητα να τον χάσετε από άλλον πάροχο μόλις αρχίσει να παρακολουθεί τα μαθήματά σας.
Bundle εργαλείων (περιεχόμενο + εργαλεία)
Όταν συνδυάζετε τη διδακτική σας διαδικασία με τα εργαλεία που χρειάζονται για την ολοκλήρωση της εργασίας, εξαλείφετε την τριβή που συνδέεται με την υλοποίηση.
-
Παράδειγμα: Το μάθημά σας διδάσκει πώς να διαχειρίζεστε τα social media. Θα μπορούσατε να συμπεριλάβετε μια άδεια για ένα πρότυπο λογισμικού προγραμματισμού ή ένα πακέτο γραφικών Canva μέσα στο bundle σας.
-
Οφέλη: Οι μαθητές αντιλαμβάνονται την αξία των εργαλείων ως κάτι επιπρόσθετο. Μπορεί ήδη να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για ένα μάθημα, αλλά η προσθήκη ενός υπολογιστικού φύλλου ή ενός προτύπου του δίνει μια αίσθηση άμεσης χρήσης.
Το Πακέτο Συμπληρωματικών Δεξιοτήτων
Το πακέτο συμπληρωματικών δεξιοτήτων λύνει ταυτόχρονα δύο διαφορετικά αλλά συναφή προβλήματα για την ίδια περσόνα. Αυτή είναι μια εξαιρετικά αποτελεσματική προσέγγιση για να πολλαπλασιάσετε την πρόταση αξίας σας χωρίς να αυξήσετε την προσπάθειά σας κατά δύο φορές.
Η λογική είναι απλή: οι μαθητές χρειάζονται τα αποτελέσματα από την πρώτη εκπαίδευση (ταμειακή ροή), αλλά γνωρίζουν ότι θα δυσκολευτούν να διαχειριστούν τα οικονομικά τους.
Ακολουθεί το παράδειγμα για ελεύθερους επαγγελματίες:
"Πώς να Αποκτήσετε Πελάτες" (Εκπαίδευση Πωλήσεων) + "Πώς να Διαχειρίζεστε τα Οικονομικά σας" (Οικονομική Εκπαίδευση).
Στρατηγική Τρία: Η Οικονομία της Συνδρομής (Επαναλαμβανόμενα Έσοδα)
Τα upsells και τα bundles οδηγούν σε σταδιακές αγορές από τους πελάτες σήμερα. Οι συνδρομές επηρεάζουν τη διάρκεια παραμονής των πελατών στο μέλλον. Και εδώ είναι που εμφανίζεται ο απώτερος στόχος της monetization ενός Learning Management System – η μετατροπή των περιστασιακών πελατών σε μηνιαίες συνδρομές.
Η συνδρομή δεν είναι απλώς ένας φάκελος γεμάτος με προηχογραφημένα μαθήματα που δεν μπορούσαν να πουληθούν. Αυτή είναι μια ενοικίαση επί πληρωμή μιας βιβλιοθήκης που διαρκεί μόνο για σύντομο χρονικό διάστημα. Για να πετύχει μια συνδρομή LMS, πρέπει να περιλαμβάνει τρία βασικά στοιχεία: Νέο Περιεχόμενο, Πρόσβαση στην Κοινότητα και Ζωντανή Αλληλεπίδραση. Χωρίς κάποιο από αυτά, η συνδρομή πεθαίνει μετά τον πρώτο ή δεύτερο κύκλο χρέωσης.
Τα οικονομικά πίσω από αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο είναι αρκετά ισχυρά. Ο μέσος αγοραστής εφάπαξ θα σας πληρώσει μόνο μία φορά, ίσως το πολύ $197. Ένα μηνιαίο μέλος που πληρώνει $39 για έναν χρόνο θα σας αποφέρει $546, και είναι εκθετικά πιο πιθανό να αγοράσει επιπλέον upsells ή bundles, αφού βρίσκεται ήδη μέσα στο σύστημα.
Παρακάτω θα βρείτε τρεις συμβουλές που θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε μια συνδρομή LMS που διατηρεί τους ανθρώπους εγγεγραμμένους.
1. Σταδιακή Παράδοση Περιεχομένου + Διαχρονική Βιβλιοθήκη
Το μέλος σας χρειάζεται να έχει κάποιο κίνητρο για να ενταχθεί στο σύστημα εξαρχής. Αν είναι διαθέσιμες και οι 50 ώρες περιεχομένου από την πρώτη στιγμή, είναι βέβαιο ότι θα κατακλυστεί. Αφού καταναλώσει μερικά βίντεο, θα ξεχάσει να ακυρώσει και θα πληρώνει τους επόμενους λίγους λογαριασμούς μέχρι τη μέρα που θα συνειδητοποιήσει τι συνέβη. Αυτό είναι παθητικό churn.
Η λύση: Προσφέρετε σταδιακή παράδοση περιεχομένου σε μηνιαία βάση, π.χ. κυκλοφορήστε ένα μάθημα ή ένα mini-course κάθε μήνα. Συνδυάστε τη σταδιακή παράδοση περιεχομένου με τη διαχρονική βιβλιοθήκη.
Το δόλωμα: Προωθήστε εκ των προτέρων το θέμα της επόμενης κυκλοφορίας. "Σε δύο εβδομάδες, δημοσιεύουμε ένα online course αφιερωμένο στην ΤΝ για δημιουργούς μαθημάτων."
2. Ενσωμάτωση Κοινότητας ως Τάφρος Διατήρησης
Το περιεχόμενο μπορεί εύκολα να κλαπεί. Οι κοινότητες ποτέ. Η πραγματική αξία της συνδρομής είναι οι σχέσεις που αναπτύσσονται μέσα στον ιδιωτικό χώρο της κοινότητας.
Η πρακτική συμβουλή: Μην μετατρέπετε ποτέ την κοινότητα της συνδρομής σας σε ένα απλό chatroom. Δημιουργήστε συγκεκριμένες δομές: νήμα Νίκη της Εβδομάδας, κανάλι συνεργάτη λογοδοσίας κ.λπ.
Το αποτέλεσμα: Μόλις πείσετε ένα άτομο να εγγραφεί, είναι λιγότερο πιθανό να φύγει αφού κάνει εκεί δύο γνωριμίες. Θα του κοστίσει πολύ περισσότερο ψυχολογικά παρά οικονομικά.
3. Ζωντανές Συνεδρίες Ερωτήσεων & Απαντήσεων
Ένα μηνιαίο πλάνο $29 μπορεί να μην περιλαμβάνει διδασκαλία σε πραγματικό χρόνο, ενώ μια επιλογή $99 συνήθως περιλαμβάνει. Αλλά γιατί διαφέρουν τόσο πολύ; Οι ζωντανές συνεδρίες προσφέρουν μεγαλύτερη αξία από τα προηχογραφημένα μαθήματα.
Η μορφή: Μια συνάντηση 1 ώρας στο Zoom κάθε τέσσερις εβδομάδες εμβαθύνει στα ζητήματα που έχουν συσσωρευτεί γύρω από το τρέχον θέμα. Οι μαθητές φέρνουν πραγματικές απορίες και αυτές αντιμετωπίζονται άμεσα.
Η αξία: Κάθε φορά που πατάτε εγγραφή, αυτή η συνάντηση γίνεται μέρος κάτι πολύ μεγαλύτερου. Αποθηκευμένη στη βιβλιοθήκη μαθημάτων, παραμένει εκεί πολύ μετά το σβήσιμο της οθόνης. Αυτό δημιουργεί αξία χωρίς επιπλέον προσπάθεια.
Συμπέρασμα
Θα πρέπει να σκέφτεστε τα upsells, τα bundles και τις συνδρομές όχι ως ανταγωνιστικές στρατηγικές αλλά ως μέρος της ίδιας ακολουθίας σε έναν τροχό εσόδων.
Ας πούμε ότι υπάρχει ένας νέος επισκέπτης που αγόρασε ένα μόνο μάθημα δημόσιας ομιλίας για $97. Ο επισκέπτης φτάνει στη σελίδα επιβεβαίωσης. Βλέπει μια προσφορά bundle που περιλαμβάνει το μάθημα και το πακέτο προτύπων για περιγράμματα ομιλιών για $147 (την αποδέχεται). Στη συνέχεια, λαμβάνει ένα email δύο εβδομάδες αργότερα, που τον προσκαλεί σε μια δωρεάν δοκιμή (με μηνιαία συνδρομή $29) για να εξασκήσει τη δημόσια ομιλία του με άλλα μέλη.
Σε αυτή την περίπτωση, αυτός ο επισκέπτης του ιστότοπού σας θα είχε ξοδέψει μόνο $97, αλλά τώρα έχει δημιουργήσει έσοδα $175 (εκ των προτέρων) και θα συνεχίσει να το κάνει κάθε μήνα από εδώ και πέρα.
Το βασικό συμπέρασμα εδώ είναι ότι η προηγμένη monetization πρέπει να υποστηρίζει την επιτυχία του μαθητή. Όταν ευθυγραμμίζετε τα upsells, τα bundles και τις συνδρομές με την επιθυμία του μαθητή να πετύχει τη μεταμόρφωση που έχετε υποσχεθεί, προκύπτει ένα κερδοφόρο και βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο.