Sok kurzuskészítő és tanulásmenedzsment-rendszer (LMS) üzemeltető üzleti logikája egyszerű: a hallgató a „Vásárlás most” gombra kattint, megnézi a videókat, majd távozik. Ez a megközelítés könnyen érthető és megvalósítható. Ugyanakkor figyelembe kell venni a korlátait, mivel a hallgatók megszerzésének költsége a különböző leadgenerálási csatornákon, például hirdetéseken vagy tartalommarketing útján, az egekbe szökött. 20 vagy 30 dollárt fizetni egy olyan ügyfél megszerzéséért, aki egyszer fizet Önnek 99 dollárt, meglehetősen drága lépés.
A hosszú távú üzlet kiépítéséhez el kell kezdeni az ügyfél-élettartamértékben (LTV) gondolkodni. Az oktatási üzletek legjobb szereplői felismerik az alapelvet: mindig a legkönnyebb annak eladni, aki most vásárolt Öntől. Ők már ismerik a márkáját, és készen állnak arra, hogy ismét bízzanak Önben. Ráadásul aktívan keresik a problémáik megoldásának módját.
A fejlett monetizációs modellek, mint az Upsellek, a csomagok és a tagságok, ebben nagy szerepet játszanak. Ellentétben azzal, amit egyesek hisznek, ezek nem csapdák és nem trükkök, hanem inkább a tanulási út logikus folytatásai. Egy hallgató megvásárol egy kurzust, amely a fotózás alapjairól szól. Nyilvánvalóan érdekesebb és profibb képeket szeretne készíteni. Egy világításról szóló mesterkurzus (upsell) vagy Lightroom presetek (csomag) felajánlása nem árt, sőt épp ellenkezőleg – segít neki, és értékes időt valamint erőforrásokat takarít meg.
Ebben a cikkben az online oktatási platform monetizálásának olyan megközelítéseit tárgyaljuk, amelyek túlmutatnak az LMS-árazási taktikák egyszerű alkalmazásán. Célunk, hogy olyan gyakorlati technikákat mutassunk be, amelyek segítenek növelni az egy felhasználóra jutó átlagos bevételt (ARPU) anélkül, hogy több pénzt kellene reklámra költenie. Beszélni fogunk az upsell-struktúráról, a tartalmak csoportosításáról, valamint arról, hogyan lehet az egyszeri kurzusvásárlókból a közössége tagjait tenni. Ez a három stratégia – Upsellek, csomagok és tagságok – alkotja a bevételi lendkerék magját. Kezdjük utunkat az első pillér, az upsellek áttekintésével.
Első stratégia: a vásárlás utáni upsell művészete
Mi az upselling? Az upsell egy magasabb árú, jobb alternatíva értékesítése ahhoz a termékhez képest, amelyet az ügyfél éppen kiválasztott vagy megvásárolt. Az upselleket néha összekeverik a cross-sellel (amikor egy teljesen más terméket ajánlanak) és az order bumpokkal (kis extra ajánlatok, amelyeket azután kínálnak az ügyfélnek, hogy befejezte a fő vásárlását). Az upsell azt jelenti, hogy az eredetileg felajánlott termék drágább változatát kínálja.
A siker fő feltétele itt az időzítés és a relevancia. Ha az ügyfeleknek közvetlenül a rendelés befejezése közben próbál upsellt ajánlani, az a vásárlás megszakításához vezethet. A visszaigazolás utáni pillanat azonban valójában tökéletes időpont egy értékesítési ajánlathoz – mert a hallgatók megkönnyebbülést és izgalmat éreznek, és hajlandóak tovább fektetni önmagukba. Ezért kérdezze meg őket udvariasan: „Remek döntést hozott e kurzus kiválasztásával. De szeretné még jobbá tenni?”
Íme 3 modell az ügyfelek sikeres upsell ajánlására, amelyek megfelelő használat esetén rendkívül hatékonynak bizonyultak.
1. modell – Frissítés hitelesítési tanúsítványra.
A hallgatók általában szakmai célokból fizetnek kurzusokért. És bár a releváns tudás megszerzése mindig értékes, egy megfelelő tanúsítvány még több értéket adhat az önéletrajzukhoz vagy a LinkedIn-profiljukhoz.
-
Upsell: Felajánlhat például olyan lehetőségeket, mint egy osztályozott vizsga letétele, egy blokklánccal hitelesített digitális jelvény megszerzése, vagy egy hivatalos nyomtatott tanúsítvány kézhezvétele postai kézbesítéssel.
-
Érték: Az ajánlat az ügyfél professzionalizmusérzékére hat. Ráadásul az ilyen tanúsítványok kiállítása minimális költséget jelent a költségvetésében.
-
Árpont: Általában az eredeti kurzus árának 20–30%-a.
2. modell – Kész sablonok a tanuláshoz.
Előfordulhat, hogy egyesek azért morzsolódnak le a kurzusról, mert a túl nagy kognitív terhelést a megszerzett elméleti tudás alkalmazása okozza.
-
Upsell: Ha egy hallgató úgy dönt, hogy elvégzi például az üzleti tervek írásáról szóló kurzust, felajánlhat neki egy csomagot, amely mindent tartalmaz egy megfelelő dokumentum elkészítéséhez: sablonokat és pénzügyi számítási modelleket.
-
Árpont: A felár $47.
-
Eredmény: Ahelyett, hogy minden részletet próbálna kitalálni, az illető megkapja azt, amire szüksége van ahhoz, hogy készségeit most rögtön a gyakorlatban alkalmazza.
3. modell – 15 perces stratégiai hívás egy szakértővel.
A házi feladat átnézésének kérése valaki mástól bevett gyakorlat a hallgatók körében. Néhányan közülük inkább átugranák a sort.
Ajánlat: „Az első alkalmat a coach 48 órán belül átnézi” vagy „Tartalmazzon egy 15 perces stratégiai konzultációt.”
Teljesítés: Ez nem teljes coaching upsell, amely magas díjjal és sok megvalósítási munkával járhat. Ez mikrokonzultáció. A cél az, hogy ugródeszkát biztosítson egy 100 dolláros kurzusból egy 2000 dolláros program felé.
Második stratégia: csomagajánlatok az észlelt értékért és a magasabb AOV-ért
De saját magának árt, ha csak egyedi kurzusokat kínál. Ha 97 vagy 197 dolláros áron ad el kurzust, valószínűleg elesik a potenciális bevétel egy részétől. Ne az árak csökkentésén gondolkodjon. Inkább tanulja meg, hogyan csomagoljon, és hogyan termeljen nyereséget anélkül, hogy leértékelné szellemi tulajdona észlelt értékét.
A csomag két vagy több kapcsolódó elem együttese, amelyet egyetlen termékként értékesítenek olyan áron, amely alacsonyabb annál, mintha az elemeket külön vásárolnák meg. Mivel egy videófájl vagy PDF átadásának határköltsége a digitális oktatásban gyakorlatilag nulla, olyan csomagokat hozhat létre, amelyek ügyfelei számára hihetetlen ajánlatnak tűnnek, miközben mégis jelentős nyereséget termelnek.
A marketingben létezik egy tranzakciós hasznosságnak nevezett jelenség, amely arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy csomagot vásároljanak különálló tételek helyett. Például, ha egy hallgató kétszer is meggondolja, hogy megvásároljon-e egy 397 dolláros kurzust, nem fog habozni, amikor azt javasolja neki, hogy három kurzus, két sablon és közösségi hozzáférés kombinációját 997 dollár helyett mindössze 397 dollárért kapja meg. Ekkor már nem a kurzusért fizet, hanem azért a lehetőségért, hogy a pénzét dolgoztassa.
Íme három bevált oktatási csomagmodell LMS-platformokhoz.
Mesteri út csomag (szekvenciális tanulás)
Ez a leglogikusabb módja a csomagok értékesítésének, és egyben a legkönnyebb is meggyőzni a hallgatókat a vásárlásról. Ebben az esetben egyetlen tranzakcióval végigvezeti a hallgatót egy oktatási úton a kezdőtől a profi szintig.
-
Struktúra: 1. kurzus: Alapok (Érték: $97), 2. kurzus: Középhaladó stratégiák (Érték: $197), 3. kurzus: Haladó mesteri szint és esettanulmányok (Érték: $297)
-
Csomag ára: $397 (Megtakarítás: $194)
-
Előnyök: Már az első modul befejezése előtt megoldja a „Mi a következő lépés?” dilemmát. Több hónapra magához köti az ügyfelet, csökkentve annak esélyét, hogy egy másik szolgáltatóhoz forduljon, miután elkezdi a leckéit.
Eszköztár csomag (Tartalom + Eszközök)
Amikor az oktatási folyamatodat a feladat elvégzéséhez szükséges eszközökkel párosítod, megszünteted a megvalósítással járó súrlódásokat.
-
Példa: A kurzusod azt tanítja, hogyan kezeld a közösségi médiát. A csomagod részeként adhatsz hozzáférést egy ütemezőszoftver-sablonhoz vagy egy Canva grafikai csomaghoz.
-
Előnyök: A diákok az eszközök értékét plusz hozzáadott értékként érzékelik. Lehet, hogy már önmagában is hajlandóak lennének fizetni egy kurzusért, de egy táblázat vagy sablon hozzáadása azonnal használható jelleget ad neki.
A kiegészítő készségek csomagja
A kiegészítő készségek csomagja egyszerre old meg két különböző, de egymáshoz kapcsolódó problémát ugyanannak a célcsoportnak. Ez rendkívül hatékony módja annak, hogy megsokszorozd az értékajánlatodat anélkül, hogy a ráfordításod a duplájára nőne.
A logika egyszerű: a diákoknak szükségük van az első képzés eredményeire (cash flow), de tudják, hogy a pénzügyeik kezelése nehéz lesz számukra.
Íme egy példa szabadúszók számára:
„Hogyan szerezz ügyfeleket” (értékesítési tréning) + „Hogyan kezeld a pénzügyeidet” (pénzügyi tréning).
Harmadik stratégia: A tagsági gazdaság (ismétlődő bevétel)
Az upsellek és csomagok ma ösztönzik az ügyfelek plusz vásárlásait. A tagságok a jövőben hatnak az ügyfelek megtartására. És itt lép be a Learning Management System monetizálásának végső célja – az egyszeri vásárlók havi előfizetőkké alakítása.
A tagság nem csupán egy mappa tele előre felvett, korábban eladhatatlan kurzusokkal. Ez egy fizetős könyvtárbérlés, amely csak rövid ideig tart. Ahhoz, hogy egy LMS-tagság sikeres legyen, három kulcselemnek kell jelen lennie: friss tartalom, közösségi hozzáférés és élő interakció. Ezek közül bármelyik nélkül a tagság az első vagy második számlázási ciklus után elhal.
Az üzleti modell mögötti gazdaságtan meglehetősen erős. Az átlagos egyszeri vásárlód csak egyszer fizet neked, talán legfeljebb 197 dollárt. Egy havi tag, aki egy évig 39 dollárt fizet, 546 dollárt hoz neked, és sokkal nagyobb eséllyel vásárol további upselleket vagy csomagokat, mivel már a rendszerben van.
Az alábbiakban három tippet találsz, amelyek segítenek olyan LMS-tagságot kialakítani, amelyben az emberek benne is maradnak.
1. Tartalomcsepegtetés + evergreen könyvtár
A tagodnak kell, hogy legyen valamilyen ösztönzője arra, hogy egyáltalán csatlakozzon a rendszerhez. Ha rögtön mind az 50 óra tartalom elérhető, szinte biztosan túlterhelődik. Miután megnézett néhány videót, elfelejti lemondani, és még a következő pár számlát is kifizeti, amíg egy nap rá nem jön, mi történt. Ez a passzív lemorzsolódás.
A megoldás: Kínálj havi tartalomcsepegtetést, pl. havonta egy kurzust vagy minikurzust tegyél elérhetővé. Kombináld a tartalomcsepegtetést egy evergreen könyvtárral.
A csali: Előre kommunikáld a következő megjelenés témáját. „Két hét múlva publikálunk egy online kurzust, amely a kurzuskészítőknek szóló mesterséges intelligenciáról szól.”
2. Közösségi integráció mint megtartási védőárok
A tartalom könnyen ellopható. A közösségeket soha. A tagság valódi értékét a privát közösségi térben kialakuló kapcsolatok adják.
Gyakorlati tipp: Soha ne alakítsd a tagsági közösségedet egyszerű chat-szobává. Hozz létre bizonyos struktúrákat: a hét sikere beszélgetésszál, accountability partner csatorna stb.
Az eredmény: Miután meggyőztél valakit a csatlakozásról, kisebb valószínűséggel fog kilépni, ha már két ismerőst szerzett ott. Ez pszichológiailag sokkal jobban fáj majd neki, mint pénzügyileg.
3. Élő Kérdezz-felelek alkalmak
Egy 29 dolláros havi csomag lehet, hogy nem tartalmaz valós idejű oktatást, míg egy 99 dolláros opció általában igen. De miért ennyire különböznek? Az élő alkalmak nagyobb értéket kínálnak, mint az előre felvett leckék.
A formátum: A négyhetente tartott 1 órás Zoom-találkozó mélyebben foglalkozik az aktuális témával kapcsolatban felgyülemlett kérdésekkel. A diákok valódi bizonytalanságokat hoznak, és ezekre közvetlen válaszokat kapnak.
Az érték: Minden alkalommal, amikor felvételt indítasz, az a találkozó valami sokkal nagyobb részévé válik. A kurzuskönyvtárba mentve jóval azután is megmarad, hogy a képernyő elsötétül. Ez extra erőfeszítés nélkül épít értéket.
Összegzés
Az upsellekre, csomagokra és tagságokra nem egymással versengő stratégiákként kell tekintened, hanem ugyanannak a bevételi lendkeréknek a részeként.
Tegyük fel, hogy van egy új látogató, aki megvásárolt egy 97 dolláros, nyilvános beszédről szóló kurzust. Eljut a visszaigazoló oldalra. Ott lát egy csomagajánlatot, amely tartalmazza a kurzust és a beszédvázlat-sabloncsomagot 147 dollárért (és él is vele). Ezután két héttel később kap egy e-mailt, amely egy ingyenes próbaidőszakra hívja meg (29 dolláros havi tagsággal), hogy más tagokkal együtt gyakorolja a nyilvános beszédet.
Ebben az esetben ez a weboldalad látogatója eredetileg csak 97 dollárt költött volna, de most már 175 dollár bevételt termelt (azonnal), és ez a jövőben minden hónapban folytatódni fog.
A tanulság itt az, hogy a fejlett monetizáció nem mehet a diák sikerének rovására, hanem azt kell támogatnia. Amikor az upselleket, csomagokat és tagságokat a diák azon vágyához igazítod, hogy elérje az általad ígért átalakulást, akkor egy nyereséges és fenntartható üzleti modell jön létre.