Il cimitero dei corsi: perché gli studenti acquistano ma non iniziano mai!

Quando uno studente acquista un corso, lo fa per uno scopo specifico. Può trattarsi di un lavoro migliore, dell'opportunità di sviluppare competenze, di una promozione, della risoluzione di problemi o di qualsiasi altro obiettivo personale che il corso può aiutare a raggiungere. Gli studenti completano l'acquisto, ricevono un'e-mail e aggiungono il corso a una lunga lista di cose da fare in seguito.​

Una conversione è qualcosa che i team EdTech possono considerare un successo. L'azienda riceve ricavi e conta un'altra conversione. Ma il discente non ha ancora imparato nulla.

I team EdTech dovrebbero concentrarsi su questo divario. I team EdTech considerano la conversione, l'attivazione, il coinvolgimento e il completamento indicatori importanti che mostrano quante persone hanno acquistato un prodotto, completato un'azione chiave, sono tornate sul sito web e hanno terminato il corso.

​I discenti possono scomparire prima di raggiungere questi indicatori. Molti discenti si fermano prima di fare clic sul pulsante di riproduzione. Possono perdersi a causa di un onboarding insufficiente, di una progettazione del corso complicata, della configurazione e di molte altre ragioni.

Acquistare un corso è più facile che iniziarlo

L'acquisto di un programma formativo avviene in pochi minuti. Iniziare il corso richiede tempo, attenzione e impegno. Questo è il motivo per cui una buona pagina di vendita può generare molti clienti che non diventeranno discenti attivi.

​L'atto stesso dell'acquisto può dare una sensazione di progresso. Un cliente trova un corso che promette un risultato utile, immagina questo risultato e lo acquista. In questa azione sembra esserci certezza. Viene fatta una scelta. La difficoltà inizia quando una persona deve aprire il proprio corso e cominciare a lavorare.

​Un altro aspetto è che gli studenti acquistano corsi non solo per il presente, ma anche per il loro futuro. Un discente immagina la settimana successiva, in cui avrà più energia e serate libere per studiare perché non ci saranno altri impegni. In realtà, il lavoro si prolunga, arrivano impegni con i figli e un altro obbligo è più importante. Un corso acquistato rimane inutilizzato.

​Le attività di marketing possono ampliare ulteriormente il divario tra acquisto e apprendimento. Offerte, sconti, timer per il conto alla rovescia, finestre di lancio e bonus inclusi con un corso incoraggiano le persone ad acquistare prima di decidere un programma di studio. Queste azioni aiutano ad aumentare le vendite, ma possono attirare persone con scarsi piani di follow-up.

Un corso stesso può diventare un altro ostacolo all'apprendimento. Può accadere quando qualcuno acquista un corso di analisi dei dati di 30 ore tardi la domenica sera. Poi, lunedì dopo il lavoro, la persona accede e vede 87 lezioni, sei moduli, tre workbook e una community. L'acquisto è stato facile. La prima lezione sembra difficile.

​Il team EdTech dovrebbe distinguere tra l'intenzione di acquistare e l'intenzione di imparare. Un acquisto significa interesse e volontà di pagare per qualcosa. L'attivazione dimostra che un acquisto si è trasformato in comportamento di apprendimento.

I principali motivi per cui gli studenti non iniziano mai

Gli studenti di solito non abbandonano un corso per un unico motivo specifico. Diversi piccoli fattori si accumulano prima della prima lezione.

Il corso sembra troppo impegnativo

Un grande volume di contenuti rende l'acquisto prezioso, ma può intimidire un nuovo discente. Cinquanta ore di video, numerosi moduli, un lungo elenco di risorse: tutte queste cose implicano un impegno significativo. Uno studente che ha a disposizione solo 20 minuti al giorno può rimandare il corso a una serata libera che non arriva mai.

​I creatori di un corso possono alleviare la pressione sui loro discenti mostrando non tutti i contenuti, ma il primo traguardo. "Completa la tua prima lezione di 8 minuti" suona molto più allettante di "Partecipa al nostro programma di 12 settimane".

Non c'è un primo passo chiaro

A volte le dashboard dei corsi offrono più elementi da apprendere contemporaneamente. Uno studente vede video, workbook, community, lezioni bonus, modelli e istruzioni per la configurazione, ma nessuno gli ha detto da cosa iniziare.

​La prima cosa che una dashboard deve mostrare è la risposta a una semplice domanda: "Cosa devo fare ora?"

​Un semplice pulsante "Inizia da qui" può creare meno attrito di un'ulteriore lettera di benvenuto.

La motivazione cala dopo l'acquisto del corso

Un acquirente di solito compra un prodotto quando la motivazione ad acquistarlo è alta. Forse uno studente ha partecipato a un webinar, ha letto le storie di successo di altre persone o ha deciso di cambiare completamente carriera. La motivazione può svanire nel giro di pochi giorni se non fa nulla per mantenerla.​

Un team di un corso dovrebbe aiutare i propri discenti a svolgere alcune attività durante le prime ore dopo l'acquisto.

Altre attività diventano prioritarie

I doveri lavorativi, gli obblighi familiari e la routine quotidiana distraggono le persone dallo studio. Un corso senza un programma rigido e promemoria fa affidamento sulla capacità degli studenti di tornare e svolgere il compito.

Il processo di configurazione crea ulteriori punti di attrito

Alcuni corsi possono richiedere agli utenti di scaricare applicazioni aggiuntive, registrare un account o scaricare qualcos'altro prima che inizi il processo di apprendimento. Ogni passaggio aggiuntivo crea un'ulteriore opportunità di interrompere il processo di apprendimento.

​Tutte le aziende EdTech dovrebbero eliminare i passaggi non necessari e offrire passaggi aggiuntivi solo quando un utente ne ha bisogno.

Le prime 24 ore contano più di quanto pensi la maggior parte dei creatori di corsi

Di solito è il momento in cui gli studenti sono più motivati. Hanno scelto una lezione, l'hanno pagata e hanno immaginato i loro risultati. I team EdTech devono sfruttare questa finestra di opportunità per incoraggiare gli studenti ad agire e iniziare a imparare. Altri impegni, come il lavoro o la cura dei familiari, possono distrarli rapidamente.

​Non è necessario inserire molte informazioni proprio all'inizio delle lezioni. Ciò che serve è un'azione utile per il discente. Può trattarsi di guardare una videolezione, fare un esercizio di cinque minuti, pianificare il programma di studio o semplicemente configurare tutto. Tutte queste possono essere azioni di attivazione.

​Flussi di onboarding inefficaci fanno fare ai discenti delle cose prima che inizino a imparare. Hanno pagato, ricevuto una lettera impersonale, impostato una password, effettuato l'accesso a una dashboard affollata e visto 12 moduli del corso senza alcuna istruzione su dove iniziare. E ci sono molte schermate piene di decisioni da prendere.

​Un buon flusso di onboarding elimina tutti questi ostacoli. L'utente arriva a una pagina di benvenuto dopo il checkout. Qui c'è una sola istruzione: "Inizia la tua prima lezione di 7 minuti". Si conclude con una piccola attività e una sorta di progressione. Lo studente capisce cosa ha fatto e cosa accadrà dopo.

​I team EdTech devono definire un'azione significativa che sia considerata l'inizio dello studio. Dipende dal prodotto. Tuttavia, non dovrebbe richiedere troppa preparazione agli studenti. Inoltre, dovrebbe essere collegata al risultato per cui lo studente ha pagato.

​Le e-mail e le notifiche possono aiutare a raggiungere questo obiettivo, ma dovrebbero indicare un'azione successiva. Una notifica che dice “Continua a imparare” offre un'altra opzione allo studente. Una notifica come “Il tuo primo esercizio richiederà sei minuti” presenta un'attività realizzabile.

​L'obiettivo durante le prime 24 ore è trasformare l'acquirente in un discente. Questo piccolo successo iniziale renderà più facile tornare al corso.

​Dovrebbe inoltre esserci un modo per misurare quanto tempo impiega l'acquirente ad arrivarci. È meglio individuare i problemi fin dall'inizio piuttosto che aspettare diversi mesi per riscontrare bassi tassi di completamento.

Come la progettazione del corso crea studenti inattivi

La progettazione del corso può causare resistenza ancora prima dell'inizio dell'apprendimento. Uno studente può arrivare motivato ma abbandonare subito dopo la prima sessione se richiede troppo tempo, attenzione e preparazione.

Le lezioni lunghe aumentano la barriera d'ingresso

Una lezione di 60 minuti richiede a uno studente impegnato di liberare un'ora prima di premere Play. Molti rimanderanno. Lezioni più brevi rendono più facile per gli studenti ritagliarsi del tempo per studiare durante la pausa pranzo, gli spostamenti o la sera. Inoltre, le lezioni più brevi rendono più facile riprendere gli studi dopo una pausa.

Troppe lezioni sembrano lavoro extra

I creatori di corsi amano aggiungere moduli aggiuntivi, librerie, liste di lettura e workshop aggiuntivi per aumentare il valore del corso. Gli studenti possono percepire tutto questo come lavoro extra.

​Separa le lezioni principali dai materiali extra. Fai in modo che gli studenti conoscano il percorso più breve per ottenere il risultato per cui hanno pagato.

Gli studenti necessitano di indicatori di progresso

Gli studenti hanno bisogno di qualcosa che mostri loro che stanno avanzando nel loro apprendimento. Barre di avanzamento, lezioni completate, piccoli traguardi e obiettivi del modulo consentono allo studente di conoscere la propria posizione attuale nel corso.

​Non rendere il completamento dell'intero corso l'unico obiettivo importante. Uno studente in un corso di 12 settimane necessita di punti di controllo lungo il percorso prima delle 12 settimane.

Fai arrivare rapidamente all'azione

Introduzioni lunghe e moduli iniziali ricchi di teoria possono ritardare i primi risultati pratici. Dai allo studente la possibilità di fare qualcosa con le conoscenze appena acquisite. Per esempio, uno studente di programmazione può eseguire lo script. Uno studente di lingue può svolgere un breve dialogo. Uno studente di marketing può costruire una parte di una campagna di marketing.

Ottimizza il corso per i telefoni cellulari

La maggior parte degli studenti inizierà la lezione dai propri telefoni. Testi brevi, attività eseguibili solo da computer e difficoltà nel scaricare o navigare potrebbero ostacolarli.

​Prova ad avviare la prima lezione su un telefono entro i primi cinque minuti di ogni sessione. Lo studente deve poter avviare il corso, ricevere un compito e fare qualche progresso.

Come le aziende EdTech possono aumentare l'attivazione dei corsi

Migliorare l'attivazione non significa aggiungere nuovi contenuti. L'attivazione richiede di agevolare l'accesso e il completamento della prima sessione di apprendimento.

​Cominciamo dall'esperienza dello studente subito dopo l'acquisto. Elimina tutti i passaggi che possono ritardare i suoi progressi e guidalo verso l'unica azione utile.

1. La prima lezione dovrebbe essere breve. La durata ideale è di circa cinque-dieci minuti. Questo significa che una persona può iniziare senza dover dedicare un'intera serata all'apprendimento.

2. Lo studente dovrebbe avere una sola azione successiva. Non usare dashboard che gli chiedono di scegliere una lezione o una community, scaricare file e ottenere materiale bonus.

3. Elimina tutte le configurazioni non necessarie. Lo studente deve poter iniziare a imparare senza installare software, compilare profili o iscriversi a siti web aggiuntivi.

4. Indica i suoi risultati fin dalla prima sessione. Indica quali azioni sono completate e mostra il prossimo traguardo raggiungibile.

5. Chiedi informazioni sulle sue intenzioni di studio. Anche una semplice risposta come "il martedì e il giovedì sera" trasforma l'intenzione in abitudine.

6. Usa promemoria basati sul comportamento. Contatta lo studente quando salta la sessione prevista o si ferma subito dopo la prima lezione, ma non inviare la stessa email a tutti.

7. Offri il risultato della prima lezione. Può essere qualsiasi cosa utile: un foglio di calcolo creato, un breve pezzo di codice, un esercizio di lingua completato.

8. Dividi il corso in obiettivi più piccoli. Invece di "Completa il corso", proponi allo studente "Completa il Modulo 1 questa settimana".

Anche il testo del promemoria svolge un ruolo significativo. "Non dimenticare di continuare il tuo corso" non offre alcun motivo per tornare, mentre "La tua prossima lezione durerà otto minuti e ti insegnerà a creare la tua prima dashboard" dice allo studente cosa fare dopo e quanto tempo richiederà.

​Ogni modifica dovrebbe semplificare il processo di ripresa.

Metriche che rivelano il cimitero dei tuoi corsi

Il tasso di completamento indica quante persone completano il corso. Il tasso di completamento non indica quante persone non sono riuscite a iniziare il proprio percorso. I team EdTech hanno bisogno di metriche di attivazione per monitorare i primi giorni dopo l'acquisto.

​Monitora queste metriche chiave:​

• Tasso da acquisto ad avvio: percentuale di persone che completano un'azione di apprendimento significativa.

• Tempo alla prima lezione: differenza tra l'acquisto e la prima lezione o esercizio.

• Tasso di completamento della prima sessione: percentuale di persone che completano l'attività iniziata.

• Attivazione del Giorno 1 e del Giorno 7: numero di acquirenti che si attivano il Giorno 1 o il Giorno 7.

• Abbandono nel Modulo 1: punto in cui gli studenti si perdono all'inizio del corso.

• Tasso di acquirenti inattivi: percentuale di clienti che pagano ma non completano alcuna azione di apprendimento significativa.

Queste metriche diventano ancora più informative quando i team le segmentano.

​Confronta i tassi di attivazione per canale di acquisizione. Le campagne social a pagamento potrebbero generare molti acquisti ma meno studenti attivi rispetto ai referral o alla ricerca organica. Confronta le attivazioni dei clienti a prezzo pieno con quelle degli utenti scontati. Verifica se gli utenti mobile si attivano a un tasso inferiore rispetto agli utenti desktop.

​Confrontare i corsi può anche rivelare problemi di progettazione. Nel caso in cui un corso abbia un ottimo tasso di conversione ma un basso tasso di acquisto-avvio, potrebbe esserci qualcosa che non va nella sua pagina di vendita: potrebbe offrire un'esperienza diversa da quella presentata nel flusso di onboarding.

Stabilisci una definizione di “avviato” prima di raccogliere questi dati. Il login non può essere considerato un'attivazione significativa. Scegli un'azione che rappresenti il processo di apprendimento, ad esempio il completamento della prima lezione, l'invio di un esercizio o il completamento di una breve valutazione.

​Osserva l'andamento nel tempo. Se più persone completano quella prima azione significativa, allora le tue attività di onboarding funzionano.

Conclusione

Un acquisto ti dice che qualcuno era interessato ai risultati che il tuo corso poteva offrire. Non ti dice se questa persona è diventata uno studente.

Nello sviluppo di prodotti EdTech, i team devono prestare attenzione al tempo che intercorre tra l'acquisto e la prima azione importante dello studente. Un flusso di onboarding complesso, corsi enormi, lezioni lunghe, configurazioni aggiuntive e promemoria inefficaci possono trasformare acquirenti entusiasti in persone che non imparano.

​Tutto inizia con i primi 10 minuti. Un'azione da compiere: una breve prima lezione, progressi e alcuni risultati da ottenere. Poi è necessario monitorare il numero di acquirenti che hanno iniziato il corso, il tempo necessario per iniziare e i punti di abbandono.

​Prima di introdurre moduli aggiuntivi, bonus o email di marketing, devi concentrarti sul rendere più semplice l'inizio.

​I cimiteri dei corsi sono pieni di prodotti ottimizzati per le vendite ma che ignorano il post-acquisto. Fai dell'attivazione una metrica essenziale del tuo prodotto.