Gdy kursant kupuje kurs, robi to w konkretnym celu. Może chodzić o lepszą pracę, możliwość rozwoju umiejętności, awans, rozwiązanie problemów lub inny osobisty cel, w którym kurs może pomóc. Kursanci kończą zakup, otrzymują e-mail i dodają kurs do długiej listy rzeczy do zrobienia na później.
Konwersja to coś, co zespoły EdTech mogą uznać za sukces. Firma otrzymuje przychód i odnotowuje kolejną konwersję. Ale uczestnik jeszcze niczego się nie nauczył.
Zespoły EdTech powinny skupić się na tej luce. Zespoły EdTech uznają konwersję, aktywację, zaangażowanie i ukończenie za ważne wskaźniki pokazujące, ile osób kupiło produkt, wykonało kluczowe działanie, wróciło na stronę i ukończyło kurs.
Uczestnicy mogą zniknąć, zanim osiągną te wskaźniki. Wielu uczestników rezygnuje, zanim kliknie przycisk odtwarzania. Mogą odejść z powodu słabego onboardingu, skomplikowanej struktury kursu, konfiguracji i wielu innych powodów.
Kupienie kursu jest łatwiejsze niż rozpoczęcie nauki
Zakup programu edukacyjnego trwa zaledwie kilka minut. Rozpoczęcie kursu wymaga czasu, uwagi i wysiłku. Dlatego dobra strona sprzedażowa może pozyskać wielu klientów, którzy nie staną się aktywnymi uczestnikami.
Sam akt zakupu może dawać poczucie postępu. Klient znajduje kurs, który obiecuje użyteczny rezultat, wyobraża sobie ten rezultat i go kupuje. To działanie daje poczucie pewności. Wybór zostaje dokonany. Trudność zaczyna się, gdy osoba musi otworzyć swój kurs i rozpocząć pracę.
Kolejna kwestia jest taka, że uczestnicy kupują kursy nie tylko dla siebie teraz, ale także dla siebie w przyszłości. Uczestnik wyobraża sobie kolejny tydzień, w którym będzie mieć więcej energii i wolne wieczory na naukę, ponieważ nie będzie innych zobowiązań. W rzeczywistości praca się przeciąga, pojawiają się dzieci, a inne zobowiązanie okazuje się ważniejsze. Kupiony kurs pozostaje nietknięty.
Działania marketingowe mogą jeszcze bardziej zwiększyć lukę między zakupem a nauką. Oferty, rabaty, odliczanie, okna startowe i bonusy dołączone do kursu zachęcają ludzi do zakupu, zanim ustalą harmonogram nauki. Takie działania pomagają zwiększyć sprzedaż, ale mogą przyciągać osoby ze słabym planem dalszych działań.
Sam kurs może stać się kolejną przeszkodą w nauce. Może tak być, gdy ktoś późno w niedzielę wieczorem kupuje 30-godzinny kurs analityki danych. Następnie w poniedziałek po pracy loguje się i widzi 87 lekcji, sześć modułów, trzy zeszyty ćwiczeń i społeczność. Zakup był łatwy. Pierwsza lekcja wygląda na trudną.
Zespół EdTech powinien dostrzegać różnicę między zamiarem zakupu a zamiarem nauki. Zakup oznacza zainteresowanie i gotowość do zapłaty za coś. Aktywacja dowodzi, że zakup przekształcił się w zachowanie związane z nauką.
Główne powody, dla których uczestnicy nigdy nie zaczynają
Uczestnicy zwykle nie rezygnują z kursu z jednego konkretnego powodu. Przed pierwszymi zajęciami kumuluje się wiele drobnych czynników.
Kurs wydaje się zbyt obszerny
Duża ilość treści zwiększa wartość zakupu, ale może onieśmielać nowego uczestnika. Pięćdziesiąt godzin nagrań wideo, liczne moduły, długa lista zasobów – wszystko to oznacza znaczny wysiłek. Uczestnik, który ma dostępne tylko 20 minut dziennie, może odkładać rozpoczęcie kursu do wolnego wieczoru, który nigdy nie nadejdzie.
Twórcy kursu mogą zmniejszyć presję odczuwaną przez uczestników, pokazując nie całą zawartość, lecz pierwszy etap. „Ukończ swoją pierwszą 8-minutową lekcję” brzmi znacznie bardziej zachęcająco niż „Dołącz do naszego 12-tygodniowego programu”.
Brakuje jasnego pierwszego kroku
Czasami panele kursów oferują jednocześnie wiele elementów do nauki. Uczestnik widzi nagrania wideo, zeszyty ćwiczeń, społeczności, lekcje bonusowe, szablony i instrukcje konfiguracji, ale nikt nie powiedział mu, od czego zacząć.
Pierwszą rzeczą, którą powinien pokazać panel, jest odpowiedź na jedno proste pytanie: „Co mam teraz zrobić?”
Prosty przycisk „Zacznij tutaj” może zmniejszyć trudności bardziej niż dodatkowa wiadomość powitalna.
Motywacja spada po zakupie kursu
Kupujący zazwyczaj kupuje produkt, gdy motywacja do jego zakupu jest wysoka. Być może uczestnik wziął udział w webinarze, przeczytał historie sukcesu innych osób lub postanowił całkowicie zmienić karierę. Motywacja może zniknąć w ciągu kilku dni, jeśli nie zrobi nic, aby ją podtrzymać.
Zespół kursu powinien pomóc uczestnikom wykonać kilka zadań w pierwszych godzinach po zakupie.
Inne działania stają się priorytetem
Obowiązki zawodowe, rodzinne i codzienna rutyna odciągają ludzi od nauki. Kurs bez ścisłego harmonogramu i przypomnień opiera się na zdolności uczestników do powrotu i wykonania zadania.
Proces konfiguracji tworzy dodatkowe punkty utrudnień
Niektóre kursy mogą wymagać od użytkowników pobrania dodatkowych aplikacji, rejestracji konta lub pobrania czegoś jeszcze przed rozpoczęciem nauki. Każdy dodatkowy krok stwarza dodatkową okazję do przerwania procesu nauki.
Wszystkie firmy EdTech powinny usuwać niepotrzebne kroki i oferować dodatkowe kroki tylko wtedy, gdy użytkownik ich potrzebuje.
Pierwsze 24 godziny mają większe znaczenie, niż sądzi większość twórców kursów
To zwykle moment, gdy uczestnicy są najbardziej zmotywowani. Wybrali zajęcia, zapłacili za nie i wyobrazili sobie rezultaty. Zespoły EdTech muszą wykorzystać to okno możliwości, aby zachęcić uczestników do działania i rozpoczęcia nauki. Inne zobowiązania, takie jak praca lub opieka nad członkami rodziny, mogą szybko ich rozproszyć.
Nie ma potrzeby umieszczać wielu informacji na samym początku zajęć. Potrzebne jest działanie, które będzie przydatne dla uczestnika. Może to być obejrzenie lekcji wideo, wykonanie pięciominutowego ćwiczenia, zaplanowanie harmonogramu nauki lub po prostu skonfigurowanie wszystkiego. Wszystkie te działania mogą być zdarzeniami aktywacyjnymi.
Słabe procesy onboardingu zmuszają uczestników do wykonywania różnych rzeczy, zanim rozpoczną naukę. Zapłacili, otrzymali bezosobową wiadomość, ustawili hasło, zalogowali się do przeładowanego panelu i zobaczyli 12 modułów kursu bez żadnej instrukcji, od czego zacząć. A do tego jest wiele ekranów pełnych decyzji.
Dobry proces onboardingu eliminuje wszystkie te przeszkody. Po dokonaniu płatności użytkownik trafia na stronę powitalną. Znajduje się tam jedna instrukcja: „Rozpocznij swoją pierwszą 7-minutową lekcję”. Kończy się ona małym zadaniem i pewnym postępem. Uczestnik rozumie, co zrobił i co wydarzy się dalej.
Zespoły EdTech muszą określić jedno istotne działanie uznawane za początek nauki. Zależy ono od produktu. Nie powinno jednak wymagać od uczestników zbyt wielu przygotowań. Co więcej, powinno być związane z rezultatem, za który uczestnik zapłacił.
E-maile i powiadomienia mogą w tym pomóc, ale powinny wskazywać kolejne działanie. Powiadomienie „Kontynuuj naukę” oferuje uczestnikowi kolejną opcję. Powiadomienie takie jak „Twoje pierwsze ćwiczenie zajmie sześć minut” przedstawia zadanie możliwe do wykonania.
Celem w ciągu pierwszych 24 godzin jest przekształcenie kupującego w uczestnika. Ten niewielki początkowy sukces ułatwi powrót do kursu.
Powinien też istnieć sposób mierzenia, ile czasu zajmuje kupującemu dotarcie do tego etapu. Lepiej wcześnie wykrywać problemy, niż czekać kilka miesięcy, aby zobaczyć niski wskaźnik ukończenia.
Jak projekt kursu tworzy nieaktywnych uczniów
Projekt kursu może powodować opór jeszcze przed rozpoczęciem nauki. Uczący się może przyjść zmotywowany, ale odejść zaraz po pierwszej sesji, jeśli wymaga ona zbyt wiele czasu, uwagi i przygotowania.
Długie lekcje zwiększają próg wejścia
60-minutowa lekcja wymaga od zapracowanego uczącego się wygospodarowania godziny przed naciśnięciem przycisku Odtwórz. Wielu będzie to odkładać. Krótsze lekcje ułatwiają uczącym się znalezienie czasu na naukę podczas przerw na lunch, dojazdów lub wieczorami. Ponadto krótsze lekcje ułatwiają powrót do nauki po przerwie.
Zbyt wiele lekcji wygląda jak dodatkowa praca
Twórcy kursów lubią dodawać dodatkowe moduły, biblioteki, listy lektur i dodatkowe warsztaty, aby zwiększyć wartość kursu. Uczący się mogą postrzegać to wszystko jako dodatkową pracę.
Oddziel podstawowe lekcje od dodatkowych materiałów. Uświadom uczącym się najkrótszą drogę do rezultatu, za który zapłacili.
Uczniowie potrzebują wskaźników postępu
Uczniowie potrzebują czegoś, co pokazuje im, że robią postępy w nauce. Paski postępu, ukończone lekcje, małe kamienie milowe i cele modułu pozwalają uczącemu się poznać jego aktualną pozycję w kursie.
Nie traktuj ukończenia całego kursu jako jedynego ważnego celu. Uczący się na 12-tygodniowym kursie potrzebuje punktów kontrolnych po drodze, przed upływem 12 tygodni.
Szybko przechodź do działania
Długie wprowadzenia i rozbudowane teoretyczne moduły otwierające mogą opóźniać pierwsze praktyczne rezultaty. Daj uczącemu się możliwość zrobienia czegoś z nowo zdobytą wiedzą. Na przykład osoba ucząca się programowania może uruchomić scenariusz. Osoba ucząca się języka może przeprowadzić krótki dialog. Osoba ucząca się marketingu może stworzyć jedną część kampanii marketingowej.
Zoptymalizuj kurs pod kątem telefonów komórkowych
Większość uczniów rozpocznie zajęcia na telefonach. Krótkie teksty, zadania dostępne tylko na komputerze oraz trudności z pobieraniem lub nawigacją mogą im przeszkadzać.
Spróbuj uruchomić pierwszą lekcję na telefonie w ciągu pierwszych pięciu minut każdej sesji. Uczący się musi mieć możliwość uruchomienia kursu, otrzymania zadania i poczynienia pewnych postępów.
Jak firmy EdTech mogą zwiększyć aktywację kursu
Poprawa aktywacji nie oznacza dodawania nowych treści. Aktywacja wymaga ułatwienia rozpoczęcia i ukończenia pierwszej sesji nauki.
Zacznijmy od doświadczenia ucznia zaraz po zakupie. Wyeliminuj wszystkie kroki, które mogą opóźniać jego postępy, i skieruj go do jedynego użytecznego działania.
-
Pierwsza lekcja powinna być krótka. Idealny czas to około pięciu do dziesięciu minut. Oznacza to, że dana osoba może zacząć bez rezerwowania całego wieczoru na naukę.
-
Uczeń powinien mieć tylko jedno kolejne działanie. Nie używaj paneli, które proszą go o wybranie lekcji lub społeczności, pobranie plików i odebranie materiałów bonusowych.
-
Wyeliminuj wszystkie niepotrzebne konfiguracje. Uczeń musi móc rozpocząć naukę bez instalowania oprogramowania, wypełniania profili czy dołączania do dodatkowych stron internetowych.
-
Wskaż jego osiągnięcia już po pierwszej sesji. Wskaż, które działania zostały ukończone, i pokaż kolejny osiągalny kamień milowy.
-
Zapytaj o jego zamiary dotyczące nauki. Nawet prosta odpowiedź, taka jak „we wtorkowe i czwartkowe wieczory”, zamienia zamiar w rutynę.
-
Używaj przypomnień opartych na zachowaniu. Skontaktuj się z uczniem, gdy pomija zaplanowaną sesję lub przerywa zaraz po pierwszej lekcji, ale nie wysyłaj po prostu tego samego e-maila do wszystkich.
-
Zaoferuj rezultat pierwszej lekcji. Może to być cokolwiek użytecznego: utworzony arkusz kalkulacyjny, krótki fragment kodu, ukończone ćwiczenie językowe.
-
Podziel kurs na mniejsze cele. Zamiast „Ukończ kurs”, zaproponuj uczniowi: „Ukończ moduł 1 w tym tygodniu”.
Treść przypomnienia również odgrywa istotną rolę. „Nie zapomnij kontynuować kursu” nie daje powodu, by wrócić, podczas gdy „Twoja następna lekcja zajmie osiem minut i nauczy Cię, jak utworzyć pierwszy panel” mówi uczniowi, co zrobić dalej i ile to potrwa.
Każda zmiana powinna upraszczać proces ponownego rozpoczęcia.
Metryki ujawniające cmentarzysko Twoich kursów
Wskaźnik ukończenia informuje, ile osób kończy kurs. Nie mówi jednak, ile osób nie rozpoczęło swojej nauki. Zespoły EdTech potrzebują metryk aktywacji, aby monitorować pierwsze dni po zakupie.
Monitoruj te kluczowe metryki:
-
Wskaźnik od zakupu do rozpoczęcia: odsetek osób, które wykonują istotne działanie związane z nauką.
-
Czas do pierwszej lekcji: różnica między zakupem a pierwszą lekcją lub ćwiczeniem.
-
Wskaźnik ukończenia pierwszej sesji: odsetek osób, które kończą rozpoczętą aktywność.
-
Aktywacja w Dniu 1 i Dniu 7: liczba kupujących, którzy aktywują się w Dniu 1 lub Dniu 7.
-
Odpływ w module 1: miejsce, w którym uczniowie gubią się na początku kursu.
-
Wskaźnik nieaktywnych kupujących: odsetek klientów, którzy płacą, ale nie wykonują żadnych istotnych działań związanych z nauką.
Te metryki stają się jeszcze bardziej informacyjne, gdy zespoły podzielą je na segmenty.
Porównaj wskaźniki aktywacji według kanału pozyskania. Płatne kampanie w mediach społecznościowych mogą przynosić wiele zakupów, ale mniej aktywnych uczących się w porównaniu z poleceniami lub wyszukiwaniem organicznym. Porównaj aktywacje klientów płacących pełną cenę z użytkownikami korzystającymi ze zniżek. Sprawdź, czy użytkownicy mobilni aktywują się rzadziej niż użytkownicy komputerów stacjonarnych.
Porównywanie kursów może również ujawnić problemy z projektem. Jeśli któryś kurs ma świetną konwersję, ale niski wskaźnik przejścia od zakupu do rozpoczęcia, coś może być nie tak z jego stroną sprzedażową – może oferować doświadczenie inne niż to zapewniane w procesie wdrożenia.
Ustal definicję „rozpoczęcia” przed zebraniem tych danych. Logowanie nie może być uznawane za znaczącą aktywację. Wybierz działanie reprezentujące proces nauki, na przykład ukończenie pierwszej lekcji, przesłanie ćwiczenia lub ukończenie krótkiej oceny.
Obserwuj trend w czasie. Jeśli więcej osób wykonuje to pierwsze znaczące działanie, Twoje działania wdrożeniowe działają.
Wniosek
Zakup mówi Ci, że ktoś był zainteresowany rezultatami, jakie mógł zapewnić Twój kurs. Nie mówi jednak, czy ta osoba stała się uczestnikiem kursu.
Podczas tworzenia produktów EdTech zespoły muszą zwracać uwagę na czas między zakupem a pierwszym ważnym działaniem uczestnika kursu. Złożony proces wdrożenia, ogromne kursy, długie lekcje, dodatkowa konfiguracja i słabe przypomnienia mogą zamienić entuzjastycznych kupujących w osoby, które nie uczą się.
Wszystko zaczyna się od pierwszych 10 minut. Jedno działanie do wykonania: krótka pierwsza lekcja, postęp i kilka rezultatów do osiągnięcia. Następnie musisz śledzić liczbę kupujących, którzy rozpoczęli kurs, czas do rozpoczęcia oraz punkty rezygnacji.
Przed wprowadzeniem dodatkowych modułów, bonusów lub e-maili marketingowych musisz skupić się na ułatwieniu rozpoczęcia.
Cmentarzyska kursów są pełne produktów zoptymalizowanych pod kątem sprzedaży, ale ignorujących okres po zakupie. Uczyń aktywację kluczową metryką swojego produktu.
