Quando um aluno compra um curso, ele o faz com um propósito específico. Isso pode incluir um emprego melhor, uma oportunidade de desenvolver habilidades, uma promoção, resolver problemas ou qualquer outra meta pessoal que se beneficiará do curso. Os alunos concluem a compra, recebem um e-mail e adicionam o curso a uma longa lista de tarefas para mais tarde.
Uma conversão é algo que as equipes de EdTech podem considerar bem-sucedido. A empresa recebe receita e contabiliza mais uma conversão. Mas o aluno ainda não aprendeu nada.
As equipes de EdTech devem se concentrar nessa lacuna. As equipes de EdTech consideram a conversão, a ativação, o engajamento e a conclusão indicadores importantes que mostram quantas pessoas compraram um produto, concluíram uma ação-chave, voltaram ao site e terminaram o curso.
Os alunos podem desaparecer antes de atingir esses indicadores. Muitos alunos param antes de clicar no botão de reprodução. Eles podem se perder devido a uma integração inicial ruim, design de curso complicado, configuração e muitos outros motivos.
Comprar um curso é mais fácil do que começar um
A compra de um programa educacional acontece em apenas alguns minutos. Começar o curso exige tempo, atenção e esforço. Essa é a razão pela qual uma boa página de vendas pode gerar muitos clientes que não se tornarão alunos ativos.
O ato da compra em si pode proporcionar uma sensação de progresso. Um cliente encontra um curso que promete um resultado útil, imagina esse resultado e o compra. Essa ação parece trazer certeza. Uma escolha é feita. A dificuldade começa quando a pessoa precisa abrir o curso e começar a trabalhar.
Outro ponto é que os alunos compram cursos não apenas para o presente, mas também para si mesmos no futuro. Um aluno imagina a semana seguinte, em que terá mais energia e noites livres para estudar porque não haverá outros compromissos. Na realidade, o trabalho se estende além do horário, surgem demandas com os filhos, e outra obrigação é mais importante. Um curso comprado permanece intocado.
Os esforços de marketing podem aumentar ainda mais a lacuna entre a compra e o aprendizado. Ofertas, descontos, cronômetros de contagem regressiva, períodos de lançamento e bônus que acompanham um curso incentivam as pessoas a comprar antes de decidirem um cronograma de estudos. Essas ações ajudam a aumentar as vendas, mas podem atrair pessoas com planos de acompanhamento deficientes.
Um curso em si pode se tornar outro obstáculo ao aprendizado. Isso pode acontecer quando alguém compra um curso de análise de dados de 30 horas tarde da noite de domingo. Então, na segunda-feira após o trabalho, a pessoa faz login e vê 87 aulas, seis módulos, três apostilas e uma comunidade. A compra foi fácil. A primeira aula parece difícil.
A equipe de EdTech deve perceber a diferença entre a intenção de comprar e a intenção de aprender. Uma compra significa interesse e disposição para pagar por algo. A ativação prova que uma compra se transformou em comportamento de aprendizado.
Os principais motivos pelos quais os alunos nunca começam
Os alunos geralmente não abandonam um curso por um motivo específico. Vários pequenos fatores se acumulam antes da primeira aula.
O curso parece grande demais
Um grande volume de conteúdo torna a compra valiosa, mas pode intimidar um novo aluno. Cinquenta horas de vídeo, inúmeros módulos, uma longa lista de recursos – tudo isso representa um esforço significativo. Um aluno com apenas 20 minutos disponíveis por dia pode adiar o curso até uma noite livre que nunca chega.
Os criadores de um curso podem aliviar a pressão sobre seus alunos mostrando não todo o conteúdo, mas o primeiro marco. "Conclua sua primeira aula de 8 minutos" soa muito mais atraente do que "Participe do nosso programa de 12 semanas".
Não há um primeiro passo claro
Às vezes, os painéis dos cursos oferecem vários elementos para aprender de uma só vez. Um aluno vê vídeos, apostilas, comunidades, aulas bônus, modelos e instruções de configuração, mas ninguém disse por onde começar.
A primeira coisa que um painel deve mostrar é a resposta para uma pergunta simples: "O que devo fazer agora?"
Um simples botão "Comece aqui" pode criar menos atrito do que uma carta de boas-vindas adicional.
A motivação diminui após a compra do curso
Um comprador geralmente compra um produto quando sua motivação para comprá-lo está alta. Talvez um aluno tenha participado de um webinar, lido histórias de sucesso de outras pessoas ou decidido mudar completamente de carreira. A motivação pode desaparecer em poucos dias se ele não fizer nada para mantê-la.
A equipe de um curso deve ajudar seus alunos a realizar algumas tarefas durante as primeiras horas após a compra.
Outras atividades se tornam prioridade
Deveres profissionais, obrigações familiares e a rotina diária distraem as pessoas dos estudos. Um curso sem cronograma rígido e lembretes depende da capacidade dos alunos de voltar e fazer a atividade.
O processo de configuração cria pontos de atrito adicionais
Alguns cursos podem exigir que os usuários baixem aplicativos adicionais, criem uma conta ou baixem outra coisa antes de o processo de aprendizado começar. Cada etapa adicional cria uma oportunidade adicional de interromper o processo de aprendizado.
Todas as empresas de EdTech devem remover etapas desnecessárias e oferecer etapas adicionais somente quando um usuário precisar delas.
As primeiras 24 horas importam mais do que a maioria dos criadores de cursos pensa
Geralmente é nesse momento que os alunos estão mais motivados. Eles escolheram uma aula, pagaram por ela e imaginaram seus resultados. As equipes de EdTech devem aproveitar essa janela de oportunidade para incentivar os alunos a agir e começar a aprender. Outros compromissos (como trabalho ou cuidar de familiares) podem distraí-los rapidamente.
Não é necessário colocar muitas informações logo no início das aulas. O que é necessário é uma ação útil para o aluno. Pode ser assistir a uma videoaula, fazer um exercício de cinco minutos, planejar o cronograma de estudos ou simplesmente configurar tudo. Todas elas podem ser eventos de ativação.
Fluxos de integração inicial fracos fazem os alunos realizarem tarefas antes de começar a aprender. Eles pagaram, receberam uma mensagem impessoal, definiram uma senha, entraram em um painel cheio e viram 12 módulos do curso sem nenhuma instrução sobre por onde começar. E há muitas telas cheias de decisões.
Um bom fluxo de integração inicial elimina todos esses obstáculos. O usuário chega a uma página de boas-vindas após finalizar a compra. Há uma única instrução ali: "Comece sua primeira aula de 7 minutos". Ela termina com uma pequena tarefa e algum tipo de progressão. O aluno entende o que fez e o que acontecerá em seguida.
As equipes de EdTech precisam definir uma ação significativa que seja considerada o início dos estudos. Isso depende do produto. No entanto, ela não deve exigir muita preparação dos alunos. Além disso, deve estar relacionada ao resultado pelo qual o aluno pagou.
E-mails e notificações podem ajudar a alcançar isso, mas devem indicar uma ação de acompanhamento. Uma notificação que diz “Continue aprendendo” oferece outra opção ao aluno. Uma notificação como “Seu primeiro exercício levará seis minutos” apresenta uma tarefa realizável.
O objetivo durante as primeiras 24 horas é transformar o comprador em aluno. Esse pequeno sucesso inicial facilitará o retorno ao curso.
Também deve haver uma forma de medir quanto tempo o comprador leva para chegar lá. É melhor identificar os problemas logo no início do que esperar vários meses para ver taxas de conclusão baixas.
Como o Design do Curso Cria Alunos Inativos
O design do curso pode causar resistência antes mesmo de o aprendizado começar. Um aluno pode chegar motivado, mas sair logo após a primeira sessão se ela exigir muito tempo, atenção e preparação.
Aulas Longas Aumentam o Custo de Entrada
Uma aula de 60 minutos exige que um aluno ocupado reserve uma hora antes de pressionar Reproduzir. Muitos vão adiar isso. Aulas menores facilitam que os alunos encaixem algum tempo de estudo durante os intervalos de almoço, os deslocamentos ou as noites. Além disso, aulas mais curtas facilitam o retorno aos estudos após uma pausa.
Muitas Aulas Parecem Trabalho Extra
Criadores de cursos gostam de adicionar módulos extras, bibliotecas, listas de leitura e workshops adicionais para agregar valor ao curso. Os alunos podem perceber tudo isso como trabalho extra.
Separe as aulas principais dos materiais extras. Informe os alunos sobre o caminho mais curto para alcançar o resultado pelo qual pagaram.
Os Alunos Precisam de Indicadores de Progresso
Os alunos precisam de algo que mostre que estão avançando no aprendizado. Barras de progresso, aulas concluídas, pequenos marcos e objetivos do módulo permitem que o aluno saiba sua posição atual no curso.
Não faça da conclusão de todo o curso o único objetivo importante. Um aluno em um curso de 12 semanas precisa de pontos de controle ao longo do caminho, antes das 12 semanas.
Faça a Ação Acontecer Rapidamente
Introduções longas e módulos iniciais carregados de teoria podem atrasar os primeiros resultados práticos. Dê ao aluno a possibilidade de fazer algo com o conhecimento recém-adquirido. Por exemplo, um aluno de programação pode executar o script. Um aluno de idiomas pode realizar um diálogo curto. Um aluno de marketing pode construir uma parte de uma campanha de marketing.
Otimize o Curso para Celulares
A maioria dos alunos iniciará a aula em seus celulares. Textos curtos, tarefas que só podem ser feitas no computador e dificuldades para baixar ou navegar podem atrapalhá-los.
Tente iniciar a primeira aula em um celular nos primeiros cinco minutos de cada sessão. O aluno deve conseguir iniciar o curso, receber uma tarefa e fazer algum progresso.
Como Empresas de EdTech Podem Aumentar a Ativação do Curso
Melhorar a ativação não significa adicionar novo conteúdo. A ativação exige facilitar uma forma de iniciar e concluir a primeira sessão de aprendizado.
Vamos começar pela experiência do aluno logo após a compra. Elimine todas as etapas que possam atrasar o progresso dele e conduza-o à única ação útil.
-
A primeira aula deve ser breve. O tempo ideal é de cerca de cinco a dez minutos. Isso significa que uma pessoa pode começar sem reservar uma noite inteira para aprender.
-
O aluno deve ter apenas uma próxima ação. Não use painéis que peçam que ele escolha uma aula ou comunidade, baixe arquivos e obtenha material bônus.
-
Elimine todas as configurações desnecessárias. O aluno deve conseguir começar a aprender sem instalar nenhum software, preencher perfis ou entrar em sites adicionais.
-
Indique as conquistas dele desde a primeira sessão. Indique quais ações foram concluídas e mostre o próximo marco alcançável.
-
Pergunte sobre as intenções de estudo dele. Até mesmo uma resposta simples como "nas noites de terça e quinta-feira" transforma a intenção em rotina.
-
Use lembretes baseados em comportamento. Entre em contato com o aluno quando ele faltar à sessão planejada ou parar logo após a primeira aula, mas não envie o mesmo e-mail para todos.
-
Ofereça o resultado da primeira aula. Pode ser qualquer coisa útil: uma planilha criada, um pequeno trecho de código, um exercício de idioma concluído.
-
Divida o curso em objetivos menores. Em vez de "Conclua o curso", ofereça ao aluno "Conclua o Módulo 1 nesta semana".
O texto do lembrete também desempenha um papel importante. "Não se esqueça de continuar seu curso" não dá nenhum motivo para voltar, enquanto "Sua próxima aula levará oito minutos e ensinará você a criar seu primeiro painel" informa ao aluno o que fazer em seguida e quanto tempo isso levará.
Toda mudança deve simplificar o processo de recomeçar.
Métricas que Revelam o Cemitério do Seu Curso
A taxa de conclusão informa quantas pessoas concluem o curso. A taxa de conclusão não informa quantas pessoas não conseguiram iniciar sua jornada. As equipes de EdTech precisam de métricas de ativação para monitorar os primeiros dias após a compra.
Monitore estas métricas principais:
-
Taxa de compra para início: porcentagem de pessoas que concluem uma ação de aprendizado significativa.
-
Tempo até a primeira aula: diferença entre a compra e a primeira aula ou exercício.
-
Taxa de conclusão da primeira sessão: porcentagem de pessoas que concluem a atividade que iniciaram.
-
Ativação no Dia 1 e no Dia 7: número de compradores que ativam no Dia 1 ou no Dia 7.
-
Abandono no Módulo 1: onde os alunos se perdem durante o início do curso.
-
Taxa de compradores inativos: porcentagem de clientes que pagam, mas não concluem nenhuma ação de aprendizado significativa.
Essas métricas se tornam ainda mais informativas quando as equipes as segmentam.
Compare as taxas de ativação por canal de aquisição. Campanhas pagas em redes sociais podem ter muitas compras, mas menos alunos ativos em comparação com indicações ou pesquisa orgânica. Compare as ativações de clientes que pagaram o preço integral com as de usuários com desconto. Veja se os usuários de celular ativam em uma taxa menor do que os usuários de desktop.
Comparar cursos também pode revelar problemas de design. Caso algum curso tenha uma ótima conversão, mas uma baixa taxa de compra para início, algo pode estar errado com a sua página de vendas – ela pode oferecer uma experiência diferente da proporcionada no fluxo de integração.
Estabeleça uma definição de “iniciado” antes de coletar qualquer um desses dados. O login não pode ser considerado uma ativação significativa. Escolha uma ação que represente o processo de aprendizagem, por exemplo, a conclusão da primeira aula, o envio de um exercício ou a conclusão de uma breve avaliação.
Observe a tendência ao longo do tempo. Se mais pessoas concluírem essa primeira ação significativa, então seus esforços de integração estão funcionando.
Conclusão
Uma compra indica que alguém teve interesse nos resultados que seu curso poderia proporcionar. Ela não informa se essa pessoa se tornou um aluno.
Ao criar produtos de EdTech, as equipes devem ter cuidado com o tempo entre a compra e a primeira ação importante do aluno. Um fluxo de integração complexo, cursos enormes, aulas longas, configuração adicional e lembretes inadequados podem transformar compradores entusiasmados em não alunos.
Tudo começa com os primeiros 10 minutos. Uma ação a ser tomada: uma breve primeira aula, progresso e alguns resultados a obter. Depois, é preciso acompanhar o número de compradores que iniciaram o curso, o tempo até o início e os pontos de abandono.
Antes de introduzir módulos adicionais, bônus ou e-mails de marketing, você precisa se concentrar em facilitar o início.
Os cemitérios de cursos estão cheios de produtos otimizados para vendas, mas que ignoraram o pós-compra. Faça da ativação uma métrica essencial do seu produto.