Când un student cumpără un curs, o face pentru un scop specific. Acesta poate include un loc de muncă mai bun, șansa de a-și dezvolta competențele, o promovare, rezolvarea unor probleme sau orice alt obiectiv personal care va beneficia de pe urma cursului. Studenții finalizează achiziția, primesc un e-mail și adaugă cursul pe o listă lungă de lucruri de făcut mai târziu.
O conversie este ceva ce echipele EdTech pot considera un succes. Compania primește venituri și contabilizează încă o conversie. Dar cursantul nu a învățat încă nimic.
Echipele EdTech ar trebui să se concentreze pe acest decalaj. Echipele EdTech consideră conversia, activarea, implicarea și finalizarea drept indicatori importanți care arată câte persoane au cumpărat un produs, au finalizat o acțiune esențială, au revenit pe site și au terminat cursul.
Cursanții pot dispărea înainte de a ajunge la acești indicatori. Mulți cursanți se opresc înainte de a apăsa butonul de redare. Se pot pierde din cauza unui proces de onboarding slab, a unui design complicat al cursului, a configurării și din multe alte motive.
Cumpărarea unui curs este mai ușoară decât începerea lui
Achiziția unui program educațional are loc în doar câteva minute. Începerea cursului necesită timp, atenție și efort. Acesta este motivul pentru care o pagină de vânzări bună poate genera mulți clienți care nu vor deveni cursanți activi.
Actul cumpărării în sine poate oferi senzația de progres. Un client găsește un curs care îi promite un rezultat util, își imaginează acest rezultat și îl cumpără. Această acțiune pare sigură. O alegere este făcută. Dificultatea începe atunci când persoana trebuie să își deschidă cursul și să înceapă să lucreze.
Un alt aspect este că studenții cumpără cursuri nu doar pentru prezent, ci și pentru ei înșiși în viitor. Un cursant își imaginează săptămâna următoare, când ar avea mai multă energie și seri libere pentru studiu, deoarece nu ar exista alte angajamente. În realitate, munca se prelungește, apar copiii, iar o altă obligație este mai importantă. Un curs cumpărat rămâne neatins.
Eforturile de marketing pot mări și mai mult decalajul dintre cumpărare și învățare. Ofertele, reducerile, cronometrele cu numărătoare inversă, ferestrele de lansare și bonusurile care vin odată cu un curs încurajează oamenii să cumpere înainte de a decide un program de studiu. Aceste acțiuni ajută la creșterea vânzărilor, dar pot atrage persoane cu planuri slabe de continuare.
Un curs în sine poate deveni un alt obstacol în calea învățării. Acest lucru se poate întâmpla când cineva cumpără un curs de analiză de date de 30 de ore târziu în noaptea de duminică. Apoi, luni după muncă, persoana se autentifică și vede 87 de lecții, șase module, trei caiete de lucru și o comunitate. Cumpărarea a fost ușoară. Prima lecție pare dificilă.
Echipa din EdTech ar trebui să vadă diferența dintre intenția de a cumpăra și intenția de a învăța. O cumpărare înseamnă interes și dorința de a plăti pentru ceva. Activarea demonstrează că o cumpărare s-a transformat într-un comportament de învățare.
Principalele motive pentru care studenții nu încep niciodată
Studenții nu renunță de obicei la un curs dintr-un singur motiv specific. Mai mulți factori mici se acumulează înainte de prima lecție.
Cursul pare prea mare
Un volum mare de conținut face ca achiziția să fie valoroasă, dar poate intimida un cursant nou. Cincizeci de ore de videoclipuri, numeroase module, o listă lungă de resurse – toate acestea înseamnă un efort semnificativ. Un student care are la dispoziție doar 20 de minute pe zi poate amâna parcurgerea cursului până într-o seară liberă care nu vine niciodată.
Creatorii unui curs pot reduce presiunea asupra cursanților lor prezentând nu tot conținutul, ci primul reper. „Finalizează prima lecție de 8 minute” sună mult mai atrăgător decât „Alătură-te programului nostru de 12 săptămâni”.
Nu există un prim pas clar
Uneori, tablourile de bord ale cursurilor oferă mai multe elemente de învățat simultan. Un student vede videoclipuri, caiete de lucru, comunități, lecții bonus, șabloane și instrucțiuni de configurare, dar nimeni nu i-a spus cu ce să înceapă.
Primul lucru pe care trebuie să îl afișeze un tablou de bord este răspunsul la o întrebare simplă: „Ce ar trebui să fac acum?”
Un simplu buton „Începe aici” poate crea mai puțină fricțiune decât o scrisoare de bun venit suplimentară.
Motivația scade după cumpărarea cursului
Un cumpărător achiziționează de obicei un produs atunci când motivația de a-l cumpăra este mare. Poate că un student a participat la un webinar, a citit despre poveștile de succes ale unor oameni sau a decis să își schimbe complet cariera. Motivația poate dispărea în câteva zile dacă nu face nimic pentru a continua.
O echipă de curs ar trebui să își ajute cursanții să realizeze anumite sarcini în primele ore după achiziție.
Alte activități devin prioritare
Responsabilitățile profesionale, obligațiile familiale și rutina zilnică îi distrag pe oameni de la studii. Un curs fără un program strict și fără mementouri se bazează pe capacitatea studenților de a reveni și de a face tema.
Procesul de configurare creează puncte suplimentare de fricțiune
Unele cursuri pot solicita utilizatorilor să descarce aplicații suplimentare, să își creeze un cont sau să descarce altceva înainte de începerea procesului de învățare. Fiecare pas suplimentar creează o oportunitate suplimentară de a opri procesul de învățare.
Toate companiile EdTech ar trebui să elimine pașii inutili și să ofere pași suplimentari doar atunci când un utilizator are nevoie de ei.
Primele 24 de ore contează mai mult decât cred majoritatea creatorilor de cursuri
Acesta este de obicei momentul în care studenții sunt cel mai motivați. Au ales o lecție, au plătit pentru ea și și-au imaginat rezultatele. Echipele EdTech trebuie să folosească această fereastră de oportunitate pentru a încuraja studenții să acționeze și să înceapă să învețe. Alte angajamente (cum ar fi munca sau îngrijirea membrilor familiei) îi pot distrage rapid.
Nu este necesar să oferi multe informații chiar la începutul lecțiilor. Este nevoie de o acțiune utilă pentru cursant. Aceasta poate fi vizionarea unei lecții video, efectuarea unui exercițiu de cinci minute, planificarea programului de studiu sau pur și simplu configurarea tuturor lucrurilor. Toate acestea pot fi evenimente de activare.
Fluxurile slabe de onboarding îi fac pe cursanți să facă lucruri înainte de a începe să învețe. Au plătit, au primit o scrisoare impersonală, au setat o parolă, s-au autentificat într-un tablou de bord aglomerat și au văzut 12 module ale cursului fără instrucțiuni despre unde să înceapă. Iar multe ecrane sunt pline de decizii.
Un flux bun de onboarding elimină toate aceste obstacole. Utilizatorul ajunge pe o pagină de bun venit după finalizarea comenzii. Aici există o singură instrucțiune: „Începe prima lecție de 7 minute”. Aceasta se încheie cu o sarcină mică și un anumit tip de progres. Studentul înțelege ce a făcut și ce urmează să se întâmple.
Echipele EdTech trebuie să definească o acțiune semnificativă considerată începutul studiilor. Aceasta depinde de produs. Totuși, nu ar trebui să ceară prea multă pregătire din partea studenților. Mai mult, ar trebui să fie legată de rezultatul pentru care studentul a plătit.
E-mailurile și notificările pot ajuta la realizarea acestui lucru, dar ar trebui să indice o acțiune ulterioară. O notificare care spune „Continuă să înveți” oferă încă o opțiune studentului. O notificare precum „Primul tău exercițiu va dura șase minute” prezintă o sarcină realizabilă.
Obiectivul din primele 24 de ore este transformarea cumpărătorului într-un cursant. Acest mic succes inițial va face mai ușoară revenirea la curs.
Ar trebui să existe și o modalitate de a măsura cât timp îi ia cumpărătorului să ajungă acolo. Este mai bine să identificați problemele din timp decât să așteptați câteva luni pentru a observa rate scăzute de finalizare.
Cum creează designul cursului cursanți inactivi
Designul cursului poate genera rezistență chiar înainte de începerea învățării. Un cursant poate veni motivat, dar poate pleca imediat după prima sesiune dacă aceasta necesită prea mult timp, atenție și pregătire.
Lecțiile lungi cresc costul de intrare
O lecție de 60 de minute îi cere unui cursant ocupat să își elibereze o oră înainte de a apăsa Redare. Mulți o vor amâna. Lecțiile mai scurte le permit cursanților mai ușor să strecoare timp pentru studiu în pauzele de prânz, în timpul navetei sau seara. De asemenea, lecțiile mai scurte facilitează revenirea la studiu după o pauză.
Prea multe lecții par muncă suplimentară
Creatorilor de cursuri le place să adauge module suplimentare, biblioteci, liste de lectură și ateliere suplimentare pentru a crește valoarea cursului. Cursanții pot percepe toate acestea ca muncă suplimentară.
Separați lecțiile de bază de materialele suplimentare. Faceți-i pe cursanți conștienți de cea mai scurtă cale către rezultatul pentru care au plătit.
Cursanții au nevoie de indicatori de progres
Cursanții au nevoie de ceva care să le arate că avansează în învățare. Barele de progres, lecțiile finalizate, micile repere și obiectivele modulului îi permit cursantului să își cunoască poziția curentă în curs.
Nu faceți din finalizarea întregului curs singurul obiectiv important. Un cursant într-un curs de 12 săptămâni are nevoie de puncte de verificare pe parcurs, înainte de cele 12 săptămâni.
Faceți ca acțiunea să înceapă rapid
Introducerile lungi și modulele introductive încărcate de teorie pot întârzia primele rezultate practice. Oferiți cursantului posibilitatea de a face ceva cu cunoștințele nou dobândite. De exemplu, un cursant de programare poate rula scriptul. Un cursant de limbi străine poate purta un dialog scurt. Un cursant de marketing poate construi o parte a unei campanii de marketing.
Optimizați cursul pentru telefoane mobile
Majoritatea cursanților vor începe lecția pe telefoanele lor. Textele scurte, sarcinile care pot fi realizate doar pe computer și dificultățile de descărcare sau navigare îi pot împiedica.
Încercați să lansați prima lecție pe un telefon în primele cinci minute ale fiecărei sesiuni. Cursantul trebuie să poată lansa cursul, să primească o sarcină și să facă unele progrese.
Cum pot companiile EdTech să crească activarea cursului
Îmbunătățirea activării nu înseamnă adăugarea de conținut nou. Activarea necesită facilitarea unei modalități de a începe și de a finaliza prima sesiune de învățare.
Să începem cu experiența unui cursant imediat după achiziție. Eliminați toți pașii care îi pot întârzia progresul și conduceți-l către singura acțiune utilă.
-
Prima lecție ar trebui să fie scurtă. Durata ideală este de aproximativ cinci până la zece minute. Aceasta înseamnă că o persoană poate începe fără să aloce o întreagă seară învățării.
-
Cursantul ar trebui să aibă o singură acțiune următoare. Nu utilizați tablouri de bord care îi cer să aleagă o lecție sau o comunitate, să descarce fișiere și să obțină materiale bonus.
-
Eliminați toate configurările inutile. Cursantul trebuie să poată începe să învețe fără să instaleze software, să completeze profiluri sau să se înscrie pe site-uri web suplimentare.
-
Indicați realizările sale încă din prima sesiune. Indicați ce acțiuni sunt finalizate și arătați următorul reper realizabil.
-
Întrebați despre intențiile sale de studiu. Chiar și un răspuns simplu precum "marți și joi seara" transformă intenția în rutină.
-
Folosiți mementouri bazate pe comportament. Contactați cursantul atunci când sare peste sesiunea planificată sau se oprește imediat după prima lecție, dar nu trimiteți pur și simplu același e-mail tuturor.
-
Oferiți rezultatul primei lecții. Poate fi orice lucru util: un tabel creat, o bucată scurtă de cod, un exercițiu de limbă finalizat.
-
Împărțiți cursul în obiective mai mici. În loc de "Finalizați cursul", propuneți-i cursantului "Finalizați modulul 1 săptămâna aceasta".
Textul mementoului joacă, de asemenea, un rol semnificativ. "Nu uitați să continuați cursul" nu oferă niciun motiv de revenire, în timp ce "Următoarea lecție va dura opt minute și vă va învăța cum să creați primul tablou de bord" îi spune cursantului ce să facă în continuare și cât timp va dura.
Fiecare schimbare ar trebui să simplifice procesul de reluare.
Indicatori care dezvăluie cimitirul cursului dvs.
Rata de finalizare vă spune câte persoane finalizează cursul. Rata de finalizare nu vă spune câte persoane nu au reușit să își înceapă parcursul. Echipele EdTech au nevoie de indicatori de activare pentru a monitoriza primele zile după achiziție.
Monitorizați acești indicatori-cheie:
-
Rata de la achiziție la începere: procentul persoanelor care finalizează o acțiune de învățare semnificativă.
-
Timp până la prima lecție: diferența dintre achiziție și prima lecție sau exercițiu.
-
Rata de finalizare a primei sesiuni: procentul persoanelor care finalizează activitatea începută.
-
Activarea în Ziua 1 și Ziua 7: numărul cumpărătorilor care se activează în Ziua 1 sau Ziua 7.
-
Abandon în modulul 1: punctul în care cursanții se pierd la începutul cursului.
-
Rata cumpărătorilor inactivi: procentul clienților care plătesc, dar nu finalizează nicio acțiune de învățare semnificativă.
Acești indicatori devin și mai informativi odată ce echipele îi segmentează.
Comparați ratele de activare în funcție de canalul de achiziție. Campaniile plătite pe rețelele sociale pot genera multe achiziții, dar mai puțini cursanți activi comparativ cu recomandările sau căutarea organică. Comparați activările clienților care plătesc prețul întreg cu cele ale utilizatorilor care beneficiază de reducere. Verificați dacă utilizatorii de mobil se activează într-o proporție mai mică decât utilizatorii de desktop.
Compararea cursurilor poate scoate la iveală și probleme de design. În cazul în care un curs are o conversie excelentă, dar o rată mică de trecere de la achiziție la începere, este posibil să fie ceva în neregulă cu pagina sa de vânzare – ar putea oferi o experiență diferită de cea prezentată în fluxul de onboarding.
Stabiliți o definiție pentru „început” înainte de a colecta oricare dintre aceste puncte de date. Autentificarea nu poate fi considerată o activare semnificativă. Alegeți o acțiune care reprezintă procesul de învățare, de exemplu, finalizarea primei lecții, trimiterea unui exercițiu sau finalizarea unei evaluări scurte.
Urmăriți tendința în timp. Dacă mai multe persoane finalizează acea primă acțiune semnificativă, atunci eforturile voastre de onboarding funcționează.
Concluzie
O achiziție vă arată că cineva a fost interesat de rezultatele pe care cursul vostru le-ar putea oferi. Nu vă spune dacă această persoană a devenit un cursant.
Atunci când construiesc produse EdTech, echipele trebuie să fie atente la timpul dintre achiziție și prima acțiune importantă a cursantului. Un flux de onboarding complex, cursuri foarte mari, lecții lungi, configurări suplimentare și mementouri slabe pot transforma cumpărătorii entuziaști în persoane care nu învață.
Totul începe cu primele 10 minute. O acțiune de întreprins: o primă lecție scurtă, progres și câteva rezultate de obținut. Apoi trebuie să urmăriți numărul cumpărătorilor care au început cursul, timpul până la începere și punctele de abandon.
Înainte de a introduce module suplimentare, bonusuri sau e-mailuri de marketing, trebuie să vă concentrați pe facilitarea începutului.
Cimitirele de cursuri sunt pline de produse optimizate pentru vânzări, dar care au neglijat perioada de după achiziție. Faceți din activare o metrică esențială a produsului vostru.