Lorsqu'un étudiant achète un cours, il le fait dans un but précis. Cela peut inclure un meilleur emploi, la possibilité de développer des compétences, une promotion, la résolution de problèmes ou tout autre objectif personnel qui bénéficiera du cours. Les étudiants terminent leur achat, reçoivent un e-mail et ajoutent le cours à une longue liste de tâches à faire plus tard.
Une conversion est quelque chose que les équipes EdTech peuvent considérer comme une réussite. L'entreprise reçoit des revenus et compte une conversion supplémentaire. Mais l'apprenant n'a encore rien appris.
Les équipes EdTech devraient se concentrer sur cet écart. Les équipes EdTech considèrent la conversion, l'activation, l'engagement et l'achèvement comme des indicateurs importants montrant combien de personnes ont acheté un produit, réalisé une action clé, sont revenues sur le site web et ont terminé le cours.
Les apprenants peuvent disparaître avant d'atteindre ces indicateurs. De nombreux apprenants arrêtent avant de cliquer sur le bouton de lecture. Ils peuvent être perdus en raison d'un mauvais onboarding, d'une conception de cours compliquée, de la configuration et de bien d'autres raisons.
Acheter un cours est plus facile que d'en commencer un
L'achat d'un programme éducatif se fait en quelques minutes seulement. Commencer le cours demande du temps, de l'attention et des efforts. C'est pourquoi une bonne page de vente peut générer de nombreux clients qui ne deviendront pas des apprenants actifs.
L'acte d'achat lui-même peut donner une impression de progrès. Un client trouve un cours qui lui promet un résultat utile, imagine ce résultat et l'achète. Cette action semble apporter de la certitude. Un choix est fait. La difficulté commence lorsqu'une personne doit ouvrir son cours et commencer à travailler.
Un autre point est que les étudiants achètent des cours non seulement pour maintenant, mais aussi pour leur futur eux-mêmes. Un apprenant imagine la semaine suivante, où il aurait plus d'énergie et des soirées libres pour étudier parce qu'il n'aurait aucun autre engagement. En réalité, le travail se prolonge en heures supplémentaires, les enfants arrivent et une autre obligation devient plus importante. Un cours acheté reste intact.
Les efforts marketing peuvent encore accentuer l'écart entre l'achat et l'apprentissage. Les offres, les réductions, les comptes à rebours, les fenêtres de lancement et les bonus inclus avec un cours encouragent les gens à acheter avant de décider d'un planning d'étude. Ces actions contribuent à stimuler les ventes, mais peuvent attirer des personnes ayant de faibles plans de suivi.
Un cours lui-même peut devenir un autre obstacle à l'apprentissage. Cela peut arriver lorsqu'une personne achète un cours d'analyse de données de 30 heures tard le dimanche soir. Puis, le lundi après le travail, elle se connecte et voit 87 leçons, six modules, trois cahiers d'exercices et une communauté. L'achat a été facile. La première leçon paraît difficile.
L'équipe EdTech devrait faire la différence entre l'intention d'acheter et l'intention d'apprendre. Un achat signifie de l'intérêt et une volonté de payer pour quelque chose. L'activation prouve qu'un achat s'est transformé en comportement d'apprentissage.
Les principales raisons pour lesquelles les étudiants ne commencent jamais
Les étudiants n'abandonnent généralement pas un cours pour une seule raison précise. Plusieurs petits facteurs s'accumulent avant le premier cours.
Le cours semble trop long
Un volume important de contenu rend l'achat intéressant, mais peut intimider un nouvel apprenant. Cinquante heures de vidéo, de nombreux modules, une longue liste de ressources : tout cela représente un effort considérable. Un étudiant qui ne dispose que de 20 minutes par jour peut repousser le début du cours jusqu'à une soirée libre qui n'arrive jamais.
Les créateurs d'un cours peuvent alléger la pression sur leurs apprenants en ne montrant pas tout le contenu, mais la première étape. « Terminez votre première leçon de 8 minutes » semble bien plus attrayant que « Rejoignez notre programme de 12 semaines ».
Il n'y a pas de première étape claire
Parfois, les tableaux de bord des cours proposent plusieurs éléments à apprendre en même temps. Un étudiant voit des vidéos, des cahiers d'exercices, des communautés, des cours bonus, des modèles et des instructions de configuration, mais personne ne lui a dit par quoi commencer.
La première chose qu'un tableau de bord doit afficher est une réponse à une question simple : « Que dois-je faire maintenant ? »
Un simple bouton « Commencer ici » peut créer moins de friction qu'une lettre de bienvenue supplémentaire.
La motivation diminue après l'achat du cours
Un acheteur achète généralement un produit lorsque sa motivation à l'acheter est élevée. Peut-être qu'un étudiant a assisté à un webinaire, lu des témoignages de réussite ou décidé de changer complètement de carrière. La motivation peut disparaître en quelques jours s'il ne fait rien pour la maintenir.
Une équipe de cours devrait aider ses apprenants à effectuer certaines tâches durant les premières heures suivant l'achat.
Certaines autres activités deviennent prioritaires
Les obligations professionnelles, les responsabilités familiales et la routine quotidienne détournent les gens de leurs études. Un cours sans calendrier strict ni rappels repose sur la capacité des étudiants à revenir et à faire le devoir.
Le processus de configuration crée des points de friction supplémentaires
Certains cours peuvent demander aux utilisateurs de télécharger des applications supplémentaires, de créer un compte ou de télécharger autre chose avant que le processus d'apprentissage ne commence. Chaque étape supplémentaire crée une occasion supplémentaire d'arrêter le processus d'apprentissage.
Toutes les entreprises EdTech devraient supprimer les étapes inutiles et ne proposer des étapes supplémentaires que lorsqu'un utilisateur en a besoin.
Les 24 premières heures comptent plus que la plupart des créateurs de cours ne le pensent
C'est généralement à ce moment-là que les étudiants sont les plus motivés. Ils ont choisi un cours, l'ont payé et imaginé leurs résultats. Les équipes EdTech doivent profiter de cette fenêtre d'opportunité pour encourager les étudiants à agir et à commencer à apprendre. D'autres engagements, comme le travail ou la prise en charge de membres de la famille, peuvent rapidement les distraire.
Il n'est pas nécessaire de mettre beaucoup d'informations au tout début des cours. Ce dont on a besoin, c'est d'une action utile pour l'apprenant. Il peut s'agir de regarder une leçon vidéo, de faire un exercice de cinq minutes, de planifier le calendrier des études ou simplement de tout configurer. Toutes ces actions peuvent être des événements d'activation.
De mauvais parcours d'onboarding obligent les apprenants à faire des choses avant de commencer à apprendre. Ils ont payé, reçu une lettre impersonnelle, défini un mot de passe, se sont connectés à un tableau de bord encombré et ont vu 12 modules du cours sans aucune instruction sur l'endroit où commencer. Et il y a de nombreux écrans remplis de décisions à prendre.
Un bon parcours d'onboarding élimine tous ces obstacles. L'utilisateur arrive sur une page de bienvenue après le paiement. Il n'y a qu'une seule instruction : « Commencez votre première leçon de 7 minutes ». Elle se termine par une petite tâche et une forme de progression. L'étudiant comprend ce qu'il a fait et ce qui va se passer ensuite.
Les équipes EdTech doivent définir une action significative considérée comme le début des études. Cela dépend du produit. Toutefois, elle ne devrait pas demander trop de préparation aux étudiants. De plus, elle devrait être liée au résultat pour lequel l'étudiant a payé.
Les e-mails et les notifications peuvent aider à y parvenir, mais ils devraient indiquer une action de suivi. Une notification qui dit « Continuez à apprendre » offre une option supplémentaire à l'étudiant. Une notification telle que « Votre premier exercice prendra six minutes » présente une tâche réalisable.
L'objectif au cours des 24 premières heures est de transformer l'acheteur en apprenant. Ce petit succès initial facilitera le retour au cours.
Il devrait également y avoir un moyen de mesurer le temps nécessaire à l'acheteur pour y parvenir. Il vaut mieux repérer les problèmes dès le début plutôt que d'attendre plusieurs mois pour constater de faibles taux de finalisation.
Comment la conception d'un cours crée des étudiants inactifs
La conception d'un cours peut susciter de la résistance avant même le début de l'apprentissage. Un apprenant peut arriver motivé, mais abandonner dès la première session si celle-ci exige trop de temps, d'attention et de préparation.
Les longues leçons augmentent le coût d'entrée
Une leçon de 60 minutes oblige un apprenant très occupé à libérer une heure avant d'appuyer sur Lecture. Beaucoup remettront cela à plus tard. Des leçons plus courtes permettent plus facilement aux apprenants de trouver du temps d'étude pendant les pauses déjeuner, les trajets ou les soirées. De plus, des leçons plus courtes facilitent la reprise des études après une pause.
Trop de leçons semblent représenter du travail supplémentaire
Les créateurs de cours aiment ajouter des modules supplémentaires, des bibliothèques, des listes de lecture et des ateliers supplémentaires pour apporter de la valeur au cours. Les apprenants peuvent percevoir tout cela comme du travail supplémentaire.
Séparez les leçons principales des supports supplémentaires. Indiquez aux apprenants le chemin le plus court vers le résultat pour lequel ils ont payé.
Les étudiants ont besoin d'indicateurs de progression
Les étudiants ont besoin de quelque chose qui leur montre qu'ils progressent dans leur apprentissage. Les barres de progression, les leçons terminées, les petites étapes et les objectifs du module permettent à l'apprenant de connaître sa position actuelle dans le cours.
Ne faites pas de la finalisation de l'ensemble du cours le seul objectif important. Un apprenant suivant un cours de 12 semaines a besoin de points de contrôle en cours de route, avant la fin des 12 semaines.
Faites passer rapidement à l'action
De longues introductions et des modules d'ouverture très théoriques peuvent retarder les premiers résultats pratiques. Donnez à l'apprenant la possibilité de faire quelque chose avec les nouvelles connaissances acquises. Par exemple, un apprenant en programmation peut exécuter le script. Un apprenant en langue peut mener un court dialogue. Un apprenant en marketing peut concevoir une partie d'une campagne marketing.
Optimisez le cours pour les téléphones mobiles
La plupart des étudiants commenceront le cours sur leur téléphone. Des textes courts, des tâches réalisables uniquement sur ordinateur et des difficultés de téléchargement ou de navigation peuvent les freiner.
Essayez de lancer la première leçon sur un téléphone dans les cinq premières minutes de chaque session. L'apprenant doit pouvoir lancer le cours, recevoir un devoir et progresser.
Comment les entreprises EdTech peuvent augmenter l'activation des cours
Améliorer l'activation ne signifie pas ajouter du nouveau contenu. L'activation nécessite de faciliter l'accès et la finalisation de la première session d'apprentissage.
Commençons par l'expérience d'un étudiant juste après l'achat. Éliminez toutes les étapes susceptibles de retarder sa progression et guidez-le vers la seule action utile.
-
La première leçon doit être brève. La durée idéale est d'environ cinq à dix minutes. Cela signifie qu'une personne peut commencer sans devoir consacrer une soirée entière à l'apprentissage.
-
L'étudiant ne devrait avoir qu'une seule action suivante. N'utilisez pas de tableaux de bord qui lui demandent de choisir une leçon ou une communauté, de télécharger des fichiers et d'obtenir du contenu bonus.
-
Éliminez toutes les configurations inutiles. L'étudiant doit pouvoir commencer à apprendre sans installer de logiciel, remplir de profil ni rejoindre des sites web supplémentaires.
-
Indiquez ses réalisations dès la première session. Indiquez quelles actions sont terminées et montrez la prochaine étape atteignable.
-
Demandez quelles sont ses intentions d'étude. Même une réponse simple comme "le mardi et le jeudi soir" transforme l'intention en routine.
-
Utilisez des rappels basés sur le comportement. Contactez l'étudiant lorsqu'il manque la session prévue ou s'arrête juste après la première leçon, mais n'envoyez pas simplement le même e-mail à tout le monde.
-
Proposez le résultat de la première leçon. Il peut s'agir de n'importe quel élément utile : une feuille de calcul créée, un court morceau de code, un exercice de langue terminé.
-
Divisez le cours en objectifs plus petits. Au lieu de "Terminez le cours", proposez à l'étudiant "Terminez le module 1 cette semaine".
Le texte du rappel joue également un rôle important. "N'oubliez pas de continuer votre cours" ne donne aucune raison de revenir, tandis que "Votre prochaine leçon prendra huit minutes et vous apprendra à créer votre premier tableau de bord" indique à l'étudiant quoi faire ensuite et combien de temps cela prendra.
Chaque modification devrait simplifier le processus de reprise.
Les indicateurs qui révèlent le cimetière de votre cours
Le taux de finalisation vous indique combien de personnes terminent le cours. Le taux de finalisation ne vous indique pas combien de personnes n'ont pas réussi à commencer leur parcours. Les équipes EdTech ont besoin d'indicateurs d'activation pour surveiller les premiers jours après l'achat.
Suivez ces indicateurs clés :
-
Taux d'achat à démarrage : pourcentage de personnes qui effectuent une action d'apprentissage significative.
-
Temps jusqu'à la première leçon : différence entre l'achat et la première leçon ou le premier exercice.
-
Taux de finalisation de la première session : pourcentage de personnes qui terminent l'activité qu'elles ont commencée.
-
Activation au jour 1 et au jour 7 : nombre d'acheteurs qui s'activent au jour 1 ou au jour 7.
-
Abandon au module 1 : moment où les étudiants se perdent au début du cours.
-
Taux d'acheteurs inactifs : pourcentage de clients qui paient mais n'effectuent aucune action d'apprentissage significative.
Ces indicateurs deviennent encore plus informatifs lorsque les équipes les segmentent.
Comparez les taux d'activation par canal d'acquisition. Les campagnes payantes sur les réseaux sociaux peuvent générer de nombreux achats, mais moins d'apprenants actifs que les recommandations ou la recherche organique. Comparez l'activation des clients au plein tarif avec celle des utilisateurs bénéficiant de réductions. Vérifiez si les utilisateurs mobiles s'activent à un taux inférieur à celui des utilisateurs sur ordinateur.
Comparer les cours peut également révéler des problèmes de conception. Si un cours affiche un excellent taux de conversion mais un faible taux de passage de l’achat au démarrage, il se peut que sa page de vente présente un problème : elle pourrait proposer une expérience différente de celle offerte dans le parcours d’intégration.
Établissez une définition de « démarré » avant de collecter ces données. La connexion ne peut pas être considérée comme une activation significative. Choisissez une action représentant le processus d’apprentissage, par exemple, la fin de la première leçon, la soumission d’un exercice ou la réalisation d’une courte évaluation.
Observez l’évolution dans le temps. Si davantage de personnes réalisent cette première action significative, alors vos efforts d’intégration portent leurs fruits.
Conclusion
Un achat vous indique qu’une personne était intéressée par les résultats que votre cours pouvait offrir. Il ne vous indique pas si cette personne est devenue un apprenant.
Lors de la création de produits EdTech, les équipes doivent prêter attention au temps écoulé entre l’achat et la première action importante de l’apprenant. Un parcours d’intégration complexe, des cours volumineux, de longues leçons, une configuration supplémentaire et de mauvais rappels peuvent transformer des acheteurs enthousiastes en non-apprenants.
Tout commence par les 10 premières minutes. Une action à entreprendre : une brève première leçon, de la progression et quelques résultats à obtenir. Vous devez ensuite suivre le nombre d’acheteurs ayant commencé le cours, le délai avant le démarrage et les points d’abandon.
Avant d’introduire des modules supplémentaires, des bonus ou des e-mails marketing, vous devez vous concentrer sur la simplification du démarrage.
Les cimetières de cours sont remplis de produits optimisés pour les ventes, mais qui négligent l’après-achat. Faites de l’activation une métrique essentielle de votre produit.
