Le lancement d’un cours peut entraîner une période de ventes élevées suivie d’un planning vide par la suite. Beaucoup de personnes qui créent des cours comprennent comment cela fonctionne : créer de l’engouement, envoyer des newsletters, organiser des webinaires, répondre aux questions, fermer le cours, puis tout recommencer.
C’est assez stressant pour le créateur, car il doit atteindre de nouveaux clients chaque fois qu’il y a un creux dans les ventes. Une période creuse peut provoquer du stress même si le cours lui-même est bon pour les étudiants. Les réductions sont tentantes. Des bonus sont ajoutés. Le créateur consacre moins d’efforts au cours et plus de temps à sa promotion.
La vente ponctuelle du cours limite aussi la relation avec les clients. La personne achète le cours, en regarde certaines parties, puis s’en va. Certaines le terminent, tandis que d’autres peuvent avoir besoin d’aide, de pratique, de retours ou de raisons supplémentaires de revenir.
Le modèle basé sur l’abonnement change ce fonctionnement et permet aux créateurs de mieux prendre soin de leurs clients.
Implications du modèle d’abonnement pour les créateurs de cours
Un modèle d’abonnement implique des paiements réguliers par les étudiants pour des services d’apprentissage. En général, les créateurs de cours proposent des abonnements mensuels et annuels. L’abonnement est valable tant que le plan de paiement reste actif.
Le modèle a du sens lorsque le créateur considère l’offre non pas comme une collection de vidéos, mais comme un environnement d’apprentissage. Les cours ont un début et une fin définis. L’abonnement fournit une plateforme où les membres peuvent progresser, poser des questions, revoir les cours et pratiquer les compétences acquises.
Le changement fondamental pour les créateurs de cours réside dans l’idée sous-jacente de l’offre. Le créateur propose non pas un produit sous la forme d’un cours terminé, mais une progression continue. Par exemple, un professeur de photographie pourrait proposer :
● Un cours de base pour débutants
● Un défi mensuel de retouche photo
● Des appels pour critiquer des photographies
● Un accès à des guides d’éclairage
Autre exemple : un coach business pourrait enseigner comment créer des stratégies, fournir des modèles et des outils, proposer des permanences et un forum de discussion privé.
Le modèle exige aussi de repenser la stratégie de revenus. Dans le modèle d’abonnement, le créateur commence chaque mois avec des membres déjà présents. Attirer de nouveaux membres est important, mais retenir les membres existants l’est encore plus. Chaque résiliation révèle un problème de valeur, d’onboarding, d’adéquation ou d’accompagnement.
Un abonnement n’implique pas forcément toujours plus de nouveaux cours. Ce dont les membres ont besoin, c’est d’un parcours de progression clair, d’une aide pratique et de raisons d’interagir avec l’abonnement chaque mois.
Qui devrait choisir ce modèle
Il convient bien aux créateurs dont les produits enseignent des compétences précieuses qui doivent être développées progressivement par la pratique. Les résultats d’apprentissage ne peuvent pas être obtenus en un seul cours ni même en un week-end d’étude.
Les personnes qui créent des cours pour les chefs d’entreprise, les marketeurs, les designers, les rédacteurs, le sport, les musiciens, les apprenants en langues et les professionnels du logiciel disposent de nombreux cas d’usage. Après avoir terminé leur premier cours, les étudiants dans ces domaines ont besoin de répétition, de corrections, de mises à jour, d’exemples et d’un espace pour poser des questions de suivi.
Les créateurs capables d’identifier une niche peuvent aussi choisir un modèle d’abonnement. Autrement dit, l’abonnement « Learn Marketing » est trop large et manque de précision. Une adhésion destinée aux designers freelances qui veulent apprendre à gérer leurs clients donnera aux abonnés une raison plus forte de rejoindre l’offre. Les débutants adultes qui veulent rejoindre un club de pratique de guitare auront également une identité et un objectif clairs.
Les créateurs de cours peuvent envisager les abonnements s’ils reçoivent déjà des questions de suivi de la part de leurs étudiants. Ces questions indiquent qu’il existe un besoin de support et de contenu supplémentaires, qui pourraient inclure :
● Modèles
● Tutoriels rapides
● Avis
● Check-lists
● Solutions aux problèmes
Le modèle d’abonnement fonctionne bien pour les créateurs qui peuvent offrir aux membres une voie claire pour avancer. Les abonnés doivent comprendre par où commencer, quelles étapes suivre et quels progrès ils devraient constater en 30, 60 ou 90 jours. Sinon, les abonnés verront un nouveau site auquel se connecter, et ils l’oublieront facilement.
Se concentrer sur les résultats, pas sur le volume de contenu
Lorsqu’un créateur de cours ajoute davantage de leçons pour regagner l’attention des membres, il crée une bibliothèque de contenu plus vaste ; cependant, cela ne résout pas la cause profonde du problème. Les membres se désengagent parce qu’ils cessent de voir des résultats, ne parviennent pas à identifier leur prochaine action ou ne voient pas comment l’abonnement les aide à atteindre le résultat souhaité.
L’offre doit être fondée sur l’atteinte de résultats. Identifiez ce que le membre veut accomplir, définissez les étapes nécessaires pour y parvenir et proposez le contenu en conséquence. Par exemple, un professeur d’espagnol peut aider les membres à tenir une conversation de 15 minutes ; un coach de carrière peut aider les membres à améliorer leur CV, à se préparer aux entretiens et à postuler avec succès ; un formateur en logiciel peut aider les membres à réaliser trois projets de portfolio.
Chaque mois, le membre doit progresser vers un résultat visible. Cela pourrait être structuré à l’aide de thèmes comme les suivants :
● Mois 1 : Poser les bases.
● Mois 2 : Pratiquer avec des retours.
● Mois 3 : Terminer le projet.
● Mois 4 : Réviser, affiner et présenter le résultat.
Une telle approche clarifierait pourquoi les membres paient pour l’abonnement. Ils ne paient pas pour davantage de fichiers téléversés ; ils paient pour accomplir un travail qui leur tient à cœur.
Des jalons devraient être utilisés pour mettre en évidence les progrès des membres vers le résultat. Parmi les exemples de jalons figurent la finalisation de la leçon, la soumission du devoir, la participation à une session en direct et l’utilisation des modèles.
Il faut aussi supprimer le contenu à faible valeur. Par exemple, les enregistrements de webinaires, les leçons traitées plusieurs fois ou les bonus peuvent dérouter les membres. Un parcours clair a bien plus de valeur pour le membre qu’un tableau de bord encombré. En même temps, une telle discipline évitera aux créateurs de produire du contenu que les membres ne consomment pas.
La question principale doit être posée avant d’introduire tout nouveau contenu : est-ce utile au membre pour passer à l’action suivante ? Si non, ne créez pas ce contenu. Il est logique que l’abonnement soit rempli d’éléments de valeur.
Que doit contenir le contenu de l’offre dans l’abonnement ?
Un abonnement efficace ne nécessite que quelques éléments pour permettre aux utilisateurs d’agir, de s’impliquer et de revenir. Plus de contenu ne signifie pas plus de valeur. Un contenu pertinent, une structure adaptée et un accompagnement, si.
Cours de base
Ce cours fournit les bases dont les membres ont besoin avant de participer aux sessions en direct ou d’accéder à d’autres ressources. Gardez le cours simple. Divisez-le en leçons, attribuez une tâche à chacune d’elles et supprimez tout contenu qui n’aide pas l’étudiant à progresser.
Leçon mensuelle ou atelier
Incluez une leçon mensuelle ou un atelier dans lequel un seul problème rencontré par les membres sera traité en détail. Un spécialiste de l’email marketing pourrait organiser une session sur les séquences de bienvenue, tandis qu’un artiste spécialisé dans le dessin pourrait en proposer une sur les mains, les ombrages ou l’analyse de croquis. Chaque session doit apporter des réponses au problème concerné.
Modèles et check-lists
Fournissez aux membres des supports qu’ils peuvent utiliser sans explication supplémentaire. Les modèles, scripts, check-lists, swipe files, planners, calculateurs et fiches d’exercice sont très utiles. Ils permettront aux membres de voir leurs progrès même lorsqu’ils n’ont pas beaucoup de temps pour étudier.
Session de questions en direct
Proposez un accompagnement en direct si le prix de votre offre le permet. Permanences, sessions de coaching en groupe, appels de critique, fils de questions-réponses : toutes ces ressources donnent aux membres accès à l’accompagnement. Vous n’avez pas à répondre à chaque question en privé. L’accompagnement de groupe vous permet d’aider de nombreux membres à la fois.
Espace communautaire animé
Incluez un forum communautaire uniquement si vous pouvez le gérer. Les forums qui manquent d’activité nuisent à votre offre. La communauté a besoin de relances régulières, de défis, de présentations des membres et de lignes directrices. Les membres ont besoin d’une raison d’y publier avant d’avoir simplement un endroit pour le faire.
Bibliothèque de ressources par thème
Utilisez une bibliothèque de ressources avec des limites. Classez les ressources par objectif, niveau d’utilisateur ou problème spécifique. Ne vous contentez pas de mettre les fichiers dans des dossiers. Les utilisateurs doivent pouvoir trouver ce dont ils ont besoin en quelques secondes.
Conseils de tarification et de packaging
Le prix doit correspondre au niveau d’accompagnement fourni, à la rapidité avec laquelle le résultat souhaité est atteint et à la quantité d’effort que le créateur consacre au cours chaque mois. L’abonnement mensuel à bas prix comprend l’accès à la bibliothèque de ressources, aux modèles et aux leçons préenregistrées. Un abonnement mensuel à prix élevé nécessite du coaching, des retours, des révisions ou un accès direct au créateur.
Utilisez une formule comme formule principale
Avoir trop de niveaux ralentit les acheteurs et crée du travail supplémentaire. Si l’offre a besoin de niveaux, envisagez-en deux. Le premier niveau peut inclure les cours, les ateliers et les ressources. Le second peut offrir des retours en direct, des permanences ou une revue de projet.
Les abonnements mensuels réduisent la barrière à l’entrée
Les abonnements annuels améliorent la trésorerie et réduisent le churn. Offrez aux membres annuels une incitation à souscrire la formule annuelle. Cela peut être deux mois offerts, une session de planification ou un pack de ressources privé.
Ajouter un essai
L’essai peut être utile lorsque les clients savent quel est le résultat attendu et ont besoin de tester le format. Faites en sorte que l’essai soit court. Sept jours conviennent pour une bibliothèque simple. Quatorze jours suffiront si vous avez besoin de temps pour participer à la session en direct ou terminer un petit exercice.
Envisagez un tarif fondateur
Vous pouvez proposer un tarif réduit à la première cohorte en échange de ses retours, témoignages et de sa patience pendant que vous améliorez l’adhésion. Définissez une date d’expiration pour ce tarif spécial.
Ne fixez pas le prix de l’abonnement en fonction du nombre de contenus
Les membres regardent le prix et le comparent à l’utilité réelle de l’adhésion pour eux. Votre adhésion à 29 $ peut devenir plus attractive qu’une bibliothèque à 9 $ que les membres n’utilisent pas. Revoyez le prix après la fin de la première cohorte et ajustez-le en conséquence.
Comment améliorer la rétention
La rétention commence avant même qu’un client ne s’abonne. La page de vente doit montrer à qui s’adresse cet abonnement, quels résultats il apporte et comment un membre l’appliquera au cours du premier mois. Les promesses aident les clients à mieux réfléchir et à mieux acheter.
Créez des parcours d’apprentissage pour différents objectifs
Le parcours débutant pourrait inclure le travail de base, la pratique et la création d’un premier projet. Un parcours avancé pourrait inclure la révision de modèles et des ateliers plus approfondis. Les membres doivent connaître l’étape suivante sans passer par l’équipe support.
Contactez les membres pendant le premier mois
Une seule question est nécessaire : quel objectif vous a amené jusqu’à nous ? Cela aide à orienter vers la bonne leçon/session/ressource. Un contact rapide permet d’éviter certaines résiliations silencieuses.
Ajoutez des repères de progression pour les membres
Les badges, check-lists, tableaux de projet et défis mensuels aident à visualiser ce qu’un membre a accompli. Un membre qui voit sa progression est plus susceptible de renouveler son abonnement.
Publiez les réussites des membres avec leur accord
Des captures d’écran, de courtes histoires, des exemples avant-après et des projets terminés donnent vie à cet abonnement et montrent aux membres à quoi ressemble la réussite dans notre communauté.
Analysez les raisons des résiliations chaque mois
Repérez les tendances. Si les membres résilient leur abonnement parce qu’ils ont l’impression d’être en retard par rapport aux autres, améliorez l’onboarding. S’ils résilient après avoir terminé tout le cours, créez de nouveaux parcours pour eux. S’ils n’ont jamais utilisé l’offre, optimisez la première semaine.
La rétention vient de l’usage
Il est nécessaire d’encourager les membres à agir dès la première semaine et de leur donner une raison de revenir la deuxième semaine. Rappelez-leur une fois par semaine une action importante : participer à l’appel, faire la tâche, partager le résultat avant midi le vendredi.
Checklist de lancement
Avant le lancement, le créateur doit configurer l’offre en fonction de l’usage plutôt que de la taille de l’adhésion. Une petite communauté que les membres peuvent facilement parcourir l’emporte sur une grande communauté que les membres ne savent pas utiliser.
Suivez cette checklist avant d’ouvrir les portes :
● Définir un objectif membre en une phrase
● Créer une page de bienvenue pour les nouveaux membres
● Construire le cours principal ou le parcours d’apprentissage initial
● Planifier la première session en direct ou l’atelier mensuel
● Inclure trois à cinq modèles/ressources utiles
● Rédiger quatre e-mails hebdomadaires aux membres
● Définir le prix par mois et par an
● Concevoir une page d’atterrissage pour le paiement
● Créer un sondage de résiliation
● Faire venir au départ une petite communauté de fondateurs
Une fois l’adhésion lancée, surveillez trois chiffres : les nouveaux membres, les membres actifs et les résiliations.
Résumé
Un abonnement s’affaiblit lorsque les créateurs de cours incluent du contenu sans direction, font des promesses ambiguës sur la transformation, ne mettent pas en place un onboarding approprié ou abordent la rétention uniquement du point de vue de la facturation. Les membres restent non pas à cause de l’enrichissement de la bibliothèque, mais parce que l’abonnement leur permet d’agir, de s’améliorer et de constater leurs progrès.
Créez l’ensemble du cadre à travers l’objectif du membre. Offrez aux membres un accès simple, des repères fiables et une raison de revenir. Un abonnement peut rendre un cours entier plus orienté business s’il est conçu dans cette optique.
