La logique métier de nombreux créateurs de cours et exploitants de systèmes de gestion de l’apprentissage (LMS) est simple : l’étudiant clique sur « Buy Now », regarde les vidéos, puis s’en va. Cette approche est facile à comprendre et à mettre en œuvre. En même temps, il faut tenir compte de ses limites, puisque le coût d’acquisition d’un étudiant via différents canaux d’acquisition de leads, tels que la publicité ou le marketing de contenu, a explosé. Payer 20 $ ou 30 $ pour obtenir un client qui ne vous paiera qu’une seule fois, 99 $, est une démarche plutôt coûteuse.
Pour bâtir une activité durable, il est nécessaire de commencer à réfléchir à la Lifetime Value (LTV) du client. Les meilleurs acteurs du secteur de l’éducation comprennent le principe fondamental : il est toujours plus facile de vendre à quelqu’un qui vient tout juste d’acheter chez vous. Ils connaissent déjà votre marque et sont prêts à vous faire confiance à nouveau. De plus, ils cherchent activement des moyens de résoudre leurs problèmes.
Les schémas de monétisation avancés, tels que les upsells, les bundles et les memberships, jouent un rôle majeur à cet égard. Contrairement à ce que pensent certaines personnes, ce ne sont ni des pièges ni des astuces, mais plutôt une continuation logique du parcours d’apprentissage. Un étudiant achète un cours consacré aux bases de la photographie. Il a clairement besoin de prendre des photos plus intéressantes et plus professionnelles. Lui proposer une masterclass sur l’éclairage (upsell) ou des préréglages Lightroom (bundle) n’est pas nuisible, bien au contraire : cela lui est utile et lui fait gagner un temps et des ressources précieux.
Dans cet article, nous allons examiner des approches de monétisation de votre plateforme d’éducation en ligne qui vont au-delà de la simple utilisation des tactiques tarifaires LMS. Notre objectif ici est de présenter des techniques pratiques qui vous aident à augmenter votre revenu moyen par utilisateur (ARPU) sans investir davantage dans la publicité. Nous parlerons de la structure des upsells, du regroupement de contenus et de la transformation des acheteurs de cours uniques en membres de votre communauté. Ces trois stratégies – upsells, bundles et memberships – constituent le cœur de votre volant de revenus. Commençons notre parcours en abordant le premier pilier – les upsells.
Stratégie 1 : l’art de l’upsell post-achat
Qu’est-ce que l’upselling ? Un upsell consiste à vendre une alternative plus chère et de meilleure qualité au produit que le client a actuellement sélectionné ou acheté. Les upsells sont parfois confondus avec les ventes croisées (qui consistent à proposer un produit complètement différent) et les order bumps (petits extras proposés aux clients après qu’ils ont finalisé leur achat principal). L’upsell consiste à proposer une variante plus coûteuse du produit initialement offert.
Les principales conditions de réussite ici sont le timing et la pertinence. Faire un upsell à des clients en plein milieu de la finalisation de leur commande peut les conduire à abandonner l’achat. Mais le moment juste après leur confirmation est en réalité parfait pour une proposition commerciale – car les étudiants ressentent du soulagement et de l’enthousiasme, et sont prêts à investir davantage en eux-mêmes. Alors demandez-leur poliment : « Vous avez fait un excellent choix en prenant ce cours. Mais aimeriez-vous l’améliorer encore davantage ? »
Voici 3 modèles d’upsell réussis à proposer à vos clients, qui se sont révélés très efficaces lorsqu’ils sont utilisés correctement.
Modèle n°1 – Passer au certificat de vérification.
Les étudiants paient généralement des cours à des fins professionnelles. Et même si l’acquisition de connaissances pertinentes a toujours de la valeur, un certificat en bonne et due forme peut apporter encore plus de valeur à leur CV ou à leur compte LinkedIn.
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Upsell : Vous pourriez proposer des options telles que le passage d’un examen noté, l’obtention d’un badge numérique vérifié par blockchain, ou l’obtention d’un certificat officiel imprimé livré à domicile.
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Valeur : L’offre fait appel au sens du professionnalisme du client. De plus, l’émission de tels certificats représente un coût minimal pour votre budget.
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Tarif : Généralement de 20 à 30 % du prix initial du cours.
Modèle n°2 – Obtenez des modèles prêts à l’emploi pour apprendre.
Il se peut que certaines personnes abandonnent le cours en raison d’une charge cognitive importante liée à l’application des connaissances théoriques.
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Upsell : Si un étudiant décide de suivre, disons, un cours sur la rédaction de business plans, vous pouvez lui proposer un pack contenant tout le nécessaire pour créer un document correct : des modèles et des modèles de calcul financier.
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Tarif : Le prix additionnel est de 47 $.
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Résultat : Au lieu de passer du temps à comprendre tous les aspects, la personne obtient ce dont elle a besoin pour mettre ses compétences en pratique dès maintenant.
Modèle n°3 – Bénéficiez d’un appel stratégique de 15 minutes avec un expert.
Demander à quelqu’un d’autre de relire ses devoirs est une pratique courante chez les étudiants. Certains préféreraient éviter l’attente.
L’accroche : « Faites relire votre première session par le coach sous 48 heures » ou « Incluez une session stratégique de 15 min. »
Livraison : Il ne s’agit pas d’un upsell de coaching complet, qui peut impliquer des frais élevés et beaucoup d’efforts à mettre en œuvre. Il s’agit de micro-conseil. L’objectif est de fournir une étape intermédiaire entre un cours à 100 $ et un programme à 2 000 $.
Stratégie 2 : le bundling pour une valeur perçue accrue et un AOV plus élevé
Mais vous vous rendez un mauvais service si vous ne proposez que des cours individuels. Si vous vendez un cours à 97 $ ou 197 $, vous passez probablement à côté de revenus potentiels. Ne pensez pas à baisser vos prix. Apprenez plutôt à créer des bundles et à générer du profit sans réduire la valeur perçue de votre propriété intellectuelle.
Un bundle est un ensemble de deux éléments liés ou plus, vendus comme un seul produit à un prix inférieur à celui de l’achat des éléments séparément. Étant donné que le coût marginal de la livraison d’un fichier vidéo ou PDF est pratiquement nul dans l’éducation numérique, vous pouvez créer des bundles qui sembleront être une offre incroyable pour vos clients tout en générant des profits considérables.
En marketing, il existe un phénomène appelé utilité transactionnelle qui pousse les consommateurs à acheter un bundle plutôt que des éléments séparés. Par exemple, si une étudiante hésite à acheter un cours à 397 $, elle n’hésitera pas lorsque vous lui suggérerez une combinaison de trois cours, deux modèles et l’accès à la communauté à 997 $ pour seulement 397 $. Elle ne paie plus pour le cours, mais pour une opportunité de faire fructifier son argent.
Voici trois modèles de bundles éducatifs éprouvés pour les plateformes LMS.
Bundle Parcours de maîtrise (apprentissage séquentiel)
C’est la façon la plus logique de vendre vos bundles et la plus facile pour convaincre les étudiants d’acheter. Dans ce cas, vous faites parcourir à un étudiant un parcours éducatif allant du niveau débutant au niveau professionnel en une seule transaction.
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Structure : Cours 1 : Fondations (Valeur 97 $), Cours 2 : Stratégies intermédiaires (Valeur 197 $), Cours 3 : Maîtrise avancée & études de cas (Valeur 297 $)
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Prix du bundle : 397 $ (Économie de 194 $)
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Avantages : Cela résout le dilemme « Quelle est la suite ? » avant même que l’étudiant ne termine le premier module. Cela fidélise votre client pendant plusieurs mois, en minimisant la probabilité de le perdre au profit d’un autre prestataire une fois qu’il commence à suivre vos cours.
Bundle Boîte à outils (contenu + outils)
Lorsque vous associez votre processus d’enseignement aux outils nécessaires pour accomplir la tâche, vous éliminez les frictions liées à la mise en œuvre.
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Exemple : Votre cours enseigne comment gérer les réseaux sociaux. Vous pouvez inclure dans votre offre une licence pour un modèle de logiciel de planification ou un pack de visuels Canva.
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Avantages : Les étudiants perçoivent la valeur des outils comme un complément. Ils sont peut-être déjà prêts à payer pour un cours, mais l’ajout d’une feuille de calcul ou d’un modèle lui donne un aspect prêt à l’emploi.
Le pack de compétences complémentaires
Le pack de compétences complémentaires résout en une seule fois deux problèmes différents mais liés pour le même persona. C’est une approche extrêmement efficace pour multiplier votre proposition de valeur sans doubler vos efforts.
La logique est simple : les étudiants ont besoin des résultats de la première formation (flux de trésorerie), mais savent qu’ils auront du mal à gérer leurs finances.
Voici l’exemple pour les freelances :
« Comment obtenir des clients » (formation à la vente) + « Comment gérer vos finances » (formation en finance).
Stratégie trois : l’économie de l’abonnement (revenus récurrents)
Les upsells et les bundles stimulent les achats additionnels des clients aujourd’hui. Les abonnements influencent la durée de vie client dans le futur. Et c’est là qu’entre en jeu l’objectif ultime de la monétisation d’un système de gestion de l’apprentissage : transformer des clients ponctuels en abonnés mensuels.
Un abonnement n’est pas simplement un dossier rempli de cours préenregistrés qui étaient invendables. C’est une location payante de bibliothèque qui ne dure que peu de temps. Pour qu’un abonnement LMS réussisse, trois éléments clés doivent être présents : du contenu frais, l’accès à une communauté et des interactions en direct. Sans l’un de ces éléments, l’abonnement meurt après le premier ou le deuxième cycle de facturation.
Les fondamentaux économiques de ce modèle commercial sont assez solides. Votre acheteur ponctuel moyen ne vous paierait qu’une seule fois, peut-être 197 $ tout au plus. Un membre mensuel qui paie 39 $ pendant un an vous rapportera 546 $, et il est exponentiellement plus susceptible d’acheter des upsells ou des bundles supplémentaires puisqu’il est déjà dans le système.
Vous trouverez ci-dessous trois conseils qui vous aideront à mettre en place un abonnement LMS qui garde les gens inscrits.
1. Diffusion progressive du contenu + bibliothèque evergreen
Votre membre doit avoir une certaine motivation pour rejoindre le système dès le départ. Si les 50 heures de contenu sont disponibles immédiatement, il sera forcément submergé. Après avoir regardé quelques vidéos, il oubliera d’annuler et paiera les factures suivantes jusqu’au jour où il réalisera ce qui s’est passé. C’est du churn passif.
La solution : Proposez une diffusion mensuelle du contenu, par exemple en publiant un cours ou un mini-cours par mois. Associez cette diffusion de contenu à la bibliothèque evergreen.
L’accroche : Faites la promotion du sujet de la prochaine publication à l’avance. « Dans deux semaines, nous publierons un cours en ligne consacré à l’IA pour les créateurs de cours. »
2. Intégration de la communauté comme rempart de rétention
Le contenu peut être volé facilement. Les communautés, jamais. La vraie valeur d’un abonnement réside dans les relations développées au sein de l’espace communautaire privé.
Le conseil tactique : Ne transformez jamais votre communauté d’abonnement en simple salon de discussion. Mettez en place certaines structures : fil « victoire de la semaine », canal de partenaire de responsabilisation, etc.
Le résultat : Une fois que vous avez convaincu une personne de s’inscrire, elle sera moins susceptible de partir après y avoir fait deux connaissances. Cela lui fera bien plus mal psychologiquement que financièrement.
3. Sessions de questions-réponses en direct
Une formule mensuelle à 29 $ peut ne pas inclure d’enseignement en temps réel, alors qu’une option à 99 $ l’inclut généralement. Mais pourquoi sont-elles si différentes ? Les sessions en direct offrent plus de valeur que les leçons préenregistrées.
Le format : Une réunion Zoom d’1 heure toutes les quatre semaines permet d’approfondir les préoccupations accumulées autour du sujet actuel. Les étudiants apportent de vraies incertitudes, et celles-ci sont traitées directement.
La valeur : Chaque fois que vous appuyez sur enregistrer, cette réunion devient partie intégrante de quelque chose de bien plus grand. Conservée dans la bibliothèque du cours, elle reste disponible bien après l’extinction de l’écran. Cela crée de la valeur sans effort supplémentaire.
Conclusion
Vous devriez considérer les upsells, les bundles et les abonnements non pas comme des stratégies concurrentes, mais comme des éléments d’une même séquence dans une roue d’inertie des revenus.
Imaginons qu’il y ait un nouveau visiteur qui achète un cours unique de prise de parole en public pour 97 $. Le visiteur arrive sur la page de confirmation. Il voit une offre groupée qui comprend le cours et le pack de modèles de plans de discours pour 147 $ (il l’accepte). Puis, il reçoit un e-mail deux semaines plus tard l’invitant à un essai gratuit (avec un abonnement mensuel à 29 $) pour pratiquer sa prise de parole en public avec d’autres membres.
Dans ce cas, ce visiteur de votre site n’aurait dépensé que 97 $, mais il a maintenant généré 175 $ de revenus (immédiatement) et continuera à le faire chaque mois à l’avenir.
L’idée clé ici est que la monétisation avancée doit soutenir la réussite de l’étudiant. Lorsque vous alignez les upsells, les bundles et les abonnements sur le désir de l’étudiant d’atteindre la transformation que vous avez promise, vous obtenez un modèle économique rentable et durable.