Cuando un estudiante compra un curso, lo hace con un propósito específico. Esto puede incluir un mejor empleo, la oportunidad de desarrollar habilidades, un ascenso, resolver problemas u otro objetivo personal que se beneficiará del curso. Los estudiantes terminan la compra, reciben un correo electrónico y añaden el curso a una larga lista de tareas pendientes para más tarde.
Una conversión es algo que los equipos de EdTech pueden considerar un éxito. La empresa recibe ingresos y cuenta otra conversión. Pero el estudiante aún no ha aprendido nada.
Los equipos de EdTech deben centrarse en esta brecha. Los equipos de EdTech consideran la conversión, la activación, la interacción y la finalización como indicadores importantes que muestran cuántas personas compraron un producto, completaron una acción clave, volvieron al sitio web y terminaron el curso.
Los estudiantes pueden desaparecer antes de alcanzar estos indicadores. Muchos estudiantes abandonan antes de hacer clic en el botón de reproducción. Pueden perderse debido a una mala incorporación, un diseño de curso complicado, la configuración y muchas otras razones.
Comprar un curso es más fácil que empezarlo
La compra de un programa educativo ocurre en solo unos minutos. Empezar el curso requiere tiempo, atención y esfuerzo. Por esta razón, una buena página de ventas puede generar muchos clientes que no se convertirán en estudiantes activos.
El acto de comprar puede dar una sensación de progreso. Un cliente encuentra un curso que le promete un resultado útil, imagina ese resultado y lo compra. Esta acción parece generar certeza. Se toma una decisión. La dificultad empieza cuando una persona necesita abrir su curso y comenzar a trabajar.
Otro punto es que los estudiantes compran cursos no solo para el presente, sino también para su yo futuro. Un estudiante imagina la próxima semana, cuando tendrá más energía y tardes libres para estudiar porque no habrá otros compromisos. En realidad, el trabajo se prolonga, aparecen los niños y otra obligación es más importante. Un curso comprado permanece sin tocar.
Los esfuerzos de marketing pueden aumentar aún más la brecha entre la compra y el aprendizaje. Las ofertas, los descuentos, los temporizadores de cuenta regresiva, las ventanas de lanzamiento y los bonos que acompañan a un curso animan a las personas a comprar antes de decidir un horario de estudio. Estas acciones ayudan a aumentar las ventas, pero pueden atraer a personas con planes de seguimiento deficientes.
Un curso en sí mismo puede convertirse en otro obstáculo para el aprendizaje. Puede ocurrir cuando alguien compra un curso de análisis de datos de 30 horas tarde un domingo por la noche. Luego, el lunes después del trabajo, inicia sesión y ve 87 lecciones, seis módulos, tres cuadernos de trabajo y una comunidad. Comprar fue fácil. La primera lección parece difícil.
El equipo de EdTech debe distinguir entre la intención de comprar y la intención de aprender. Una compra significa interés y disposición a pagar por algo. La activación demuestra que una compra se ha convertido en un comportamiento de aprendizaje.
Las principales razones por las que los estudiantes nunca empiezan
Los estudiantes normalmente no abandonan un curso por una razón específica. Múltiples factores pequeños se acumulan antes de la primera clase.
El curso parece demasiado grande
Un gran volumen de contenido hace que la compra parezca valiosa, pero puede intimidar a un estudiante nuevo. Cincuenta horas de vídeo, numerosos módulos, una larga lista de recursos: todo esto supone un esfuerzo considerable. Un estudiante que solo tiene 20 minutos disponibles al día puede posponer el curso hasta una tarde libre que nunca llega.
Los creadores de un curso pueden aliviar la presión sobre sus estudiantes mostrando no todo el contenido, sino el primer hito. «Completa tu primera lección de 8 minutos» suena mucho más atractivo que «Únete a nuestro programa de 12 semanas».
No hay un primer paso claro
A veces, los paneles de los cursos ofrecen múltiples elementos para aprender a la vez. Un estudiante ve vídeos, cuadernos de trabajo, comunidades, clases adicionales, plantillas e instrucciones de configuración, pero nadie le ha dicho por dónde empezar.
Lo primero que debe mostrar un panel es la respuesta a una pregunta sencilla: «¿Qué debo hacer ahora?»
Un simple botón «Empieza aquí» puede generar menos fricción que una carta de bienvenida adicional.
La motivación disminuye después de comprar el curso
Un comprador suele adquirir un producto cuando su motivación para comprarlo es alta. Quizá un estudiante asistió a un seminario web, leyó sobre historias de éxito de otras personas o decidió cambiar completamente de carrera. La motivación puede desaparecer en pocos días si no hace nada para continuar.
El equipo del curso debe ayudar a sus estudiantes a realizar algunas tareas durante las primeras horas después de la compra.
Otras actividades se convierten en prioridad
Las responsabilidades laborales, las obligaciones familiares y la rutina diaria distraen a las personas de sus estudios. Un curso sin un horario estricto ni recordatorios depende de la capacidad de los estudiantes para volver y realizar la tarea.
El proceso de configuración crea puntos adicionales de fricción
Algunos cursos pueden requerir que los usuarios descarguen aplicaciones adicionales, registren una cuenta o descarguen algo más antes de que comience el proceso de aprendizaje. Cada paso adicional crea una oportunidad adicional para abandonar el proceso de aprendizaje.
Todas las empresas de EdTech deben eliminar los pasos innecesarios y ofrecer pasos adicionales solo cuando un usuario los necesite.
Las primeras 24 horas importan más de lo que la mayoría de los creadores de cursos creen
Normalmente es cuando los estudiantes están más motivados. Han elegido una clase, han pagado por ella y han imaginado sus resultados. Los equipos de EdTech deben aprovechar esta ventana de oportunidad para animar a los estudiantes a actuar y empezar a aprender. Otros compromisos (como el trabajo o cuidar de familiares) pueden distraerlos rápidamente.
No es necesario incluir mucha información al comienzo de las clases. Lo que se necesita es una acción que sea útil para el estudiante. Puede ser ver una lección en vídeo, hacer un ejercicio de cinco minutos, planificar el horario de estudio o simplemente configurarlo todo. Todas ellas pueden ser eventos de activación.
Los flujos de incorporación deficientes hacen que los estudiantes hagan cosas antes de empezar a aprender. Han pagado, recibido una carta impersonal, establecido una contraseña, iniciado sesión en un panel abarrotado y visto 12 módulos del curso sin instrucciones sobre dónde empezar. Y hay muchas pantallas llenas de decisiones.
Un buen flujo de incorporación elimina todos estos obstáculos. El usuario llega a una página de bienvenida después de finalizar la compra. Aquí hay una única instrucción: «Empieza tu primera lección de 7 minutos». Termina con una pequeña tarea y algún tipo de avance. El estudiante entiende lo que ha hecho y lo que sucederá después.
Los equipos de EdTech necesitan definir una acción significativa que se considere el comienzo de los estudios. Depende del producto. Sin embargo, no debe exigir demasiada preparación por parte de los estudiantes. Además, debe estar relacionada con el resultado por el que el estudiante pagó.
Los correos electrónicos y las notificaciones pueden ayudar a lograrlo, pero deben indicar una acción de seguimiento. Una notificación que dice «Sigue aprendiendo» ofrece otra opción al estudiante. Una notificación como «Tu primer ejercicio te llevará seis minutos» presenta una tarea alcanzable.
El objetivo durante las primeras 24 horas es convertir al comprador en estudiante. Este pequeño éxito inicial facilitará que vuelva al curso.
También debería haber una forma de medir cuánto tarda el comprador en llegar allí. Es mejor detectar los problemas desde el principio que esperar varios meses para ver tasas de finalización bajas.
Cómo el diseño del curso genera estudiantes inactivos
El diseño del curso puede generar resistencia incluso antes de que comience el aprendizaje. Un estudiante puede llegar motivado, pero abandonar justo después de la primera sesión si requiere demasiado tiempo, atención y preparación.
Las lecciones largas aumentan el coste de entrada
Una lección de 60 minutos requiere que un estudiante ocupado libere una hora antes de pulsar Reproducir. Muchos lo pospondrán. Las lecciones más cortas facilitan que los estudiantes encuentren algo de tiempo para estudiar durante las pausas para comer, los trayectos o las noches. Además, las lecciones más cortas facilitan retomar los estudios después de una pausa.
Demasiadas lecciones parecen trabajo extra
A los creadores de cursos les gusta añadir módulos adicionales, bibliotecas, listas de lectura y talleres adicionales para aportar valor al curso. Los estudiantes pueden percibir todo esto como trabajo extra.
Separe las lecciones principales de los materiales adicionales. Informe a los estudiantes de la ruta más corta hacia el resultado por el que han pagado.
Los estudiantes necesitan indicadores de progreso
Los estudiantes necesitan algo que les muestre que avanzan en su aprendizaje. Las barras de progreso, las lecciones completadas, los pequeños hitos y los objetivos del módulo permiten al estudiante conocer su posición actual en el curso.
No haga de completar todo el curso el único objetivo importante. Un estudiante en un curso de 12 semanas necesita puntos de control en el camino antes de que pasen 12 semanas.
Haga que la acción llegue rápido
Las introducciones largas y los módulos iniciales con mucha teoría pueden retrasar los primeros resultados prácticos. Dé al estudiante la posibilidad de hacer algo con los conocimientos recién adquiridos. Por ejemplo, un estudiante de programación puede ejecutar el script. Un estudiante de idiomas puede mantener un diálogo breve. Un estudiante de marketing puede crear una parte de una campaña de marketing.
Optimice el curso para teléfonos móviles
La mayoría de los estudiantes comenzarán la clase en sus teléfonos. Los textos cortos, las tareas que solo se pueden realizar en ordenador y las dificultades para descargar o navegar podrían obstaculizarlos.
Intente iniciar la primera lección en un teléfono durante los primeros cinco minutos de cada sesión. El estudiante debe poder iniciar el curso, recibir una tarea y avanzar un poco.
Cómo las empresas de EdTech pueden aumentar la activación del curso
Mejorar la activación no significa añadir contenido nuevo. La activación requiere facilitar una forma de entrar y terminar la primera sesión de aprendizaje.
Comencemos con la experiencia de un estudiante justo después de la compra. Elimine todos los pasos que puedan retrasar su progreso y guíelo hacia la única acción útil.
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La primera lección debe ser breve. El tiempo ideal es de unos cinco a diez minutos. Esto significa que una persona puede comenzar sin dedicar una noche entera al aprendizaje.
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El estudiante debe tener una sola acción siguiente. No use paneles que le pidan elegir una lección o comunidad, descargar archivos y obtener material adicional.
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Elimine todas las configuraciones innecesarias. El estudiante debe poder empezar a aprender sin instalar ningún software, completar perfiles ni unirse a sitios web adicionales.
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Indique sus logros desde la primera sesión. Indique qué acciones se han completado y muestre el siguiente hito alcanzable.
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Pregunte por sus intenciones de estudio. Incluso una respuesta sencilla como "los martes y jueves por la noche" convierte la intención en rutina.
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Use recordatorios basados en el comportamiento. Contacte al estudiante cuando omita la sesión prevista o se detenga justo después de la primera lección, pero no envíe simplemente el mismo correo electrónico a todos.
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Ofrezca el resultado de la primera lección. Puede ser cualquier cosa útil: una hoja de cálculo creada, un breve fragmento de código, un ejercicio de idioma completado.
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Divida el curso en objetivos más pequeños. En lugar de "Completa el curso", ofrezca al estudiante "Termina el módulo 1 esta semana".
El texto del recordatorio también desempeña un papel importante. "No olvides continuar tu curso" no da ningún motivo para volver, mientras que "Tu próxima lección durará ocho minutos y te enseñará a crear tu primer panel" le indica al estudiante qué hacer a continuación y cuánto tardará.
Cada cambio debe simplificar el proceso de reinicio.
Métricas que revelan el cementerio de tu curso
La tasa de finalización indica cuántas personas completan el curso. La tasa de finalización no indica cuántas personas no lograron iniciar su recorrido. Los equipos de EdTech necesitan métricas de activación para supervisar los primeros días después de la compra.
Supervise estas métricas clave:
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Tasa de compra a inicio: porcentaje de personas que completan una acción de aprendizaje significativa.
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Tiempo hasta la primera lección: diferencia entre la compra y la primera lección o ejercicio.
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Tasa de finalización de la primera sesión: porcentaje de personas que completan la actividad que iniciaron.
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Activación del día 1 y del día 7: número de compradores que se activan el día 1 o el día 7.
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Abandono en el módulo 1: dónde se pierden los estudiantes al inicio del curso.
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Tasa de compradores inactivos: porcentaje de clientes que pagan pero no completan ninguna acción de aprendizaje significativa.
Estas métricas se vuelven aún más informativas cuando los equipos las segmentan.
Compare las tasas de activación por canal de adquisición. Las campañas de redes sociales de pago pueden tener muchas compras, pero menos estudiantes activos en comparación con las recomendaciones o la búsqueda orgánica. Compare las activaciones de clientes que pagan el precio completo con las de usuarios con descuento. Compruebe si los usuarios móviles se activan a una tasa menor que los usuarios de escritorio.
Comparar cursos también podría revelar problemas de diseño. En caso de que algún curso tenga una gran conversión pero una baja tasa de compra a inicio, podría haber algo mal en su página de ventas: podría ofrecer una experiencia diferente de la proporcionada en el flujo de incorporación.
Establezca una definición de «iniciado» antes de recopilar cualquiera de estos datos. El inicio de sesión no puede considerarse una activación significativa. Elija una acción que represente el proceso de aprendizaje, por ejemplo, la finalización de la primera lección, la entrega de un ejercicio o la finalización de una breve evaluación.
Observe la tendencia a lo largo del tiempo. Si más personas completan esa primera acción significativa, sus esfuerzos de incorporación funcionan.
Conclusión
Una compra le indica que alguien estaba interesado en los resultados que su curso podría ofrecer. No le indica si esta persona se convirtió en estudiante.
Al crear productos de tecnología educativa, los equipos deben tener cuidado con el tiempo que transcurre entre la compra y la primera acción importante del estudiante. Un proceso de incorporación complejo, cursos enormes, lecciones largas, configuración adicional y malos recordatorios pueden convertir a compradores entusiastas en personas que no aprenden.
Todo comienza con los primeros 10 minutos. Una acción que realizar: una breve primera lección, progreso y algunos resultados que obtener. Luego, es necesario hacer seguimiento del número de compradores que comenzaron el curso, el tiempo hasta comenzar y los puntos de abandono.
Antes de introducir módulos adicionales, bonificaciones o correos electrónicos de marketing, debes centrarte en facilitar el inicio.
Los cementerios de cursos están llenos de productos optimizados para las ventas, pero que ignoran la etapa posterior a la compra. Haz de la activación una métrica esencial de tu producto.
