Pendant longtemps, les apprenants ont acheté l’éducation comme un produit. Vous dépensiez de l’argent pour un cours, regardiez les leçons, receviez un certificat, et c’était tout. Les prestataires de ce type de services les proposent encore, mais ils ne correspondent plus aux processus d’apprentissage des adultes modernes.
Le monde du travail évolue bien plus vite que le temps nécessaire pour terminer un cours. Les entreprises mettent à jour leurs outils et leurs processus, et les apprenants perdent en compétence s’ils ne pratiquent plus. Les graphistes ont besoin de nouveaux flux de travail dans leurs outils, les marketeurs ont besoin de directives mises à jour pour travailler avec de nouvelles plateformes, et les managers ont besoin de techniques pour gérer des équipes à distance. Les prestataires ont du mal à couvrir l’ensemble du cycle de vie de la formation, de la première leçon à l’application dans le monde réel, dans un seul cours.
Aujourd’hui, les prestataires répondent à ce problème en proposant un accès par abonnement. Au lieu d’acheter une bibliothèque de documents, les apprenants paient pour un parcours dans le sujet avec des mises à jour et un accompagnement. Les apprenants obtiennent une pratique fondée sur des tâches, un sentiment d’appartenance à une communauté, des retours et une motivation pour revenir chaque semaine.
La situation décrite ci-dessus affectera non seulement les créateurs de cours, mais aussi les prestataires, les écoles, les entreprises et les apprenants. Un bon abonnement offre aux personnes un parcours clair, un soutien constant et des progrès visibles. Un mauvais abonnement donne aux apprenants une pile de contenus et une facture d’un mois de plus. Un abonnement efficace enseigne beaucoup moins et aide les apprenants à l’appliquer au travail.
Pourquoi les apprenants n’achètent plus un seul cours puis s’en vont
C’est parce que le travail continue d’évoluer bien après la fin d’un cours ponctuel. Les apprenants devront appliquer ce qu’ils savent dans des environnements de travail dynamiques, rythmés par les échéances, exigeants avec les clients, marqués par les mises à niveau logicielles et fondés sur le travail en équipe.
Un débutant qui cherche à maîtriser l’email marketing ne peut pas être limité à seulement cinq leçons sur la création d’un objet accrocheur. Il a besoin d’être guidé sur la façon de réagir aux changements des règles de messagerie, de la gestion des listes, des campagnes et même des procédures de test. Une enseignante inscrite à un cours de montage vidéo a besoin de plus que cinq séances. Elle a besoin d’une formation pratique sur les outils mis à jour et de retours sur son travail. Un manager qui suit un cours de leadership a besoin d’encouragement après sa première interaction difficile avec un collègue.
Les apprenants modernes manquent aussi de temps. Ils ne veulent pas parcourir chaque semaine une énorme bibliothèque de cours pour trouver du contenu pertinent. Ils veulent la prochaine tâche, une courte leçon et une raison de rester engagés. Cela ne peut se produire que dans un programme par abonnement :
● une compétence à améliorer chaque semaine
● une tâche à accomplir
● un forum pour obtenir de l’aide
● un indicateur d’amélioration
Ce type d’apprentissage est parfait pour les adultes, car ils apprennent en faisant. Ils font quelque chose, rencontrent une difficulté, posent des questions, s’adaptent et font autre chose. Un cours se termine généralement avant que l’apprenant adulte n’achève le processus d’apprentissage décrit ci-dessus. L’abonnement garantit qu’il bénéficie d’un engagement continu à travers toutes les étapes.
Les meilleurs programmes par abonnement ne promettent pas un accès illimité aux ressources. À la place, ils offrent de la continuité. C’est cela qui convainc les apprenants de rester après avoir terminé leurs premières sessions.
L’ancien modèle de cours a ses limites
Dans l’ancienne façon de créer un cours, l’expérience d’apprentissage est considérée comme un produit terminé. Le créateur enregistre les leçons, ajoute des feuilles d’exercices, ajoute une page de paiement, puis finalise le cours. C’est efficace dans des domaines stables, mais cela ne convient pas aux compétences qui évoluent constamment.
Le cours statique peut être comparé à l’enseignement. En effet, il donne des instructions à l’apprenant mais ne peut pas l’aider à pratiquer. Le cours explique comment mener un appel commercial. Quand l’apprenant termine la vidéo, il se retrouve face à un client qui a une objection inhabituelle.
Terminer le cours devient aussi un obstacle. Beaucoup d’apprenants achètent des cours avec l’intention de les utiliser, mais après avoir regardé une leçon, ils abandonnent le processus parce que personne n’attend rien d’eux. On accède à des leçons vidéo, mais cela ne se traduit pas par la création d’une habitude.
De leur côté, les créateurs de cours rencontrent eux aussi des difficultés. Ils lancent le cours et commencent à recevoir des retours, avec des questions similaires posées par email et dans les commentaires. L’apprenant a besoin qu’on lui fournisse des exemples, des corrections, des modèles et des consignes au moment de l’utilisation.
Il garde toutefois toute sa place pour l’apprentissage de compétences spécifiques et ciblées, la formation à la conformité ou tout sujet comportant des étapes précises.
Ce que l’éducation par abonnement apporte aux apprenants
Un abonnement de qualité offre à l’apprenant un point d’ancrage vers lequel il peut revenir après le cours initial. Il transforme l’apprentissage en comportement récurrent plutôt qu’en action ponctuelle. L’avantage vient de la structure de la routine, pas de la taille de la bibliothèque de leçons.
D’abord, les apprenants reçoivent du contenu récent. En marketing, en génie logiciel, en design, en finance et même dans l’enseignement, les exemples deviennent rapidement obsolètes. L’abonnement permet au prestataire de mettre à jour les leçons, d’ajouter de nouvelles études de cas et de supprimer les informations devenues obsolètes. L’apprenant n’a pas besoin de déterminer si une leçon en particulier a encore de la valeur.
Ensuite, ils obtiennent un accompagnement. La plupart des bibliothèques de cours deviennent écrasantes pour les apprenants à cause de toutes les leçons qui se disputent leur attention. Un abonnement de qualité définit comment commencer, où aller ensuite et quoi faire à l’instant présent. La structure aide à éliminer les retards.
Troisièmement, il y a le soutien. Les apprenants ont besoin d’une réponse à tous les problèmes qu’ils rencontrent lorsqu’ils pratiquent. Les commentaires, les revues, les permanences ou les discussions de groupe permettent à l’apprenant de terminer son travail au lieu de s’arrêter seul. En outre, le soutien met en évidence les points où le contenu du cours doit être corrigé.
Quatrièmement, la communauté remplit son rôle si l’apprenant peut y accomplir quelque chose. Ils ne veulent pas d’un salon de discussion bruyant. Ils souhaitent des pairs prêts à partager leur travail et à échanger des idées avec eux. Les petits groupes avec des activités structurées surpassent souvent les grandes communautés sans objectif clair.
La plupart des abonnements incluent les avantages suivants pour l’apprenant :
● leçons mises à jour,
● parcours d’apprentissage,
● tâches pratiques,
● modèles et exemples,
● retours d’experts/de pairs,
● planification des activités,
● rappels pour appliquer la compétence.
La fonctionnalité la plus précieuse d’un abonnement de qualité est la continuité. L’apprenant revient au programme, utilise la ressource, pose des questions et avance.
Pourquoi les créateurs et les écoles apprécient ce modèle
Les avantages sont nombreux pour les créateurs de cours qui utilisent des abonnements, puisqu’un lancement de produit unique ne peut plus soutenir leur activité. Les créateurs de cours uniques ont besoin de nouveaux clients chaque mois, tandis que les créateurs d’une adhésion qui fonctionne vraiment obtiennent des revenus d’étudiants qui restent fidèles, pratiquent et continuent de payer.
Cela signifie que l’ensemble du processus de développement du produit change. Au lieu de se concentrer sur la création de nouvelles leçons pendant la majeure partie de l’année, le créateur du programme se concentre sur l’amélioration du contenu existant en analysant les questions des étudiants, en examinant les devoirs ratés et en écoutant leurs préoccupations.
Les entreprises qui gèrent des écoles et proposent des formations en entreprise connaissent très bien ces principes. Une entreprise n’a pas besoin de suivre un cours de leadership tous les deux ou trois ans. Les managers peuvent avoir besoin d’aide pour recruter, donner du feedback, gérer les conflits, planifier et travailler sur la dynamique de groupe tout au long de l’année. Grâce à l’abonnement, le service formation pourra soutenir ce type de processus.
Il existe de nombreux avantages au modèle de fidélisation des apprenants :
● revenus stables
● meilleures relations avec les apprenants
● retour rapide sur les points faibles des leçons
● plus d'occasions d'améliorer le matériel pédagogique
● meilleure compréhension des besoins des apprenants
Mais ce modèle comporte aussi des risques. Ce type de formation oblige les prestataires à capter en permanence l'attention de leur audience. Et les programmes qui ne rencontrent pas de succès perdent des abonnés assez rapidement.
Les risques de l'apprentissage par abonnement
L'apprentissage par abonnement met la pression à la fois sur les apprenants et sur les prestataires. Le programme doit faire ses preuves chaque mois. Sinon, l'abonnement devient simplement une dépense inutile que les apprenants ignorent ou détestent voir sur leurs factures.
L'un des risques liés à l'apprentissage par abonnement est la surcharge de contenu. Certains prestataires essaient de justifier le service en proposant beaucoup de leçons supplémentaires, d'appels, de modèles et d'enregistrements. Un apprenant ouvre un tableau de bord et voit trop de choses. Pourtant, ce dont elle a besoin, ce n'est pas d'une leçon de plus, mais d'une prochaine étape.
Un autre risque est le faible engagement. Un nouvel apprenant peut arriver avec enthousiasme, participer à un appel, enregistrer quelques ressources, puis cesser de s'impliquer. Un prestataire continue à envoyer des e-mails, mais les apprenants perdent leur routine. Si aucune attention n'est portée au problème, un abonnement deviendra un lieu de leçons inutilisées.
Le troisième risque est le manque d'engagement dans une communauté. Les prestataires incluent un groupe, comme prévu. Mais un groupe sans règles, sans attentes et sans expertise ne devient qu'un bruit de fond. Les apprenants posent moins de questions, conscients de la mauvaise qualité des publications et du manque de réponses.
Le quatrième risque est une valeur peu claire. Le fait que les abonnés paient de façon répétée signifie que les apprenants doivent recevoir une justification de leurs paiements. Le processus doit être visible. Les certificats de réussite pour chaque module ne constituent pas une preuve suffisante. Il faut des tâches menées à bien, des exemples de travail améliorés, des problèmes résolus et un retour sur la tâche suivante.
Voici quelques moyens par lesquels les prestataires minimisent ces risques :
● inclure une voie à suivre claire pour chaque type d'apprenant
● supprimer le contenu obsolète
● donner aux apprenants une seule action pour une semaine au lieu d'un objectif général
● répondre uniquement aux questions liées au travail réel
● analyser les résiliations et en découvrir les raisons
Un programme par abonnement échoue lorsqu'il facture l'accès. Il réussit lorsque les apprenants constatent des progrès avant même de penser à résilier.
Comment créer un abonnement éducatif utile
Un abonnement de qualité à un programme éducatif commence par la définition d'un objectif d'apprentissage unique. Le prestataire du programme doit le formuler clairement dans un langage courant avant de créer des leçons ou une communauté.
Objectif faible : "Aider les gens à devenir de meilleurs spécialistes du marketing"
Objectif fort : "Aider les propriétaires de petites entreprises à planifier, créer et diffuser une campagne d'e-mail marketing par semaine."
L'objectif définit le programme. Il détermine ce que le prestataire doit enseigner, ce qu'il ne doit pas enseigner et comment mesurer la réussite des apprenants.
Vient ensuite un parcours initial facile à suivre. Un débutant ne devrait pas se retrouver face à une pile de leçons d'un seul coup. Il ou elle a besoin d'un moyen rapide de traverser la première semaine :
● regarder une leçon d'introduction
● faire une tâche
● utiliser un modèle
● poser une question
● partager un résultat
Un tel parcours permet à l'apprenant d'établir une routine avant de commencer à explorer les autres leçons.
En outre, les prestataires devraient concevoir leurs programmes en fonction de l'usage, et non de la quantité de matériel. Chaque leçon n'a pas besoin d'être nouvelle et mise à jour régulièrement. Ce qui aide vraiment les apprenants, ce sont des tâches et des exemples à jour. Un devoir pertinent peut se révéler bien plus précieux que plusieurs leçons.
Le retour est important. Les apprenants restent abonnés s'ils ont le sentiment que quelqu'un les aide à améliorer leur travail. Un programme d'écriture devrait examiner les brouillons des apprenants. Un cours de design devrait évaluer de manière critique leurs maquettes. Des cours de leadership devraient aider les managers à se préparer à la conversation et à réfléchir aux résultats.
Le prestataire devrait suivre quelques indicateurs de base :
● quelle leçon est terminée en premier par les apprenants
● quelle tâche est ignorée par les apprenants
● quelle est la question typique dans le cours
● qui abandonne le cours
● quel résultat est montré par les apprenants et les fait continuer
Ces indicateurs montreront quels problèmes doivent être corrigés dans le programme.
Liste de contrôle pour un lancement
Une liste de contrôle de lancement doit toujours rester pratique :
● un seul objectif d’apprentissage
● un seul apprenant à prendre en compte
● programme de quatre semaines pour construire une base
● modèles à préparer pour la plupart des tâches
● assistance en direct une fois par semaine
● forum où les apprenants peuvent poser des questions
● règles pour publier dans les communautés
● suppression des anciennes leçons chaque mois
● poser une question importante aux apprenants qui partent
La stratégie de tarification est tout aussi importante. Un prix bas attirera plus d’apprenants, mais laissera peu de marge pour l’assistance. Un prix élevé augmentera les attentes. Le prix doit toujours dépendre du niveau d’assistance que vous fournirez.
Un bon abonnement sera confortable dès la toute première connexion. Les apprenants sauront quoi faire et comment s’améliorer.
Conclusion finale
Les créateurs, institutions et organisations doivent fonder les abonnements sur les résultats. Commencez par cibler un seul type d’étudiant et un seul résultat. Créez un parcours initial court pour les abonnés. Proposez de l’aide lorsque les étudiants se heurtent à un obstacle. Améliorez le système en fonction des retours.
Les étudiants doivent mesurer le succès à travers l’utilisation. Si l’abonnement incite à agir chaque semaine, résout leurs problèmes actuels et améliore leur travail, alors il vaut son prix. S’il n’est pas utilisé du tout, il devient un autre compte abandonné.
