В развитии любого бизнеса важны стабильность и высокие результаты. А для их достижения крайне необходимо вовремя находить недочеты в стратегии и исправлять их. Для этого маркетологи проводят исследование поведения покупателей на основе распространенной модели — воронки продаж. Давайте разбираться, что же это такое и какую пользу приносит.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это один из важнейших маркетинговых инструментов, который дает возможность проанализировать путь клиента к покупке услуги или продукта. Когда вы понимаете каждый шаг потенциального покупателя на пути к принятию решения, то сможете отследить его действия на сайте и побудить к выбору товара или услгуи.
Первым термин “воронка продаж” использовал американский рекламист и писатель Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году. Однако окончательный вариант модели сформировал Уильям Таунсенд в 1924 году. Она до сих пор пользуется популярностью у специалистов и новичков в бизнесе.
Смысл данной концепции — определить все шаги пользователя на пути к приобретению товара или услуги, а затем выстроить качественную коммуникацию с учетом предыдущих решений покупателя. Для этого и нужна визуализация движения клиента от знакомства с компанией до совершения покупки.
Для чего необходима воронка продаж
Главное предназначение этой модели — сделать процесс продаж более контролируемым и прозрачным.
Кроме того, воронка продаж поможет:
- Повысить количество продаж. Так, воронка позволит проще выдвигать гипотезы по улучшению бизнеса. Например, вы увидели, что 75% пользователей положили товар в корзину, но не перешли непосредственно к этапу покупки. Возможное решение: добавить способы оплаты и настроить рассылку для клиентов с брошенной корзиной.
- Найти проблемные этапы. Иногда воронка продаж резко сужается на определенном этапе. Поэтому найдите проблему и выясните, почему происходит резкий отсев клиентов. Возможно, вы неправильно подобрали рекламные каналы или есть проблема в коммуникации отдела продаж.
- Составить более правдоподобный план продаж. Если вы знаете точный показатель конверсии, то сможете легко определить количество продаж.
- Определить эффективность отдельных рекламных каналов. Однако для этого потребуется построить несколько моделей.
Какие существуют виды воронок
Каждому бизнесу нужна отдельная модель. Более того, ее нужно обязательно корректировать на основании текущего положения дел.
Существуют 4 типа моделей:
- “От привлечения пользователя до продажи” — отображает 3 этапа (начальный интерес, первичная коммуникация, непосредственно продажа).
- “Продажа + обслуживание” — предусматривает взаимодействия после продажи товара или услуги.
- “Только продажа” — показывает данные по циклу сделки. Вы можете оценивать по нему количество посетителей страницы, перешедших на следующую степень воронки, или оценить качество работы менеджеров.
- “Кросс-продажи и дополнительные продажи” — подобная модель отображает незапланированные и более дорогие для клиента продажи.
Окончательный вид воронки продаж также зависит от вашего продукта, маркетинговых каналов, величины бизнеса и других показателей. Поэтому идеальной схемы не существует.
Из чего состоит воронка продаж
В классическом варианте она делится на 4 этапа (согласно маркетинговой модели AIDA):
- Осознание (Awareness);
- Интерес (Interest);
- Решение (Decision);
- Действие (Action).
При наложении этих шагов на количество людей, выполняющих те или иные действия получается воронка, которая сужается к низу.
При этом широкая часть воронки обозначает людей, которые осознают, что им нужен ваш продукт. Они хотят узнать больше о товаре и прочитать об его аналогах. Процесс знакомства зависит от направления бизнеса, но алгоритм всего один: рассказать посетителям сайта о продукте и заинтересовать их.
Как только пользователь узнал первую информацию, то начинает интересоваться брендом и тщательнее выбирать конечный вариант. Так, клиент сравнивает визуальное оформление, различные характеристики, и, конечно же, стоимость продукта.
Если пользователь принял долгожданное решение купить товар, то он переходит на другую ступень воронки. На этапе решения крайне важно давать четкие и ясные ответы на все вопросы. Только в этом случае клиент добавит продукт в корзину
И наконец, самая “узкая” часть модели — непосредственно покупка. Здесь важно предложить максимально удобные и разнообразные варианты оплаты. Если воронка тщательно продумана и клиент стал покупателем, то он с большой долей вероятности вернется именно на ваш сайт.
Как настроить воронку продаж
Эта модель принесет должный эффект лишь тогда, когда в ее основу заложена сильная концепция. Изначально нужно проанализировать вашу ЦА, определить главные преимущества продукта перед конкурентами и создать уникальное предложение для клиента. Вот 7 главных моментов:
Создаем качественное УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) содержит данные о ценности продукта или компании. Сейчас практически невозможно привлечь человека банальными фразами наподобие “высочайшее качество” или “самые выгодные цены на рынке”. Нужно донести ценность и показать уникальность вашего продукта, чтобы посетитель заинтересовался им.
В создании УТП важна конкретика. Используйте точную сумму скидки, реферальную программу, гарантию возврата средств и др. Это же можно сказать и об описании свойств вашего продукта — расскажите о его сильных сторонах. Таким образом, вы заложите в уникальное торговое предложение главные преимущества.
Получаем «холодные» контакты
Далее следует продумать, где получить “холодные” контакты. Проще всего сделать это через форму регистрации на сайте, при этом запустив рекламную кампанию по всем приоритетным маркетинговым каналам. К тому же, важно сегментировать аудиторию через CRM-систему для большей эффективности.
Формируем интерес
Дальше стоит задуматься, как вы будете вызывать интерес к вашему продукту у холодного клиента? Как укажете на преимущества и уникальность продукта? Ответы на эти вопросы зависят от качества вашей “холодной” базы и сформированного УТП.
В идеале, правильно составленное уникальное торговое предложение должно самостоятельно формировать интерес клиента к товару. Однако вы можете использовать и другие маркетинговые инструменты (в том числе бесплатные решения).
Отрабатываем негатив
Проанализируйте отрицательные ответы клиентов и их возражения. Они могут быть разными — высокая стоимость продукта, отсутствие значимой пользы, ненадлежащее качество и т. д. Далее нужно найти убеждающий ответ на каждый отказ.
Работать с негативом идет через работу менеджеров или альтернативные предложения. Старайтесь убеждать клиентов ненавязчиво и аккуратно. Стратегии агрессивного маркетинга тоже могут принести эффект, но с ними стоит быть крайне осторожными.
Закрываем сделку
Этот этап определяет полное превращение клиента в покупателя. Здесь играют роль две вещи — уникальное торговое предложение и работа менеджеров. Тоже стоит рассмотреть работу с пользователями, которые отсеялись через воронку продаж. Их можно вернуть на сайт, используя инструменты ремаркетинга.
Если пользователь зашел на вашу страницу, добавил товары в корзину, но не завершил покупку, напомните ему об этом и стимулируйте его к окончательному решению дополнительной скидкой. Сделать это можно через письмо на электронную почту или показ рекламного баннера при ремаркетинге.
Анализируем данные воронки
Не забываем о постоянном анализе построенной модели. Это поможет найти слабые места как в воронке продаж, так и в компании. Используя инструменты аналитики, вы сможете определить этапы с большим количеством отказов пользователей и исправить недочёты. Также вы сможете выявить причины негатива со стороны ЦА и поработать над улучшением продукта и уникального торгового предложения.
Повышаем конверсию
Чем больше посетителей сайта становятся покупателями, тем выше конверсия. Чтобы увеличить этот показатель, необходимо поработать над инструментами для работы с пользователями.
Ими могут стать акции, персонализированные предложения, скидки на обслуживание, удобный чат с менеджером и другие действия. Это позволит учесть максимум претензий потенциальных покупателей и побудить их к приобретению вашего продукта.
Примеры воронок продаж
Для этого рассмотрим 2 классических подхода к построению модели:
№1: Воронка для платного трафика
Стандартная модель выглядит примерно так:
Добавление объявления в соцсети ⇒ Перенаправление на лендинг ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Оплата товара и непосредственно заказ
Также возможен еще один вариант (если клиент изначально отказался от товара):
Объявление в соцсети ⇒ Лендинг ⇒ Добавление выбранной позиции в корзину ⇒ Брошенная корзина ⇒ Объявления для ремаркетинга в соцсети ⇒ Лендинг с акционным предложением или скидкой на товар ⇒ Повторное добавление в корзину ⇒ Оформление заказа и оплата
Данная воронка — отличное решение для быстрого повышения показателя ROI и быстрого увеличения объема продаж. Также она пригодится в случае вывода новых позиций на рынок по вашему направлению.
№2: Входящий маркетинг
Для построения этой воронки необходимо использовать полезный контент на сайте и/или в email-рассылках. Модель строится так:
Запрос пользователя в поисковике ⇒ Веб-страница с интересным контентом согласно запросу ⇒ Уведомление на сайте ⇒ Подписка на контента ⇒ Больше полезных статей и видео в рассылках ⇒ Ознакомление с предложениями ⇒ Добавление определенной позиции в корзину ⇒ Оформление заказа ⇒ Дальнейшее прочтение полезного контента
Данная воронка позволяет сделать бренд более узнаваемым и построить качественную коммуникацию с потенциальными клиентами. Если вам удастся доказать экспертность, количество продаж вырастет в разы.
Как исправить ошибки в модели воронки продаж
Как мы уже говорили, воронка позволит исправить недочеты в бизнесе. Вот топ-3 совета по улучшению покупательского опыта:
Сокращаем процесс покупки
Уменьшите количество этапов, которые пользователь проходит для покупки товара или услуги. Чем больше ступеней проходит клиент, тем выше вероятность, что он отсеется. А потеря потенциального покупателя обернется также и денежными потерями для вашего бизнеса. Поэтому постарайтесь сделать процесс оформления заказа максимально простым.
Помните: в стремлении к упрощению вы можете случайно удалить ценные данные со страницы. Например, важные преимущества или процесс оформления возврата денег. Будьте осторожны, иначе пользователи усомнятся в вашем продукте и выберут предложение конкурента.
Анализируем удобство использования веб-сайта
Тщательный анализ юзабилити страницы позволит максимально оптимизировать сайт для потенциальных покупателей. Ведь довольно часто владельцы бизнеса сталкиваются с низкой конверсией пользователей в готовых клиентов. Причины этого бывают разными:
- на сайте нет корзины;
- чрезмерное количество рекламы;
- длинная анкета при регистрации на сайте;
- незаметная кнопка-действие и др.
Если потенциальный покупатель плохо ориентируется в интерфейсе, не может найти информацию об оплате/гарантиях/преимуществах продукта, то вместе с ним с сайта уйдет большинство посетителей. Поэтому уделите должное внимание анализу страницы.
Сегментируем пользователей
Это важно для создания и отображения персонализированных предложений. Так, для “зарегистрированных посетителей” можно предлагать дополнительные скидки и акции, а для “незарегистрированных” — дать больше информации о преимуществах продукта. Тем более, что работа с “холодными” клиентами отличается от работы с вашими постоянными покупателями.
Выводы
Создание воронки продаж позволит лучше проанализировать поведение клиентов. Однако к этому вопросу стоит подходить со всей серьезностью. Учитывайте особенности вашей компании, тщательно анализируйте ЦА, визуализируйте их шаги на пути к долгожданной покупке и сделайте этот путь удобным для пользователя. Только так вы сможете создать уникальное торговое предложение, от которого человеку трудно будет отказаться.
Надеемся, что наша статья была для вас полезной. Если у вас остались вопросы касательно воронки продаж, оставляйте их в комментариях. Мы обязательно на них ответим, а самые интересные — разберем в следующих статьях.