Долгое время люди воспринимали образование как продукт. Вы платили за курс, смотрели лекции, получали сертификат — и на этом всё заканчивалось. Поставщики образовательных услуг по-прежнему предлагают такие программы, но они уже не соответствуют тому, как учатся современные взрослые люди.
Мир работы меняется гораздо быстрее, чем человек успевает пройти курс. Компании обновляют свои инструменты и процессы, а учащиеся теряют навыки, если перестают практиковаться. Графическим дизайнерам нужны новые рабочие процессы в их программах, маркетологам — обновлённые рекомендации по работе с новыми платформами, а менеджерам — методы управления удалёнными командами. Поставщикам образовательных услуг сложно охватить весь цикл обучения — от первой лекции до применения знаний на практике — в рамках одного курса.
Сегодня поставщики решают эту проблему, предлагая подписку. Вместо покупки библиотеки материалов учащиеся оплачивают постоянный доступ к теме с обновлениями и сопровождением. Они получают практические задания, чувство принадлежности к сообществу, обратную связь и мотивацию возвращаться каждую неделю.
Описанная выше ситуация затронет не только авторов курсов, но и образовательные платформы, школы, компании и самих учащихся. Хорошая подписка даёт людям понятный путь, постоянную поддержку и видимый прогресс. Плохая подписка предоставляет учащимся лишь гору материалов и ещё один ежемесячный платёж. Эффективная подписка обучает меньшему количеству теории, но помогает применять знания в работе.
Почему учащиеся больше не покупают один курс и не уходят после него
Причина в том, что работа продолжает меняться ещё долго после завершения разового курса. Учащимся приходится применять знания в динамичной рабочей среде, где постоянно меняются сроки, требования клиентов, программное обеспечение и командные процессы.
Новичок, изучающий email-маркетинг, не может ограничиться пятью лекциями о том, как написать привлекательную тему письма. Ему нужны рекомендации по реагированию на изменения в правилах доставки писем, управлении списками рассылки, кампаниями и даже процедурами тестирования. Преподавателю, записавшемуся на курс видеомонтажа, также недостаточно пяти занятий. Ему нужна практика работы с обновлёнными инструментами и обратная связь по своим проектам. Менеджеру, изучающему лидерство, требуется поддержка после первого сложного взаимодействия с коллегой.
Современные учащиеся также ограничены во времени. Они не хотят каждую неделю просматривать огромную библиотеку курсов в поисках нужного материала. Им нужно следующее задание, короткая лекция и причина продолжать обучение. Это возможно только в подписочной программе:
● один навык для улучшения каждую неделю
● одно задание для выполнения
● один форум для получения помощи
● один показатель прогресса
Такой формат обучения идеально подходит взрослым людям, потому что они учатся через практику. Они что-то делают, сталкиваются с трудностями, задают вопросы, корректируют свои действия и пробуют снова. Курс обычно заканчивается раньше, чем взрослый учащийся проходит весь этот цикл обучения. Подписка обеспечивает постоянное сопровождение на каждом этапе.
Лучшие подписочные программы не обещают безграничный доступ к ресурсам. Вместо этого они предлагают непрерывность обучения. Именно это побуждает учащихся оставаться после завершения первых занятий.
● планирование учебных активностей,
● напоминания о необходимости применять навык на практике.
Самая ценная особенность качественной подписки — это непрерывность. Учащийся возвращается в программу, использует материалы, задаёт вопросы и продолжает двигаться вперёд.
Почему авторам и образовательным организациям нравится эта модель
Подписочная модель даёт множество преимуществ авторам курсов, поскольку запуск разового продукта больше не способен устойчиво поддерживать бизнес. Создателям отдельных курсов приходится каждый месяц искать новых клиентов, тогда как авторы действительно полезных программ по подписке получают доход от учащихся, которые остаются, практикуются и продолжают оплачивать доступ.
Это означает, что меняется весь процесс разработки продукта. Вместо того чтобы большую часть года создавать новые уроки, автор программы сосредотачивается на улучшении существующих материалов: анализирует вопросы учащихся, изучает неудачно выполненные задания и прислушивается к возникающим трудностям.
Компании, управляющие школами и занимающиеся корпоративным обучением, хорошо понимают эти принципы. Нет необходимости отправлять сотрудников на курс по лидерству раз в несколько лет. Менеджерам нужна поддержка при найме сотрудников, предоставлении обратной связи, разрешении конфликтов, планировании и работе с командной динамикой в течение всего года. Подписочная модель позволяет образовательному отделу сопровождать такие процессы постоянно.
Подписка даёт множество преимуществ для удержания учащихся:
● стабильный доход,
● более тесную связь с учащимися,
● быструю обратную связь о слабых местах уроков,
● больше возможностей для улучшения образовательных материалов,
● лучшее понимание потребностей учащихся.
Однако у этой модели есть и свои риски. Такой формат обучения требует от поставщиков образовательных услуг постоянно удерживать внимание аудитории. Программы, которые не справляются с этой задачей, довольно быстро теряют подписчиков.
Риски подписочного обучения
Обучение по подписке создаёт давление как для учащихся, так и для поставщиков образовательных услуг. Программа должна оправдывать свою ценность каждый месяц. В противном случае подписка превращается в ненужную статью расходов, которую учащиеся либо игнорируют, либо с раздражением замечают в своих счетах.
Один из рисков подписочного обучения — информационная перегрузка. Некоторые поставщики пытаются оправдать стоимость сервиса, добавляя всё больше уроков, созвонов, шаблонов и записей. Учащийся открывает личный кабинет и видит слишком много всего. Однако ему нужен не ещё один урок, а следующий конкретный шаг.
Другой риск — низкая вовлечённость. Новый участник приходит с энтузиазмом, посещает один созвон, сохраняет несколько материалов и перестаёт активно участвовать. Поставщик продолжает отправлять письма, но учащийся теряет привычку заниматься. Если проблему игнорировать, подписка превратится в хранилище неиспользуемых уроков.
Третий риск — отсутствие вовлечённости в сообщество. Поставщики добавляют группу, потому что так принято. Но группа без правил, ожиданий и экспертного сопровождения превращается просто в шум. Учащиеся задают всё меньше вопросов, понимая, что качество публикаций низкое, а ответов почти нет.
Четвёртый риск — неочевидная ценность. Поскольку подписчики регулярно платят деньги, они должны получать подтверждение того, что их вложения оправданы. Прогресс должен быть заметным. Сертификатов о прохождении модулей недостаточно. Необходимы выполненные задания, улучшенные результаты работы, решённые проблемы и обратная связь по следующим шагам.
Вот несколько способов, которыми поставщики образовательных услуг уменьшают эти риски:
● предлагают каждому типу учащихся один понятный путь развития,
● удаляют устаревший контент,
● дают учащимся одно конкретное действие на неделю вместо общей цели,
● отвечают только на вопросы, связанные с реальной практической работой,
● анализируют отмены подписки и выясняют причины ухода.
Подписочная программа терпит неудачу, когда взимает плату просто за доступ. Она становится успешной, когда учащиеся видят прогресс раньше, чем задумываются об отмене подписки.
Как создать полезную образовательную подписку
Создание качественной образовательной подписки начинается с определения одной чёткой учебной цели. Поставщик программы должен сформулировать её простым и понятным языком ещё до создания уроков или сообщества.
Слабая цель: «Помочь людям стать лучшими маркетологами».
Сильная цель: «Помочь владельцам малого бизнеса планировать, создавать и запускать одну email-маркетинговую кампанию каждую неделю».
Эта цель определяет всю программу. Она помогает понять, чему именно нужно обучать, чему обучать не нужно и как измерять успех учащихся.
Затем следует создать простой и понятный стартовый путь. Новичок не должен сразу сталкиваться с огромным количеством уроков. Ему нужен быстрый способ пройти первую неделю обучения:
● посмотреть один вводный урок
● выполнить одно задание
● использовать один шаблон
● задать один вопрос
● поделиться одним результатом
Такой путь позволяет учащемуся сформировать привычку к обучению ещё до того, как он начнёт изучать остальные материалы.
Кроме того, поставщикам образовательных услуг следует строить программы вокруг практического применения, а не вокруг количества материалов. Не каждый урок должен постоянно обновляться. Наибольшую пользу учащимся приносят актуальные задания и примеры. Одно действительно полезное задание может оказаться ценнее нескольких уроков.
Обратная связь играет важную роль. Учащиеся продолжают подписку, если чувствуют, что кто-то помогает им улучшать результаты своей работы. В программе по письму должны проверяться черновики участников. На курсе по дизайну необходимо разбирать и критически оценивать макеты. Курсы по лидерству должны помогать менеджерам готовиться к важным разговорам и анализировать их результаты.
Поставщику программы следует отслеживать несколько базовых показателей:
● какой урок учащиеся проходят первым,
● какие задания учащиеся игнорируют,
● какие вопросы чаще всего задают на курсе,
● кто прекращает обучение,
● какие результаты мотивируют учащихся продолжать обучение.
Эти показатели помогут определить, какие проблемы необходимо устранить в программе.
Чек-лист для запуска программы
Чек-лист запуска всегда должен оставаться практичным:
● одна чёткая цель обучения,
● один конкретный тип учащегося, для которого создаётся программа,
● четырёхнедельная программа для создания прочной основы,
● подготовленные шаблоны для большинства заданий,
● онлайн-поддержка один раз в неделю,
● форум для вопросов учащихся,
● правила публикаций и общения в сообществе,
● удаление устаревших уроков каждый месяц,
● один важный вопрос для учащихся, которые отменяют подписку.
Не менее важна и ценовая стратегия. Низкая стоимость привлечёт больше учащихся, но оставит меньше возможностей для поддержки. Высокая цена повысит ожидания аудитории. Стоимость программы всегда должна соответствовать уровню поддержки, который вы готовы предоставить.
Хорошая подписка должна быть удобной и понятной уже с первого входа в систему. Учащиеся должны сразу понимать, что делать дальше и как улучшать свои результаты.
Основные выводы
Авторам курсов, образовательным учреждениям и организациям следует строить подписочные программы вокруг конкретных результатов. Начните с одного типа учащегося и одного целевого результата. Создайте короткий и понятный стартовый путь для новых подписчиков. Предлагайте поддержку, когда учащиеся сталкиваются с трудностями. Постоянно совершенствуйте систему на основе обратной связи.
Учащиеся должны оценивать ценность подписки по тому, насколько активно они её используют. Если программа побуждает к действиям каждую неделю, помогает решать текущие задачи и улучшает результаты работы, значит, она стоит своих денег. Если же подписка не используется вовсе, она превращается в ещё один заброшенный аккаунт.
