Когда студент покупает курс, он делает это с определённой целью. Это может быть более перспективная работа, возможность развить навыки, повышение по карьерной лестнице, решение проблем или любая другая личная цель, достижению которой поможет курс. Студент завершает покупку, получает письмо и добавляет курс в длинный список дел «на потом».
Конверсия — это то, что EdTech-команды могут считать успешным результатом. Компания получает доход и фиксирует ещё одну конверсию. Но сам учащийся пока ещё ничему не научился.
EdTech-командам стоит обратить внимание на этот разрыв. Конверсия, активация, вовлечённость и завершение курса — важные показатели, которые позволяют понять, сколько людей приобрели продукт, выполнили ключевое действие, вернулись на сайт и завершили обучение.
Учащиеся могут исчезнуть ещё до того, как достигнут этих показателей. Многие прекращают путь ещё до нажатия кнопки воспроизведения. Они могут потеряться из-за плохого онбординга, сложной структуры курса, проблем с настройкой и множества других причин.
Купить курс проще, чем начать его изучать
Покупка образовательной программы занимает всего несколько минут. Чтобы начать обучение, нужны время, внимание и усилия. Именно поэтому хорошая продающая страница может привлечь множество клиентов, которые так и не станут активными учащимися.
Сам факт покупки может создать ощущение прогресса. Клиент находит курс, который обещает полезный результат, представляет этот результат и покупает курс. Само действие создаёт ощущение определённости. Решение принято. Сложности начинаются, когда человеку нужно открыть курс и действительно приступить к занятиям.
Есть и другой момент: студенты покупают курсы не только для себя сейчас, но и для себя в будущем. Учащийся представляет следующую неделю, когда у него будет больше энергии и свободных вечеров для обучения, потому что других обязательств не будет. В реальности работа задерживается, появляются дети, а другие дела оказываются важнее. Купленный курс остаётся нетронутым.
Маркетинговые активности могут ещё больше увеличить разрыв между покупкой и обучением. Предложения, скидки, таймеры обратного отсчёта, ограниченные сроки запуска и бонусы, которые идут в комплекте с курсом, побуждают людей покупать до того, как они определились с расписанием обучения. Эти инструменты помогают увеличить продажи, но могут привлекать людей, у которых нет чёткого плана дальнейшего обучения.
Сам курс тоже может стать препятствием для обучения. Например, человек поздно вечером в воскресенье покупает 30-часовой курс по анализу данных. Затем в понедельник после работы он заходит в систему и видит 87 уроков, шесть модулей, три рабочие тетради и сообщество. Купить курс было легко. А первый урок выглядит сложным.
EdTech-команде важно различать намерение купить и намерение учиться. Покупка означает интерес и готовность заплатить за что-либо. Активация показывает, что покупка превратилась в реальное учебное поведение.
Основные причины, по которым студенты так и не начинают обучение
Студенты обычно не бросают курс по какой-то одной конкретной причине. До начала первого занятия накапливается множество небольших факторов.
Курс кажется слишком большим
Большой объём контента делает покупку более ценной, но может отпугнуть нового учащегося. Пятьдесят часов видео, множество модулей, длинный список материалов — всё это означает значительные затраты времени и усилий. Студент, у которого есть всего 20 минут в день, может откладывать обучение до свободного вечера, который так и не наступает.
Создатели курса могут снизить это давление, показывая учащимся не весь объём контента, а ближайший первый результат. «Пройдите свой первый 8-минутный урок» звучит гораздо привлекательнее, чем «Присоединяйтесь к нашей 12-недельной программе».
Нет понятного первого шага
Иногда дашборды курсов предлагают сразу несколько элементов для изучения. Студент видит видео, рабочие тетради, сообщества, дополнительные занятия, шаблоны и инструкции по настройке, но никто не сказал ему, с чего начать.
Первое, что должен показывать дашборд, — ответ на один простой вопрос: «Что мне делать сейчас?»
Простая кнопка «Начать здесь» может создать меньше препятствий, чем дополнительное приветственное письмо.
После покупки курса мотивация снижается
Покупатель обычно приобретает продукт в момент, когда его мотивация к покупке находится на высоком уровне. Возможно, студент посетил вебинар, прочитал истории успеха других людей или решил полностью сменить профессию. Если ничего не делать для продолжения обучения, мотивация может исчезнуть уже через несколько дней.
Команда курса должна помочь учащимся выполнить несколько действий в первые часы после покупки.
Другие дела становятся приоритетнее
Рабочие обязанности, семейные дела и повседневная рутина отвлекают людей от обучения. Курс без чёткого расписания и напоминаний рассчитывает на то, что студенты сами смогут вернуться к нему и выполнить задание.
Процесс настройки создаёт дополнительные препятствия
Некоторые курсы требуют от пользователей скачать дополнительные приложения, зарегистрировать аккаунт или выполнить какие-либо другие действия до начала обучения. Каждый дополнительный шаг создаёт ещё одну возможность остановить процесс обучения.
Все EdTech-компании должны убирать ненужные шаги и предлагать дополнительные действия только тогда, когда они действительно необходимы пользователю.
Первые 24 часа важнее, чем думают большинство создателей курсов
Обычно именно в этот момент студенты наиболее мотивированы. Они выбрали курс, заплатили за него и представили результаты, которых хотят достичь. EdTech-команды должны использовать это окно возможностей, чтобы побудить студентов к действию и помочь им начать обучение. Другие обязательства, такие как работа или забота о семье, могут быстро отвлечь их.
В начале курса не нужно перегружать учащегося большим количеством информации. Нужно предложить действие, которое будет для него полезным. Это может быть просмотр видеоурока, выполнение пятиминутного упражнения, планирование расписания обучения или просто настройка всего необходимого. Любое из этих действий может стать событием активации.
Слабый онбординг заставляет учащихся выполнять множество действий ещё до начала обучения. Они заплатили, получили безличное письмо, установили пароль, вошли в перегруженный дашборд и увидели 12 модулей курса без каких-либо инструкций о том, с чего начать. Перед ними оказывается множество экранов, требующих принятия решений.
Хороший онбординг устраняет все эти препятствия. После оплаты пользователь попадает на приветственную страницу. Здесь есть только одна инструкция: «Начните свой первый 7-минутный урок». После урока выполняется небольшое задание и появляется определённый прогресс. Студент понимает, что он уже сделал и что произойдёт дальше.
EdTech-командам необходимо определить одно значимое действие, которое считается началом обучения. Это зависит от продукта. Однако оно не должно требовать от студентов слишком большой подготовки. Более того, оно должно быть связано с результатом, за который студент заплатил.
Письма и уведомления могут помочь в этом, но они должны указывать на конкретное следующее действие. Уведомление «Продолжайте обучение» просто предлагает студенту ещё один вариант действий. Уведомление «Ваше первое упражнение займёт шесть минут» предлагает выполнимую задачу.
Цель первых 24 часов — превратить покупателя в учащегося. Этот небольшой первый успех поможет ему легче вернуться к курсу.
Также необходимо измерять, сколько времени покупателю требуется, чтобы дойти до этого этапа. Лучше обнаружить проблемы на раннем этапе, чем ждать несколько месяцев и увидеть низкие показатели завершения курса.
Как дизайн курса создаёт неактивных студентов
Дизайн курса может создать сопротивление ещё до начала обучения. Учащийся может прийти мотивированным, но уйти сразу после первого занятия, если оно требует слишком много времени, внимания и подготовки.
Длинные уроки повышают порог входа
60-минутный урок требует от занятого учащегося освободить целый час ещё до того, как он нажмёт кнопку «Воспроизвести». Многие отложат его. Небольшие уроки позволяют легче найти время для обучения во время обеденного перерыва, поездки или вечером. Кроме того, после перерыва проще вернуться к обучению, если уроки короткие.
Слишком большое количество уроков воспринимается как дополнительная работа
Создатели курсов любят добавлять дополнительные модули, библиотеки, списки литературы и дополнительные воркшопы, чтобы повысить ценность курса. Учащиеся могут воспринимать всё это как дополнительную работу.
Разделяйте основные уроки и дополнительные материалы. Показывайте учащимся самый короткий путь к результату, за который они заплатили.
Студентам нужны индикаторы прогресса
Студентам нужно что-то, что показывает, что они продвигаются вперёд в обучении. Индикаторы прогресса, пройденные уроки, небольшие этапы и цели модуля позволяют учащемуся понимать, где именно он сейчас находится в курсе.
Не делайте завершение всего курса единственной важной целью. Учащемуся на 12-недельном курсе нужны промежуточные точки прогресса до того, как пройдут все 12 недель.
Давайте возможность действовать как можно раньше
Длинные вступления и насыщенные теоретические вводные модули могут отложить получение первых практических результатов. Дайте учащемуся возможность сделать что-то с только что полученными знаниями. Например, студент, изучающий программирование, может запустить скрипт. Изучающий язык может провести короткий диалог. Студент, изучающий маркетинг, может создать одну часть маркетинговой кампании.
Оптимизируйте курс для мобильных телефонов
Большинство студентов будут начинать занятия с телефона. Длинные тексты, задания, которые можно выполнить только на компьютере, а также сложности со скачиванием материалов или навигацией могут помешать им.
Попробуйте запускать первый урок на телефоне в течение первых пяти минут каждого занятия. Учащийся должен иметь возможность открыть курс, получить задание и продвинуться вперёд.
Как EdTech-компании могут повысить активацию курса
Повышение активации не означает добавление нового контента. Активация требует упростить вход в обучение и прохождение первого учебного занятия.
Начните с опыта студента сразу после покупки. Уберите все шаги, которые могут замедлить его продвижение, и направьте его к единственному полезному действию.
-
Первый урок должен быть коротким. Идеальная продолжительность — около пяти-десяти минут. Это позволяет человеку начать обучение, не выделяя для него целый вечер.
-
У студента должно быть только одно следующее действие. Не используйте дашборды, которые предлагают выбрать урок или сообщество, скачать файлы и получить бонусные материалы.
-
Уберите все ненужные настройки. Студент должен иметь возможность начать обучение без установки программ, заполнения профилей или регистрации на дополнительных сайтах.
-
Показывайте достижения уже с первой сессии. Отмечайте выполненные действия и показывайте следующую достижимую цель.
-
Спрашивайте о намерениях по поводу обучения. Даже простой ответ вроде «по вечерам во вторник и четверг» превращает намерение в привычку.
-
Используйте напоминания на основе поведения. Связывайтесь со студентом, если он пропустил запланированное занятие или остановился сразу после первого урока, но не отправляйте одно и то же письмо всем подряд.
-
Предлагайте результат уже после первого урока. Это может быть что угодно полезное: созданная таблица, небольшой фрагмент кода или выполненное языковое упражнение.
-
Разделяйте курс на небольшие цели. Вместо «Завершите курс» предложите студенту «Завершите Модуль 1 на этой неделе».
Текст напоминания также играет значительную роль. «Не забудьте продолжить обучение» не даёт причины вернуться, тогда как «Ваш следующий урок займёт восемь минут и научит вас создавать первый дашборд» сообщает студенту, что именно делать дальше и сколько времени это займёт.
Каждое изменение должно упрощать процесс возвращения к обучению.
Метрики, которые показывают, что ваш курс превращается в кладбище
Показатель завершения курса показывает, сколько людей заканчивают обучение. Но он не показывает, сколько людей так и не начали свой путь. EdTech-командам нужны показатели активации, чтобы отслеживать первые дни после покупки.
Отслеживайте следующие ключевые показатели:
-
Коэффициент перехода от покупки к началу обучения: процент людей, которые выполняют значимое учебное действие.
-
Время до первого урока: промежуток между покупкой и первым уроком или упражнением.
-
Коэффициент завершения первой сессии: процент людей, которые завершают начатую активность.
-
Активация в День 1 и День 7: количество покупателей, которые активировались в первый или седьмой день.
-
Отток в Модуле 1: этап, на котором студенты теряются в начале курса.
-
Доля неактивных покупателей: процент клиентов, которые заплатили, но не выполнили ни одного значимого учебного действия.
Эти метрики становятся ещё более информативными, если команды сегментируют их.
Сравнивайте показатели активации по каналам привлечения. Платные кампании в социальных сетях могут приносить много покупок, но меньше активных учащихся по сравнению с рекомендациями или органическим поиском. Сравнивайте активацию клиентов, купивших курс по полной цене, с пользователями, получившими скидку. Посмотрите, активируются ли пользователи мобильных устройств с меньшей частотой, чем пользователи компьютеров.
Сравнение курсов также может выявить проблемы в дизайне. Если какой-то курс имеет высокую конверсию, но низкий коэффициент перехода от покупки к началу обучения, возможно, что-то не так с его продающей страницей — она может создавать ожидания, которые не соответствуют опыту, предлагаемому в онбординге.
Определите, что именно означает «начал обучение», прежде чем собирать какие-либо из этих данных. Вход в аккаунт нельзя считать значимой активацией. Выберите действие, которое действительно представляет начало учебного процесса, например завершение первого урока, отправку упражнения или прохождение небольшого теста.
Наблюдайте за динамикой показателей во времени. Если всё больше людей выполняют первое значимое действие, значит, ваши усилия по улучшению онбординга работают.
Заключение
Покупка показывает, что человек заинтересован в результатах, которые может дать ваш курс. Но она не показывает, превратился ли этот человек в учащегося.
При создании EdTech-продуктов командам необходимо внимательно следить за временем между покупкой и первым значимым действием учащегося. Сложный онбординг, огромные курсы, длинные уроки, дополнительные настройки и неудачные напоминания могут превратить мотивированных покупателей в людей, которые так и не начали учиться.
Всё начинается с первых 10 минут. Нужно предложить одно действие: короткий первый урок, понятный прогресс и конкретный результат. Затем необходимо отслеживать количество покупателей, которые начали курс, время до начала обучения и точки, в которых они прекращают обучение.
Прежде чем добавлять дополнительные модули, бонусы или маркетинговые письма, нужно сосредоточиться на том, чтобы сделать начало обучения проще.
Кладбища курсов заполнены продуктами, оптимизированными для продаж, но оставшимися без внимания после покупки. Сделайте активацию одной из ключевых метрик вашего продукта.
