Коли учень купує курс, він робить це з певною метою. Це може бути перспективніша робота, можливість розвинути навички, підвищення кар’єрними сходами, розв’язання проблем або будь-яка інша особиста мета, досягти якої допоможе курс. Учень завершує покупку, отримує лист і додає курс до довгого списку справ «на потім».
Конверсія – це те, що EdTech-команди можуть вважати успішним результатом. Компанія отримує дохід і фіксує ще одну конверсію. Але сам учень поки що нічого не навчився.
EdTech-командам варто звернути увагу на цей розрив. Конверсія, активація, залученість і завершення курсу – важливі показники, які дають змогу зрозуміти, скільки людей придбали продукт, виконали ключову дію, повернулися на сайт і завершили навчання.
Учні можуть зникнути ще до того, як досягнуть цих показників. Багато хто припиняє шлях ще до натискання кнопки відтворення. Вони можуть загубитися через поганий онбординг, складну структуру курсу, проблеми з налаштуванням і безліч інших причин.
Купити курс простіше, ніж почати його вивчати
Купівля освітньої програми займає лише кілька хвилин. Щоб почати навчання, потрібні час, увага та зусилля. Саме тому хороша сторінка продажу може залучити безліч клієнтів, які так і не стануть активними учнями.
Сам факт покупки може створити відчуття прогресу. Клієнт знаходить курс, який обіцяє корисний результат, уявляє цей результат і купує курс. Сама дія створює відчуття визначеності. Рішення ухвалено. Складнощі починаються, коли людині потрібно відкрити курс і справді розпочати заняття.
Є й інший момент: учні купують курси не лише для себе зараз, а й для себе в майбутньому. Учень уявляє наступний тиждень, коли в нього буде більше енергії та вільних вечорів для навчання, бо інших зобов’язань не буде. Насправді робота затримується, з’являються діти, а інші справи виявляються важливішими. Куплений курс залишається недоторканим.
Маркетингові активності можуть ще більше збільшити розрив між покупкою та навчанням. Пропозиції, знижки, таймери зворотного відліку, обмежені терміни запуску та бонуси, які йдуть у комплекті з курсом, спонукають людей купувати до того, як вони визначилися з розкладом навчання. Ці інструменти допомагають збільшити продажі, але можуть залучати людей, які не мають чіткого плану подальшого навчання.
Сам курс теж може стати перешкодою для навчання. Наприклад, людина пізно ввечері в неділю купує 30-годинний курс з аналізу даних. Потім у понеділок після роботи вона заходить у систему й бачить 87 уроків, шість модулів, три робочі зошити та спільноту. Купити курс було легко. А перший урок має складний вигляд.
EdTech-команді важливо розрізняти намір купити й намір навчатися. Покупка означає інтерес і готовність заплатити за щось. Активація показує, що покупка перетворилася на реальну навчальну поведінку.
Основні причини, через які учні так і не починають навчання
Учні зазвичай не кидають курс з якоїсь однієї конкретної причини. До початку першого заняття накопичується безліч невеликих чинників.
Курс здається надто великим
Великий обсяг контенту робить покупку ціннішою, але може відлякати нового учня. П’ятдесят годин відео, безліч модулів, довгий список матеріалів – усе це означає значні витрати часу та зусиль. Учень, який має лише 20 хвилин на день, може відкладати навчання до вільного вечора, який так і не настає.
Автори курсу можуть знизити цей тиск, показуючи учням не весь обсяг контенту, а найближчий перший результат. «Пройдіть свій перший 8-хвилинний урок» звучить значно привабливіше, ніж «Приєднуйтеся до нашої 12-тижневої програми».
Немає зрозумілого першого кроку
Іноді дашборди курсів пропонують одразу кілька елементів для вивчення. Учень бачить відео, робочі зошити, спільноти, додаткові заняття, шаблони та інструкції з налаштування, але ніхто не сказав йому, з чого почати.
Перше, що має показувати дашборд, – відповідь на одне просте запитання: «Що мені робити зараз?»
Проста кнопка «Почати тут» може створити менше перешкод, ніж додатковий вітальний лист.
Після покупки курсу мотивація знижується
Покупець зазвичай придбаває продукт у момент, коли його мотивація до покупки перебуває на високому рівні. Можливо, учень відвідав вебінар, прочитав історії успіху інших людей або вирішив повністю змінити професію. Якщо нічого не робити для продовження навчання, мотивація може зникнути вже за кілька днів.
Команда курсу має допомогти учням виконати кілька дій у перші години після покупки.
Інші справи стають пріоритетнішими
Робочі обов’язки, сімейні справи та повсякденна рутина відволікають людей від навчання. Курс без чіткого розкладу й нагадувань розраховує на те, що учні самі зможуть повернутися до нього та виконати завдання.
Процес налаштування створює додаткові перешкоди
Деякі курси вимагають від користувачів завантажити додаткові застосунки, зареєструвати обліковий запис або виконати будь-які інші дії до початку навчання. Кожен додатковий крок створює ще одну можливість зупинити процес навчання.
Усі EdTech-компанії мають прибирати непотрібні кроки та пропонувати додаткові дії лише тоді, коли вони справді потрібні користувачу.
Перші 24 години важливіші, ніж думає більшість авторів курсів
Зазвичай саме в цей момент учні найбільш мотивовані. Вони обрали курс, заплатили за нього й уявили результати, яких хочуть досягти. EdTech-команди мають використати це вікно можливостей, щоб спонукати учнів до дії та допомогти їм почати навчання. Інші зобов’язання, як-от робота чи турбота про сім’ю, можуть швидко їх відволікти.
На початку курсу не потрібно перевантажувати учня великою кількістю інформації. Потрібно запропонувати дію, яка буде для нього корисною. Це може бути перегляд відеоуроку, виконання п’ятихвилинної вправи, планування розкладу навчання або просто налаштування всього необхідного. Будь-яка з цих дій може стати подією активації.
Слабкий онбординг змушує учнів виконувати безліч дій ще до початку навчання. Вони заплатили, отримали безособовий лист, встановили пароль, увійшли до перевантаженого дашборда й побачили 12 модулів курсу без жодних інструкцій щодо того, з чого почати. Перед ними постає безліч екранів, що потребують ухвалення рішень.
Хороший онбординг усуває всі ці перешкоди. Після оплати користувач потрапляє на вітальну сторінку. Тут є лише одна інструкція: «Почніть свій перший 7-хвилинний урок». Після уроку виконується невелике завдання й з’являється певний прогрес. Учень розуміє, що він уже зробив і що відбудеться далі.
EdTech-командам необхідно визначити одну значущу дію, яка вважається початком навчання. Це залежить від продукту. Однак вона не має вимагати від учнів надто великої підготовки. Ба більше, вона має бути пов’язана з результатом, за який учень заплатив.
Листи та сповіщення можуть допомогти в цьому, але вони мають вказувати на конкретну наступну дію. Сповіщення «Продовжуйте навчання» лише пропонує учню ще один варіант дій. Сповіщення «Ваша перша вправа займе шість хвилин» пропонує здійсненне завдання.
Мета перших 24 годин – перетворити покупця на учня. Цей невеликий перший успіх допоможе йому легше повернутися до курсу.
Також потрібно вимірювати, скільки часу покупцеві потрібно, щоб дійти до цього етапу. Краще виявити проблеми на ранньому етапі, ніж чекати кілька місяців і побачити низькі показники завершення курсу.
Як дизайн курсу створює неактивних учнів
Дизайн курсу може створити опір ще до початку навчання. Учень може прийти вмотивованим, але піти одразу після першого заняття, якщо воно потребує надто багато часу, уваги та підготовки.
Довгі уроки підвищують поріг входу
60-хвилинний урок вимагає від зайнятого учня звільнити цілу годину ще до того, як він натисне кнопку «Відтворити». Багато хто відкладе його. Невеликі уроки дають змогу легше знайти час для навчання під час обідньої перерви, поїздки або ввечері. Крім того, після перерви простіше повернутися до навчання, якщо уроки короткі.
Надто велика кількість уроків сприймається як додаткова робота
Автори курсів люблять додавати додаткові модулі, бібліотеки, списки літератури та додаткові воркшопи, щоб підвищити цінність курсу. Учні можуть сприймати все це як додаткову роботу.
Розділяйте основні уроки та додаткові матеріали. Показуйте учням найкоротший шлях до результату, за який вони заплатили.
Учням потрібні індикатори прогресу
Учням потрібно щось, що показує, що вони просуваються вперед у навчанні. Індикатори прогресу, пройдені уроки, невеликі етапи та цілі модуля дають учневі змогу розуміти, де саме він зараз перебуває в курсі.
Не робіть завершення всього курсу єдиною важливою метою. Учневі на 12-тижневому курсі потрібні проміжні точки прогресу до того, як минуть усі 12 тижнів.
Давайте змогу діяти якомога раніше
Довгі вступи та насичені теоретичні вступні модулі можуть відкласти отримання перших практичних результатів. Дайте учневі змогу зробити щось із щойно отриманими знаннями. Наприклад, учень, який вивчає програмування, може запустити скрипт. Той, хто вивчає мову, може провести короткий діалог. Учень, який вивчає маркетинг, може створити одну частину маркетингової кампанії.
Оптимізуйте курс для мобільних телефонів
Більшість учнів починатимуть заняття з телефона. Довгі тексти, завдання, які можна виконати лише на комп’ютері, а також складнощі із завантаженням матеріалів або навігацією можуть їм завадити.
Спробуйте запускати перший урок на телефоні протягом перших п’яти хвилин кожного заняття. Учень повинен мати змогу відкрити курс, отримати завдання та просунутися вперед.
Як EdTech-компанії можуть підвищити активацію курсу
Підвищення активації не означає додавання нового контенту. Активація потребує спростити початок навчання та проходження першого навчального заняття.
Почніть із досвіду учня одразу після покупки. Приберіть усі кроки, які можуть сповільнити його просування, і спрямуйте його до єдиної корисної дії.
-
Перший урок має бути коротким. Ідеальна тривалість – близько п’яти-десяти хвилин. Це дає людині змогу почати навчання, не виділяючи на нього цілий вечір.
-
В учня має бути лише одна наступна дія. Не використовуйте дашборди, які пропонують вибрати урок або спільноту, завантажити файли та отримати бонусні матеріали.
-
Приберіть усі непотрібні налаштування. Учень повинен мати змогу почати навчання без установлення програм, заповнення профілів або реєстрації на додаткових сайтах.
-
Показуйте досягнення вже з першої сесії. Позначайте виконані дії та показуйте наступну досяжну мету.
-
Запитуйте про наміри щодо навчання. Навіть проста відповідь на кшталт «увечері у вівторок і четвер» перетворює намір на звичку.
-
Використовуйте нагадування на основі поведінки. Зв’язуйтеся з учнем, якщо він пропустив заплановане заняття або зупинився одразу після першого уроку, але не надсилайте один і той самий лист усім підряд.
-
Пропонуйте результат уже після першого уроку. Це може бути будь-що корисне: створена таблиця, невеликий фрагмент коду або виконана мовна вправа.
-
Розділяйте курс на невеликі цілі. Замість «Завершіть курс» запропонуйте учневі «Завершіть Модуль 1 цього тижня».
Текст нагадування також відіграє значну роль. «Не забудьте продовжити навчання» не дає причини повернутися, тоді як «Ваш наступний урок займе вісім хвилин і навчить вас створювати перший дашборд» повідомляє учню, що саме робити далі й скільки часу це займе.
Кожна зміна має спрощувати процес повернення до навчання.
Метрики, які показують, що ваш курс перетворюється на кладовище
Показник завершення курсу показує, скільки людей закінчують навчання. Але він не показує, скільки людей так і не почали свій шлях. EdTech-командам потрібні показники активації, щоб відстежувати перші дні після покупки.
Відстежуйте такі ключові показники:
-
Коефіцієнт переходу від покупки до початку навчання: відсоток людей, які виконують значущу навчальну дію.
-
Час до першого уроку: проміжок між покупкою та першим уроком або вправою.
-
Коефіцієнт завершення першої сесії: відсоток людей, які завершують розпочату активність.
-
Активація у День 1 та День 7: кількість покупців, які активувалися в перший або сьомий день.
-
Відтік у Модулі 1: етап, на якому учні губляться на початку курсу.
-
Частка неактивних покупців: відсоток клієнтів, які заплатили, але не виконали жодної значущої навчальної дії.
Ці метрики стають ще більш інформативними, якщо команди сегментують їх.
Порівнюйте показники активації за каналами залучення. Платні кампанії в соціальних мережах можуть приносити багато покупок, але менше активних учнів порівняно з рекомендаціями або органічним пошуком. Порівнюйте активацію клієнтів, які придбали курс за повною ціною, з користувачами, що отримали знижку. Подивіться, чи активуються користувачі мобільних пристроїв рідше, ніж користувачі комп’ютерів.
Порівняння курсів також може виявити проблеми в дизайні. Якщо якийсь курс має високу конверсію, але низький коефіцієнт переходу від покупки до початку навчання, можливо, щось не так із його продаючою сторінкою – вона може створювати очікування, які не відповідають досвіду, запропонованому під час онбордингу.
Визначте, що саме означає «почав навчання», перш ніж збирати будь-які з цих даних. Вхід в акаунт не можна вважати значущою активацією. Виберіть дію, яка справді означає початок навчального процесу, наприклад завершення першого уроку, надсилання вправи або проходження невеликого тесту.
Стежте за динамікою показників у часі. Якщо дедалі більше людей виконують першу значущу дію, отже, ваші зусилля з покращення онбордингу працюють.
Висновок
Покупка показує, що людина зацікавлена в результатах, які може дати ваш курс. Але вона не показує, чи стала ця людина учнем.
Під час створення EdTech-продуктів командам необхідно уважно стежити за часом між покупкою та першою значущою дією учня. Складний онбординг, величезні курси, довгі уроки, додаткові налаштування та невдалі нагадування можуть перетворити мотивованих покупців на людей, які так і не почали навчатися.
Усе починається з перших 10 хвилин. Потрібно запропонувати одну дію: короткий перший урок, зрозумілий прогрес і конкретний результат. Потім необхідно відстежувати кількість покупців, які почали курс, час до початку навчання та моменти, коли вони припиняють навчання.
Перш ніж додавати додаткові модулі, бонуси чи маркетингові листи, потрібно зосередитися на тому, щоб зробити початок навчання простішим.
Кладовища курсів заповнені продуктами, оптимізованими для продажів, але залишеними без уваги після покупки. Зробіть активацію однією з ключових метрик вашого продукту.