У розвитку бізнесу важливі стабільність і високі результати. А для їх досягнення необхідно вчасно знаходити слабкі місця та виправляти недоліки в схемі продажів. У цьому допоможе дослідження поведінки покупців на основі маркетингової моделі — воронки продажів. Давайте розбиратися, що це таке.
Що таке воронка продажів
Воронка продажів — це один з найважливіших маркетингових інструментів, який дає можливість проаналізувати шлях клієнта до покупки послуги або продукту. Коли ви розумієте кожен крок потенційного покупця на шляху до прийняття рішення, то можете контролювати його поведінку та мотивувати його здійснити покупку.
Вперше термін "воронка продажів" запропонував Елайас Сент-Ельмо Льюїс ще в 1898 році. Проте остаточний варіант моделі сформував Вільям Таунсенд у 1924 році.
Сенс цієї концепції — визначити всі кроки клієнта на шляху до придбання товару чи послуги, та побудувати якісну комунікацію з урахуванням попередніх рішень покупця. Для цього потрібна візуалізація руху клієнта від знайомства з брендом до покупки.
Для чого потрібна воронка продажів
Головне призначення цієї моделі — зробити процес продажів більш контрольованим та прозорим.
Крім того, воронка продажів допоможе:
- Збільшити кількість продажів. Так, воронка дозволить простіше висувати гіпотези щодо покращення бізнесу. Наприклад, 75% користувачів поклали товар у кошик, але не купили його. Можливе рішення: додати способи оплати та налаштувати розсилку для клієнтів із покинутим кошиком.
- Визначити проблемні етапи. Іноді воронка продажів різко звужується на певному етапі. Тому знайдіть проблему і з'ясуйте, чому відбувається різке відсівання клієнтів. Можливо, ви неправильно підібрали рекламні канали або є проблема у комунікації відділу продажу. Після виявлення проблеми виправте її.
- Скласти більш правдоподібний план продажів. Якщо ви знаєте точний показник конверсії, то зможете легко визначити кількість продажів.
- Визначити ефективність окремих рекламних каналів. Однак для цього потрібно побудувати кілька маркетингових моделей.
Які існують види воронок
Воронка продажів будується для кожного бізнесу окремо. Ба більше, її потрібно обов'язково коригувати залежно від поточного стану справ.
Існує 4 типи воронок:
- "Від залучення до продажу" — відображає 3 етапи (первинний інтерес, попередня робота, безпосередньо продаж).
- "Продаж + обслуговування" — передбачає етапи після продажу.
- "Тільки продаж" — показує дані по циклу угоди. Ви можете оцінювати кількість відвідувачів сторінки, які перейшли на наступний етап, або оцінити якість роботи менеджерів.
- "Крос-продаж і додатковий продаж" — така воронка відображає продажі, що перетинаються та додаткові продажі (незаплановані і дорожчі для клієнта).
Воронки продажів змінюються в залежності від вашого продукту, маркетингових каналів, величини бізнесу та інших показників. Тому ідеальної схеми не існує.
З чого складається воронка продажів
У класичному варіанті вона ділиться на 4 етапи (відповідно до маркетингової моделі AIDA):
- Усвідомлення (Awareness);
- Інтерес (Interest);
- Рішення (Decision);
- Дія (Action).
При накладенні цих кроків на кількість людей, що виконують ті чи інші дії, виходить воронка, яка звужується донизу.
При цьому широка частина воронки позначає людей, які розуміють, що їм потрібен ваш продукт. Вони хочуть дізнатися більше про товар та прочитати про його аналоги. Процес знайомства залежить від напряму бізнесу, але загальний алгоритм лише один: розповісти відвідувачам сайту про продукт та зацікавити їх.
Щойно користувач дізнається першу інформацію, він починає цікавитися брендом і ретельніше вибирати кінцевий варіант. На цьому етапі покупець порівнює візуальне оформлення, різні характеристики, і, звичайно ж, вартість продукту.
Якщо користувач прийняв довгоочікуване рішення про купівлю товару, він переходить в інший ступінь воронки. На етапі рішення вкрай важливо давати чіткі та зрозумілі відповіді на всі питання. Тільки в цьому випадку клієнт додасть продукт до кошика.
І нарешті, найвужча частина моделі — безпосередньо покупка. Тут важливо запропонувати максимально зручні та різноманітні варіанти оплати. Якщо воронка ретельно продумана і клієнт став покупцем, то він з великою ймовірністю повернеться саме на ваш сайт, аби купити щось іще.
Як налаштувати воронку продажів
Ця модель дасть бажаний ефект лише у тому випадку, якщо в її основі лежить сильна концепція. Для цього потрібно проаналізувати вашу ЦА, визначити головні переваги продукту перед конкурентами та створити унікальну пропозицію для клієнта. Ось 7 основних моментів при створенні воронки продажів:
Створюємо якісну УТП
Унікальна торгова пропозиція містить дані про цінність продукту або компанії. Зараз практично неможливо привернути увагу людини банальними фразами на кшталт "найвищої якості" чи "найвигіднішої ціни на ринку". Потрібно донести цінність та показати унікальність вашого продукту, щоб відвідувач зацікавився ним.
У створенні УТП важлива конкретика. Використовуйте точну суму знижки, реферальну програму, гарантію повернення коштів тощо. Це ж можна сказати і про опис властивостей вашого продукту – розкажіть про його сильні сторони. Таким чином, ви закладете в унікальну торгову пропозицію головні переваги.
Отримуємо «холодні» контакти
Далі слід продумати, де отримати “холодні” контакти. Найпростіше зробити це через форму реєстрації на сайті, запустивши рекламну кампанію через усі пріоритетні маркетингові канали. До того ж, важливо сегментувати аудиторію через CRM-систему для більшої ефективності.
Формуємо інтерес
Далі варто задуматися, як ви будете зацікавлювати холодного клієнта своїм продуктом? Як саме вкажете на переваги та унікальність пропозиції? Відповіді на ці питання залежать від якості вашої “холодної” бази та сформованої УТП.
В ідеалі, правильно складена унікальна торгова пропозиція має самостійно формувати інтерес клієнта до товару. Однак ви можете використовувати інші маркетингові інструменти (в тому числі безкоштовні рішення).
Працюємо з негативом
Проаналізуйте негативні відповіді клієнтів та їхні заперечення. Вони можуть бути різними — висока вартість товару, відсутність значної користі, неналежна якість тощо. Далі потрібно знайти переконливу відповідь на кожну відмову клієнта
Робота з негативом йде через роботу менеджерів чи альтернативні пропозиції. Намагайтеся переконувати клієнтів ненав'язливо та акуратно. Стратегії агресивного маркетингу теж можуть дати позитивний ефект, але поводьтеся з ними вкрай обережно.
Закриваємо угоду
Цей етап визначає повне перетворення клієнта на покупця. Тут грають роль дві речі — унікальна торгова пропозиція та робота менеджерів. Також варто розглянути роботу з користувачами, які відсіялися через воронка продажів. Їх можна повернути на сайт за допомогою інструментів ремаркетингу.
Якщо користувач зайшов на вашу сторінку, додав товари в кошик, але не завершив покупку, нагадайте йому про це та стимулюйте його до остаточного рішення додатковою знижкою. Зробити це можна через лист на електронну пошту чи показ рекламного банера під час ремаркетингу в соцмережах.
Аналізуємо дані воронки
Не забуваймо про постійний аналіз побудованої моделі. Це допоможе знайти слабкі місця як у воронці продажів, так і в компанії загалом. Використовуючи інструменти аналітики, ви зможете визначити етапи з великою кількістю відмов від користувачів і виправити недоліки. Також ви зможете виявити причини негативу з боку ЦА та попрацювати над покращенням продукту та унікальної торгової пропозиції.
Підвищуємо конверсію
Що більше відвідувачів сайту стають покупцями, то вища конверсія. Щоб збільшити цей показник, необхідно правильно працювати над інструментами для роботи з клієнтами.
Ними можуть стати акції, персоналізовані пропозиції, знижки на обслуговування, зручний чат з менеджером тощо. Це дозволить врахувати максимум претензій потенційних покупців та спонукати їх до придбання вашого продукту.
Приклади воронок продажів
Для прикладу розглянемо 2 стандартні підходи до побудови воронки:
№1: Воронка для платного трафіку
Стандартна модель виглядає приблизно так:
Додавання оголошення до соціальної мережі ⇒ Перенаправлення на лендинг ⇒ Додавання до кошика ⇒ Оплата та замовлення
Також можливий ще один варіант (якщо клієнт спочатку відмовився від покупки):
Оголошення в соцмережі ⇒ Лендинг ⇒ Додавання обраного товару до кошика ⇒ Відмова клієнта від покупки ⇒ Ремаркетинг в соцмережі ⇒ Лендінг з акційною пропозицією чи знижкою ⇒ Повторне додавання в кошик ⇒ Оплата товару
Ця вирва - відмінне рішення для швидкого збільшення ROI та швидкого росту продажів. Також вона стане в нагоді у разі виведення нових продуктів на ринок за вашим напрямком.
№2: Вхідний маркетинг
Для побудови цієї воронки необхідно використовувати корисний контент на сайті та/або в email-розсилках. Модель будується так:
Запит користувача в пошуковій системі ⇒ Сторінка з корисним контентом згідно з запитом ⇒ Повідомлення на сайті ⇒ Підписка ⇒ Більше корисного контенту в розсилках ⇒ Ознайомлення з продуктами ⇒ Додавання певного товару до кошика ⇒ Оплата ⇒ Подальше споживання корисного контенту
Ця воронка підходить для підвищення впізнаваності бренду та побудови якісної комунікації з цільовою аудиторією. Якщо вам пощастить довести експертність, кількість продажів зросте в рази.
Виправляємо помилки у воронці продажів
Як ми вже говорили раніше, воронка дозволяє виправити помилки у бізнесі. Ось топ-3 порад щодо покращення купівельного досвіду:
Скорочуємо процес покупки
Зменште кількість етапів, які необхідно пройти користувачеві для оформлення та оплати замовлення. Що більше кроків необхідно зробити, то вища ймовірність, що клієнт відсіється. Тому постарайтеся зробити процес покупки максимально простим.
Пам'ятайте: у прагненні спростити ви можете випадково прибрати важливу інформацію зі сторінки. Наприклад, характеристики продукту чи процес повернення грошей за товар. Будьте обережні, інакше відвідувач сайту засумнівається у вашому продукті та надасть перевагу пропозиції конкурента.
Аналізуємо зручність користування сайтом
Аналіз юзабіліті сторінки дозволить максимально оптимізувати сайт для потенційних покупців. Адже часто власники бізнесу стикаються з низькою конверсією користувачів у готових клієнтів. Причини цього бувають різними:
- на сайті немає кошика;
- надмірна кількість реклами;
- довга анкета під час реєстрації на сайті;
- непомітна кнопка-заклик до дії тощо.
Якщо потенційний покупець погано орієнтується в інтерфейсі, не може знайти інформацію про оплату/гарантії/переваги продукту, то разом із ним із сайту піде більшість відвідувачів. Тому зверніть увагу на аналіз сторінки.
Сегментуємо користувачів
Це важливо для створення та відображення персоналізованих пропозицій. Так, для "зареєстрованих відвідувачів" можна пропонувати додаткові знижки та акції, а для "незареєстрованих" — дати більше інформації про переваги продукту. Тим паче, що робота з "холодними" клієнтами відрізняється від роботи з вашими постійними покупцями.
Висновки
Створення воронки продажів дозволить краще проаналізувати поведінку клієнтів. Однак до цього питання варто підходити з усією серйозністю. Враховуйте особливості вашої компанії, ретельно аналізуйте цільову аудиторію, візуалізуйте їхні кроки на шляху до довгоочікуваної покупки та зробіть цей шлях зручним для користувача. Лише таким чином ви зможете створити унікальну торгову пропозицію, від якої людині важко відмовитись.
Сподіваємося, що наша стаття була для вас корисною. Якщо у вас залишилися питання стосовно роботи з воронкою продажів, залишайте їх в коментарях. Ми обов'язково на них відповімо, а найцікавіші – розберемо у наступних статтях.